İkna edici iletişim süreci, alıcının zihninde ve davranışlarında belirli aşamaları takip ederek gerçekleşen dinamik bir yapıya sahiptir. Bu yapıyı açıklayan ikna edici iletişim matrisinin bağımlı değişkenleri, bireyin ikna edildiği yeni davranış, olay ve olguların özelliğine göre altı temel basamağa ayrılmaktadır. Sürecin başlayabilmesi için öncelikle ilk basamak olan ikna edici iletinin hedef kitleye sunulmuş olması zorunludur. Sunum gerçekleşmeden sonraki adımların atılması imkansızdır.
İkinci basamakta, iletişime ve iletiye hedef olan kişinin sürece katılması, yani dikkatini yöneltmesi ve neyin tartışılacağını tam olarak kavraması gerekir. Üçüncü basamak ise, gönderilen iletinin sonucunu ve getireceği faydaları kavrayana kadar alıcının iletişimi desteklemesi, yani kaynağa ve mesaja yönelik ilgisini sürdürmesidir. Dördüncü basamakta alıcı, iletinin içeriğini kavramanın da ötesine geçerek bunu kabul eder veya en azından sözel düzeyde bir uyum sergilemeye başlar.
Beşinci basamak, ikna sürecinin kalıcılığını belirleyen en temel gerekliliktir; bu aşamada kabullenmenin, etkinin ölçülebildiği zamana kadar varlığını sürdürebilmesi ve bellekte saklanması amaçlanır. Altıncı ve son basamak ise hedef kişinin yeni davranışı açık bir eylem olarak sergilemesidir. Örneğin, bir ikna kampanyasının nihai hedefi olan belirli bir ürünün satın alınması veya bir adayın seçilmesi, bu son bağımlı değişkenin en somut göstergeleridir.
İkna etme ve etkileme kavramları, insanların düşünce, tutum ve davranışlarını değiştirmek ortak amacına hizmet etseler de, stratejik ve operasyonel açılardan belirgin farklılıklara sahiptirler. İkna etme, karşıdaki kişinin düşünce, davranış ve tutumlarını, onların o andaki istek ve durumlarına aykırı olsa bile, bilinçli ve planlı bir şekilde istenilen yönde değiştirme sürecidir. Bu süreçte amaç son derece açık, net ve maksatlıdır.
Etkileme ise, karşıdaki kişinin tutum ve davranışlarını onların kendi istek, çıkar ve değerlerine ters düşmeyecek şekilde, daha uzun bir zaman diliminde değiştirme girişimidir. İkna çabasında amaç ve hedefler açıkça ortaya konurken, etkilemede daha gizli, dolaylı, bazen maksatsız ve uzun dönemli bir iletişim stratejisi yürütülür. İknada belirli psikolojik ve davranışsal hedefler varken, etkilemede çok genel ve sınırları net çizilmemiş hedefler mevcuttur.
Ayrıca, etkileme olgusu daha çok kişilerarası günlük etkileşimlerde ve doğal ilişkilerde kendiliğinden ortaya çıkarken; ikna süreci daha çok kitle iletişimi, reklamcılık, siyaset ve halkla ilişkiler gibi profesyonel alanlarla ilgili görülmektedir. Bu iki kavramın ortak noktası ise insan davranışlarında değişim yaratmaktır. Etkileme sürecini tanımlayan yaklaşımlar üç ana unsur üzerinde durur: etkileyen (kaynak), mesaj (ne ve nasıl söylendiği) ve etkilenen (alıcının değer ve tutumları).
Örgütsel yaşamda çalışanların birbirlerini, üstlerini veya astlarını etkilemek için kullandıkları çeşitli etki taktikleri bulunmaktadır. Bunlardan ilki olan rasyonel-akılcı ikna, ortaya konan talebi destekleyen mantıklı tartışmalar, veri, bilgi ve istatistiklerin sunulmasıdır. Bu taktik örgütlerde hem üstleri hem de astları etkilemek için ilk başvurulan ve en sık kullanılan yöntemdir. İkinci taktik olan arkadaşlık veya kişisel çekicilik ise, etkileyenin arkadaşça davranması, duyarlılık göstermesi ve pohpohlama yoluyla alıcının duygularına hitap etmesidir.
Koalisyon taktiği, etkileyenin örgüt içindeki diğer insanları kendisini desteklemeleri için harekete geçirmesi ve hedef kişiye çoklu bir taleple giderek baskı oluşturmasıdır. Pazarlık taktiği ise, sosyal normlar çerçevesinde karşılıklı yararların değişimi esasına dayanır ve 'benim için bunu yaparsan ben de senin için şunu yaparım' mantığıyla çalışır. Baskı-ısrar taktiği, zorlayıcı, tahrik edici ifadelerin kullanılmasını, talebin sürekli tekrarlanmasını ve genellikle bir bitiş tarihi (deadline) konulmasını içerir.
Bir üst otoritenin kullanımı stratejisinde, etkileyen kişi örgüt içindeki emir komuta zincirini veya etik-ahlaki değerleri bir koz olarak kullanır. Son taktik olan tasdik ise, hedef kişiye projenin bitmesi durumunda ödül (promosyon), bitmemesi durumunda ise ceza (aynı işle uğraşmaya devam etme) gibi olumlu veya olumsuz sonuçların sunulmasıdır. Bu stratejiler birincil (rasyonel ikna, arkadaşlık, pazarlık) ve ikincil (koalisyon, baskı, tasdik, üst otoriteye başvurma) olarak ikiye ayrılır.
Liderlik, diğer insanlar üzerinde kuvvet kurma ve bu gücü bireylerin davranışlarını etkilemede kullanabilme sürecidir. Lider ile yönetici arasında belirgin farklar vardır; yönetici biçimsel yapının bir gereği olarak yetkisini kullanırken, lider biçimsel olmayan yollardan ortaya çıkabilir ve örgütün her kademesinde var olabilir. Liderlerin izleyenlerini belirlenen amaçlar doğrultusunda ikna etmelerinde kullandıkları en temel araç ise 'güç'tür.
Güç türlerinden ilki olan ödüllendirme gücü, liderin ücret artışı, terfi ve takdir gibi biçimsel ödülleri kullanarak astlarını harekete geçirmesidir. Cezalandırma gücü ise korkuya dayanır; tenzili rütbe, işe son verme veya eleştirme gibi yaptırımları içerir. Korku unsuru ikna edici iletişimde kullanıldığında bireylerde savunma mekanizmalarını tetikler ve kaçış, dönüş ya da mücadele gibi tepkilere yol açarak düşmanlık yaratabilir.
Uzmanlık gücü, liderin göreve ilişkin sahip olduğu derin bilgi, tecrübe ve sorun çözme becerisinden kaynaklanır. Beğeniye dayanan (karizmatik) güç ise liderin kişilik özellikleri, dürüstlüğü ve izleyenlerine ilham verme yeteneğiyle ilgilidir. Günümüzde toplumda eğitim düzeyinin artması, otokratik yönetimler yerine demokratik eğilimlerin benimsenmesine yol açmıştır; bu durum, liderlerin baskı yerine ikna yeteneğini kullanmasını zorunlu hale getirmiştir.
İknaya direnme kavramı, ikna sürecinin 'kabul' aşamasıyla doğrudan ilişkilidir ve direnmenin varlığı, kabulün gerçekleşmediğini gösterir. Direnç, bireyin eylem ve düşünce özgürlüğünü koruma çabasından kaynaklanır. Katz'ın 'egonun korunması' yaklaşımına göre, insanlar içsel ve dışsal tehditlere karşı ego savunma mekanizmalarını (reddetme, akılcılaştırma, geri çekilme) devreye sokarak kendilerini korurlar.
İknaya direnmede kaynak, ileti, kanal ve alıcıdan kaynaklanan çeşitli faktörler rol oynar. Kaynağın güvenilmez bulunması, uzmanlığının yetersiz görülmesi veya iletişimden kişisel bir çıkar sağladığının düşünülmesi direnci artırır. İletinin alıcının değer yargılarıyla çatışması veya aşırı korku ögeleri barındırması da reddedilmesine yol açar. Alıcının zekası, eğitimi, statüsü ve kendine güveni yükseldikçe ikna edilmesi zorlaşır ve direnci artar.
Bilişsel etkenler arasında yer alan McGuire'ın 'aşılama kuramı', biyolojik aşı mantığıyla çalışır; bireylere gerçek karşı-ikna mesajlarından önce, bu mesajların zayıf formları (karşıt argümanlar) sunulursa, bireyler gelecekteki güçlü ikna çabalarına karşı zihinsel bir savunma ve direnç geliştirirler. Ayrıca, iletişim anında alıcının dikkatinin dağıtılması, zihnin iletiyi işleme kapasitesini sınırlayarak iknaya karşı direnci geçici olarak azaltır.
İkna edici konuşma, belirli sözel tartışmalar oluşturarak özel bir izleyici kitlesini harekete geçirme ve istendik değişimler ortaya çıkarma sanatıdır. Konuşmanın gövdesini oluşturan nedenler belirli tartışma modellerine göre düzenlenir. Problem çözme modeli, problemin neden var olduğunu ve önerilen çözümün bunu nasıl ortadan kaldıracağını mantıksal bir çerçevede sunar. Karşılaştırmalı fayda modeli ise önerilen çözümün diğer tüm alternatiflerden daha üstün olduğuna odaklanır.
Ölçüt doyum modeli, özellikle karşıt görüşlü dinleyicilerin varlığında, ortak değerler ve ölçütler üzerinden bir özdeşleşme sağlayarak kabulü kolaylaştırır. Artık model, olası tüm diğer çözümlerin yetersizliğini tek tek çürüterek geriye kalan tek geçerli çözümün konuşmacının önerisi olduğunu vurgular; bu model düşman izleyiciler üzerinde etkilidir. Güdüleyici model ise problem çözme süreci ile dinleyicilerin duygusal ve kişisel ihtiyaçlarını birleştirerek onları eyleme sevk eder.
Konuşmanın giriş bölümü dikkati toplama, sesin tonunu ayarlama, iyi niyet yaratma ve içeriğe yöneltme amaçlarına hizmet eder; şaşırtıcı ifadeler, sorular veya alıntılarla yapılandırılır. Sonuç bölümü ise akılda kalıcılığı sağlamak için özet, hikaye, harekete yöneltme veya duygusal etki cümleleriyle bitirilir. Konuşmacı, konuşma planını yaparken dinleyicilerin yandaş, karşıt veya fikirsiz olma durumlarına göre farklı stratejiler uygulamalıdır.