Kurum içi halkla ilişkiler, bir kuruluşun en değerli kaynağı olan çalışanları, onların ailelerini, tedarikçileri ve doğrudan iş ilişkisi bulunan paydaşları kapsayan iç hedef kitleye yönelik stratejik iletişim faaliyetleridir. İç halkla ilişkilerin temel amacı; çalışanların kuruma yönelik aidiyet duygularını pekiştirmek, motivasyonlarını artırmak ve kurum içi güven ortamını tesis etmektir. Bu süreçte yüz yüze iletişim ortamlarının yanı sıra basılı, görsel-işitsel ve internet temelli birçok araçtan yararlanılır. Yöneticiler ile çalışanların bir araya geldiği sosyal etkinlikler, piknikler, geziler ve ödül törenleri, resmiyetten uzak, sıcak bir aile ortamı yaratarak kurumsal bağları kuvvetlendirir.
Kuruluşların iç halkla ilişkiler faaliyetlerini sadece yüz yüze iletişimle sürdürmeleri, özellikle yoğun gündeme sahip ve çok sayıda çalışanı olan büyük yapılar için mümkün değildir. Bu noktada devreye giren kuruluş yayınları (gazete, dergi, broşür, kitap vb.), kurum içi bilgi akışını düzenli ve sağlıklı hale getirir. Süreli veya süresiz olarak hazırlanan bu yayınlar; kuruluşun vizyonunu, teknolojik gelişmelerini, çalışanların sosyal haklarını, başarı hikayelerini ve iş güvenliği prosedürlerini tarafsız, güncel ve doğru bir dille aktarmalıdır. Kuruluş yayınlarında abartılı ve propagandayı andıran bir dilden kaçınılması, mesajların inandırıcılığı açısından kritik bir öneme sahiptir.
Gelişen iletişim teknolojileriyle birlikte internet temelli araçlar da iç halkla ilişkilerin vazgeçilmez unsurları haline gelmiştir. Kuruluşa özel ve sadece çalışanların erişimine açık olan intranet sistemleri, acil ve önemli bilgilerin en hızlı şekilde yayılmasını sağlar. Bayiler, tedarikçiler ve dış ortaklar gibi paydaşlarla güvenli iletişim kurmak amacıyla ise intranet altyapısına dayanan extranet sistemleri kullanılır. Ayrıca Facebook ve Twitter gibi sosyal paylaşım ağlarında sadece çalışanlara özel oluşturulan gruplar ve profiller, iş ortamının resmiyetinden uzak, samimi ve çift yönlü bir etkileşim alanı sunarak kurum içi sinerjiyi destekler.
Dış halkla ilişkiler, kurumun dış çevresini oluşturan hedef kitlelerin, paydaşların ve kamuoyunun güvenini, desteğini ve sempatisini kazanmak amacıyla yürütülen planlı iletişim faaliyetleridir. Bu faaliyetlerin en önemli ayaklarından birini yüz yüze iletişim imkanı sunan organizasyonlar oluşturur. Toplantılar, sergiler, fuarlar, festivaller, yarışmalar ve törenler; kurumun mesajlarını doğrudan aktarmasına ve katılımcılarla sıcak ilişkiler kurmasına zemin hazırlar. Her organizasyonun arkasında, bütçelemeden mekan seçimine, davetli listelerinden teknik altyapıya kadar uzanan son derece titiz ve uzun bir stratejik planlama süreci yer alır.
Toplantı organizasyonlarında tarih ve yer seçimi stratejik öneme sahiptir. İstanbul gibi metropollerde düzenlenecek etkinliklerde trafik yoğunluğu, ulaşım kolaylığı ve otopark imkanları göz önünde bulundurulmalıdır. Ayrıca, katılımcı sayısına uygun büyüklükte bir salon seçilmeli; gereksiz büyük salonların ilgisizlik imajı yaratacağı, küçük salonların ise konforu bozacağı unutulmamalıdır. Protokolün katıldığı toplantılarda güncel protokol listelerine göre oturma düzeni yapılmalı, medyanın rahat görüntü alabileceği alanlar ayrılmalıdır. Günümüzde katılımcıların ve basın mensuplarının en büyük ihtiyaçlarından biri olan hızlı ve ücretsiz kablosuz internet (Wi-Fi) hizmeti ile teknik donanımlar (simültane çeviri, faks, telefon vb.) toplantı öncesinde mutlaka test edilmelidir.
Fuarlar, festivaller ve yarışmalar da dış halkla ilişkilerin kitlesel etkiye sahip araçlarındandır. Fuarlar, ulusal ve uluslararası iş ortaklarıyla yüz yüze gelme ve yeni anlaşmalar imzalama fırsatı sunarken; festivaller ve sponsorluklar (örneğin Garanti Caz Yeşili sponsorluğu) kurum imajını ve toplumsal itibarını güçlendirir. Sponsorluk, modern halkla ilişkilerde "himaye etmenin" çağdaş karşılığıdır. Sanat, spor ve bilim alanlarında düzenlenen yarışmalar ve bunların sonucunda gerçekleştirilen ödül törenleri ise medyanın ilgisini çekerek kuruluşun haber olma (duyurum) şansını en üst düzeye çıkarır.
Kitle iletişim araçları, halkla ilişkiler mesajlarının milyonlarca kişiye aynı anda ulaştırılmasını sağlayan en güçlü kanallardır. Reklamdan farklı olarak halkla ilişkiler, medyada ücret ödemeden yer alma (duyurum) prensibine dayanır. Bu durum, halkla ilişkiler uzmanının medyanın teknik diline, yayın politikalarına ve çalışma dinamiklerine tam anlamıyla hakim olmasını zorunlu kılar. Medya kuruluşları ile kurulacak ilişkilerin dürüstlük, açıklık ve samimiyet üzerine inşa edilmesi, uzun vadeli kurumsal itibarın korunması açısından hayati bir gerekliliktir.
Medya ilişkilerinde başarı sağlamak için halkla ilişkiler uzmanının dört kritik faktörü göz önünde bulundurması gerekir: Medya kurumunun yayın politikası, hedef kitleye ulaşma oranı, mesajın yayınlanma şansı ve materyallerin teslim zamanlaması (deadline). Her gazete, dergi veya televizyon kanalının kendine has bir okuyucu/izleyici profili ve yayın çizgisi vardır. Örneğin, ekonomi dergilerinin hedef kitlesi iş dünyası iken, popüler bir gençlik kanalının kitlesi gençlerden oluşur. Doğru mesajın, doğru yayın politikasına sahip mecrada, baskı veya yayın saatinden önce teslim edilmesi durumunda haber değeri kazanacağı ve hedef kitleye ulaşacağı unutulmamalıdır.
Halkla ilişkiler uzmanları, kuruluşla ilgili önemli gelişmeleri medyaya duyurmak için basın bültenleri hazırlar. Basın bültenleri birer reklam metni veya övgü aracı değildir; tarafsız, kanıtlara dayalı ve "5N 1K" (Ne, Nerede, Nasıl, Niçin, Ne Zaman, Kim) kuralına uygun olarak yazılmalıdır. Bültenlerin ilk paragrafı tüm haberi özetlemeli, edebi dilden uzak, kısa cümlelerle oluşturulmalıdır. Ayrıca bültenlerin sonuna mutlaka ilgili halkla ilişkiler uzmanının iletişim bilgileri eklenmeli ve bültenler kurumun logosunu taşıyan antetli kağıtlarda, editörlerin üzerinde düzeltme yapabilmesi için satır ve kenar boşlukları bırakılarak servis edilmelidir.
Televizyon, Türkiye'de en geniş kitleye ulaşan ve etkisi en yüksek olan kitle iletişim aracıdır. Halkla ilişkiler uzmanları, televizyon kanalları için görsel-işitsel materyaller hazırlar ve yöneticilerin sohbet/tartışma programlarına katılımını organize eder. Televizyon programlarına katılacak yöneticilerin stüdyo ışıklarına uygun kıyafet seçimi yapması (çok koyu veya çok açık renklerden kaçınılması), stüdyo dekoruyla kontrast oluşturacak renkleri tercih etmesi ve ekranda soluk görünmemek için profesyonel makyajı kabul etmesi gerekir. Yönetici, konuşurken sürekli kameraya bakmak yerine soru soran kişiye yönelmeli, hitap ederken ise izleyiciyi hedeflemelidir.
Radyo, sinema ve internet de dış halkla ilişkilerde stratejik olarak konumlandırılan diğer mecralardır. Radyo, özellikle araç kullanan veya spor yapan kitleler için etkili bir "arka plan" iletişim aracıdır. Sinema ise doğrudan bülten gönderilen bir mecra olmamakla birlikte, sponsorluklar ve sanatsal destekler aracılığıyla kurumsal imajı yükseltir (örneğin Peugeot'nun "Tenten'in Maceraları" filmine verdiği destek). İnternet ise etkileşimli yapısı, hızı ve küresel erişimiyle halkla ilişkilerde devrim yaratmıştır. Kurumsal web siteleri, e-postalar, bloglar ve sosyal ağlar (Facebook, Twitter) hedef kitleyle doğrudan, aracısız ve çift yönlü iletişim kurulmasını sağlar.
Sosyal medya yönetimi, günümüzde halkla ilişkilerin en dinamik uzmanlık alanlarından biridir. Blog yazarları, internet sözlükleri ve sosyal ağlardaki kanaat önderleri, geleneksel medya mensupları gibi değerlendirilmeli ve onlarla olumlu ilişkiler geliştirilmelidir. Sosyal medyada yer almayan bir kuruluşun çağdaş anlamda etkin bir iletişim yürüttüğünü söylemek imkansızdır. Sosyal medyanın sunduğu en büyük avantaj, hedef kitlenin ilgisini çeken yaratıcı bir mesajın, kullanıcılar tarafından gönüllü olarak paylaşılması ve hızla yayılmasıdır. Ancak bu durum, krizlerin de aynı hızla yayılması riskini barındırdığından, anlık takip ve profesyonel kriz yönetimi gerektirir.
Halkla ilişkilerin tarihsel gelişimini ve kurumsal iletişim yönetimini açıklamak amacıyla çeşitli teorik modeller geliştirilmiştir. Baskin, Arnoff ve Latimore halkla ilişkilerin evrimini; manipülasyon, bilgi, karşılıklı etkileşim ve anlayış olmak üzere üç ana aşamada inceler. Bu aşamalar, halkla ilişkilerin tek yönlü propaganda faaliyetlerinden, günümüzün çift yönlü ve karşılıklı anlayışa dayalı stratejik yönetim sürecine nasıl dönüştüğünü ortaya koymaktadır.
Grunig ve Hunt tarafından geliştirilen "Dört Halkla İlişkiler Modeli", bu tarihsel ve yapısal gelişimi sistemleştiren en önemli kuramsal yaklaşımdır. Bu modeller; Basın Ajansı/Tanıtım Modeli, Kamuyu Bilgilendirme Modeli, İki Yönlü Asimetrik Model ve İki Yönlü Simetrik Model olarak sıralanır. Grunig, ilk iki modeli teknik becerilerin ön planda olduğu "zanaatkâr/teknik halkla ilişkiler", son iki modeli ise stratejik ve bilimsel yöntemlerin kullanıldığı "profesyonel halkla ilişkiler" olarak sınıflandırır. İlk iki modelde iletişim tek yönlüyken, son iki modelde çift yönlü etkileşim esastır.
Basın ajansı modelinde amaç ne pahasına olursa olsun tanıtım yapmak ve dikkat çekmekken, kamuyu bilgilendirme modelinde doğru bilgi aktarımı hedeflenir. İki yönlü asimetrik modelde, hedef kitleden geri bildirim alınır ancak bu bilgi kitleyi ikna etmek ve kurumun çıkarları doğrultusunda manipüle etmek için kullanılır. İki yönlü simetrik modelde ise amaç, kurum ile hedef kitle arasında karşılıklı anlayış, uyum ve denge sağlamaktır. Günümüzde çağdaş halkla ilişkiler uygulamaları, kurum içi ve kurum dışı tüm paydaşlarla simetrik ve dengeli bir iletişim kurmayı hedefleyen bu olgunluk aşamasına dayanmaktadır.