Ünite 11: Kurumsal İtibar Yönetimi — Önemli Kavramlar

Paydaşların, kurumun geçmişteki eylemleri, mevcut performansı ve gelecek vizyonu hakkındaki kolektif değerlendirmelerine ve algısal temsillerine dayanan soyut ve değerli bir varlıktır. Örneğin, bir firmanın kriz anında müşterileri tarafından hemen cezalandırılmaması güçlü kurumsal itibarının bir sonucudur.

Bir kurumu rakiplerinden ayıran, tanınmasını sağlayan görsel (logo, renk) ve davranışsal (iletişim standartları) unsurların bütünüdür. Kurumun kendi varlığına ilişkin 'Biz kimiz?' sorusuna verdiği içsel cevabı temsil eder.

Kurumun dış paydaşları üzerinde bıraktığı anlık, bütünsel ve hedeflenen izlenimlerdir. Kurumun ürettiği mesajların dış paydaşlar tarafından algılanma biçimini ve 'Hakkımızda ne düşünülmesini istiyoruz?' sorusunu ifade eder.

Güçlü kurumsal itibara sahip olan kurumların, pazardaki benzer kalitedeki rakip ürün ve hizmetlere kıyasla daha yüksek fiyat belirleyebilme ve bu fiyattan satış yapabilme yeteneğidir.

Kurumsal itibar yönetimi sürecinin ilk aşaması olup, kurumun faaliyetlerinden etkilenen veya kurumu etkileyen tüm iç ve dış grupların beklentilerini ve algılarını saptama çalışmasıdır.

Harris-Fombrun tarafından geliştirilen, kurumların itibarını ürün/hizmet, finansal performans, çalışma ortamı, sosyal sorumluluk, vizyon/liderlik ve duygusal çekicilik olmak üzere 6 kategoride ölçen yaygın modeldir.

Davies ve arkadaşları tarafından geliştirilen, kurumlara insani kişilik özellikleri atfederek (yetkinlik, şıklık, acımasızlık vb.) paydaşların itibar algılarını ölçen yöntemdir.

Newell ve Goldsmith tarafından geliştirilen, paydaşların kurumun uzmanlığı, dürüstlüğü ve inanılırlığına yönelik algılarını ölçen güven odaklı değerlendirme aracıdır.

İtibarın öncelikli olarak planlı iletişim çabaları, medya görünürlüğü ve dolaylı deneyimler aracılığıyla inşa edildiğini savunan, imaj merkezli yaklaşımdır.

İtibarın sadece iletişimle değil, asıl olarak kurumsal eylemler, kararlar, doğrudan deneyimler ve paydaş beklentilerine uygun gerçek davranışlar sonucunda oluştuğunu savunan yaklaşımdır.

Tüketicilerin ve paydaşların internet ortamında, sosyal ağlarda veya forumlarda bir kurum, marka veya ürün hakkında yaptıkları olumlu ya da olumsuz paylaşımlar ve yorumlardır.

Arama motoru sonuçlarında üst sıralarda yer alarak web sitesi trafiğini artırma ve böylece dijital alanda kurumsal görünürlüğü ve itibarı güçlendirme sürecidir.

Kurumun dijital dünyadaki eylemleri ve üçüncü şahısların internet ortamında (sosyal medya, bloglar, şikayet siteleri) kurum hakkında paylaştığı bilgilere dayanan kamusal sosyal değerlendirmelerdir.

Portman tarafından önerilen, kurumsal itibarın hem çevrimdışı hem de çevrimiçi ortamlarda eş zamanlı, tutarlı ve koordineli bir şekilde yönetilmesini öngören modeldir.

Bir kurumun toplumun değerleri, normları ve beklentileriyle uyumlu hareket ederek toplumsal kabul ve onay kazanması durumudur. Uzun vadeli varoluşun temel şartıdır.

Kurum ile paydaşları arasında gelecekte ortaya çıkabilecek olası sorunları, krizleri ve beklenti değişimlerini önceden tahmin ederek önleyici stratejiler geliştirme sürecidir.

Kriz anlarında veya beklenmedik olumsuz durumlarda, kurumun itibarını korumak ve hasarı en aza indirmek amacıyla geliştirilen savunmacı iletişim ve mesaj stratejileridir.

Rindova'ya göre kurumsal itibarın iki öncülünden biri olup, medyanın ve aracı kurumların değerlendirmeleri sonucunda kurumun geniş kitleler tarafından tanınma düzeyidir.

Rindova'ya göre kurumsal itibarın öncüllerinden biri olup, paydaşların kurumun ürün kalitesi, stratejik seçimleri ve kurumsal davranışlarına yönelik yaptıkları değerlendirmedir.