Tutum, bireyin bir psikolojik objeye karşı göreceli olarak olumlu veya olumsuz yöndeki öğrenilmiş eğilimidir. Psikolojik obje kavramı, birey için anlam taşıyan ve farkında olunan her türlü soyut veya somut varlığı, yani kişileri, markaları, ürünleri, hizmetleri, kurumları veya belirli davranışları kapsar. Tüketici davranışları bağlamında tutumlar, tüketicilerin satın alma kararlarını, marka tercihlerini ve sadakat düzeylerini açıklamakta en sık başvurulan psikolojik değişkenlerin başında gelmektedir.
Kâr amacı güden ya da gütmeyen tüm organizasyonlar, hedef kitlelerinin tutumları üzerinde stratejik çalışmalar yürütürler. Bu çalışmalar temelde dört farklı amaç doğrultusunda şekillenir: Mevcut olumlu tutumları korumak, zayıf tutumları güçlendirmek, henüz tutum oluşmamış alanlarda yeni tutumlar inşa etmek veya mevcut olumsuz tutumları olumlu yönde değiştirmek. Tüketicilerin tutumlarını doğru analiz etmek, pazarlama yöneticilerine stratejik avantajlar sağlar.
Tüketici tutumlarının ölçülmesi ve değerlendirilmesi pazarlama yönetimi açısından iki temel nedenden dolayı kritiktir. İlk olarak, tutumların incelenmesi tüketicilerin içsel dünyalarındaki duygu ve düşüncelerin derinlemesine anlaşılmasına imkân verir. İkinci olarak ise tüketicilerin duygu ve düşüncelerini anlamak, gelecekte ortaya çıkabilecek davranış değişikliklerine veya dirençlerine neden olan temel etmenlerin doğru teşhis edilmesine olanak tanır.
Tutumlar tek boyutlu yapılar olmayıp bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç temel bileşenin etkileşimiyle oluşur. Bilişsel bileşen, tüketicinin tutum nesnesine yönelik gerçeklere dayalı bilgi, inanç ve düşüncelerini kapsar. Bu bilgiler doğrudan tüketim deneyimleriyle elde edilebileceği gibi, reklamlar, sosyal çevre veya okuma-araştırma gibi dolaylı yollarla da kazanılabilir. Bilişsel bileşeni oluşturan inançların mutlaka nesnel olarak doğru olması gerekmez; tüketicinin bunu doğru kabul etmesi tutumun şekillenmesi için yeterlidir.
Duygusal bileşen, tüketicinin tutum nesnesine karşı beslediği hisleri, heyecanları ve genel değerlendirmelerini içerir. Tüketici, arzuladığı amaçlarla ilişkilendirdiği ürünlerden hoşlanırken, arzulamadığı sonuçlarla bağdaştırdığı ürünlere karşı olumsuz duygular besler. Duygusal bileşen bilişsel bileşene göre daha basit bir yapıya sahip olsa da, özellikle tüketicinin öz benliğini ilgilendiren durumlarda çok daha güçlüdür ve duygusal yönü ağır basan tutumların değiştirilmesi son derece zordur.
Davranışsal bileşen ise bireyin tutum nesnesine yönelik belirli bir yönde harekete geçme, eylemde bulunma veya satın alma niyetini ve eğilimini ifade eder. Olumlu tutuma sahip bir tüketicinin ürünü satın alma, tavsiye etme ve koruma eğilimi yüksekken; olumsuz tutumda üründen uzaklaşma, eleştirme ve zarar verme eğilimi görülür. Ancak davranışsal bileşen her zaman nihai eyleme dönüşmeyebilir; ekonomik yetersizlik, ürüne erişim zorluğu veya aile üyelerinin baskısı gibi araya giren değişkenler niyetin davranışa dönüşmesini engelleyebilir.
Tutumlar doğuştan getirilmez, sonradan deneyimler, sosyal etkileşimler ve kitle iletişim araçları vasıtasıyla öğrenilirler. Her tutumun belirli bir yönü (olumlu ya da olumsuz tepki eğilimi) ve bu yönün derecesini belirleyen bir gücü ile yoğunluğu bulunur. Yoğunluk, tutumun duygusal bileşeninin ne kadar uç noktalarda olduğunu ve ne derece kökleştiğini gösterir. Yoğunluğu yüksek ve köklü tutumların değiştirilmesi çok daha fazla zaman, bütçe ve çaba gerektirir.
Tutumlar kendi içlerinde karmaşık yapılardır; çünkü tek bir nedene bağlı olarak ortaya çıkmadıkları gibi, tek bir etkenle de kolayca değiştirilemezler. İçsel ve dışsal birçok faktörün bir araya gelmesiyle şekillenirler. Bununla birlikte, tutumlar zaman içinde tutarlı olma eğilimi gösterirler. Bireyler sahip oldukları farklı tutumlar arasında ve tutumları ile davranışları arasında bir uyum ararlar.
Tutumların öğrenilmiş yapılar olması, onların aynı zamanda değişebilir olduklarını da gösterir. Olağan koşullarda yeni bilgilerin edinilmesi, yaşamsal deneyimler veya ikna edici iletişim süreçleri sayesinde tutumlar zamanla farklılaşabilir. Ancak pazarlama açısından olumsuz bir imajı veya yerleşik bir tüketici tutumunu olumluya çevirmek, sıfırdan tutum oluşturmaya kıyasla çok daha zorlu ve maliyetli bir süreçtir.
Daniel Katz'a göre tutumlar bireylerin belirli ihtiyaçlarını karşılamak ve amaçlarına ulaşmalarını kolaylaştırmak üzere dört temel işlevi yerine getirir. İlk işlev olan Düzenleyici (Faydacı) İşlev, davranışsal öğrenme kuramına dayanır. Tüketiciler dış çevrede ödülleri maksimuma, cezaları ise minimuma indirmeye çalışırlar. Kendilerine fayda sağlayan, iyi hissettiren veya ödül niteliğinde olan ürünlere karşı olumlu; acı veren veya cezalandırıcı etkiye sahip durumlara karşı ise olumsuz tutum geliştirirler.
Benlik Savunma İşlevi, bireyin kendi hakkındaki hoşuna gitmeyen gerçeklerden, dış tehditlerden veya içsel kaygılardan korunma ihtiyacına hizmet eder. Güvenlik sistemleri, sigorta poliçeleri, deodorantlar veya kişisel bakım ürünlerine yönelik tutumlar bu işlevle yakından ilişkilidir. Değer İfade Etme İşlevi ise tüketicinin kendi kimliğini, temel değerlerini ve yaşam tarzını sosyal çevresine yansıtmasını sağlar. Yüksek ilgilenimli ve sembolik değeri olan ürünlerin tercih edilmesinde bu işlev baskındır.
Son olarak Bilgi Sağlama İşlevi, karmaşık dış dünyayı organize etmeye ve hızlı karar vermeye yardımcı olur. Tutumlar, geçmiş deneyimlerin ve bilgilerin zihinsel özetleri oldukları için, tüketicinin her satın alma kararında tüm alternatifleri sıfırdan değerlendirme zahmetini ortadan kaldırır. Böylece karar verme süreci hızlanır, zihinsel karmaşa ve belirsizlik düzeyi en aza indirgenmiş olur.
Tutumların nasıl oluştuğunu ve değiştiğini açıklayan çok sayıda kuramsal yaklaşım mevcuttur. Öğrenme Kuramı, tutumların pekiştirme, cezalandırma, taklit ve çağrışımlar yoluyla kazanıldığını savunur. Bu kuram altında yer alan 'Duygu Transferi' sürecinde, tüketicinin bir nesneye yönelik hissettiği olumlu duygular (örneğin sevimli bir çocuk veya mutlu aile tablosu), reklam yoluyla ilişkilendirilen bir diğer nesneye (örneğin bir otomobile) aktarılır.
Bilişsel Tutarlılık ve Bilişsel Çelişki Kuramları, bireylerin inançları, duyguları ve davranışları arasında uyum aradıklarını belirtir. Leon Festinger'ın Bilişsel Çelişki Kuramı'na göre, kişi tutumuyla çelişen bir davranışta bulunduğunda (örneğin sigaranın zararlı olduğunu bilip içmeye devam etmesi) içsel bir rahatsızlık ve gerilim yaşar. Bu gerilimi azaltmak için ya davranışını değiştirir, ya çelişkinin önemini azaltmaya çalışır ya da tutumunu rasyonalize ederek değiştirir.
Fritz Heider'ın Denge Kuramı ise bireyin (K), bir diğer kişinin (DK) ve bir tutum objesinin (X) arasındaki üçlü ilişkideki duygusal tutarlılığa odaklanır. Dengeli bir sistemde, sevilen kişiyle aynı tutumu paylaşmak veya sevilmeyen kişiyle farklı tutuma sahip olmak beklenir. Eğer sevilen bir kişiyle tutum objesi üzerinde görüş ayrılığı varsa dengesizlik oluşur ve bu durum dengeyi yeniden kurmak yönünde zihinsel bir değişim baskısı yaratır.
Tutum değişimi; kaynak, ileti, hedef ve ortam değişkenlerinin dinamik etkileşimiyle gerçekleşen bir iletişim sürecidir. Kaynak, iletiyi gönderen kişi veya kurumdur. Kaynağın ikna ediciliği; uzmanlığı (bilgi düzeyi), güvenilirliği (dürüstlüğü ve çıkarsızlığı), çekiciliği (fiziksel ve sosyal cazibesi) ve gücü (ödül/ceza verme yetisi) ile doğrudan ilişkilidir. Tüketiciler, uzman ve tarafsız olduğuna inandıkları kaynaklardan gelen iletileri daha kolay kabul ederler.
İleti, hedeflenen tutum değişimini sağlayacak mesajın kendisidir. İletinin yapısında görüş farkı (mesajın tüketicinin mevcut tutumuna uzaklığı), tek yanlı veya çift yanlı sunum ve korku çekiciliği gibi unsurlar rol oynar. Çift yanlı iletiler, konunun hem olumlu hem olumsuz yönlerine değindiği için özellikle yüksek eğitimli ve başlangıçta karşıt görüşte olan hedef kitlelerde daha yüksek güvenilirlik ve ikna etkisi yaratır.
Hedef, iletiyi alan tüketicidir ve onun zekası, eğitimi, cinsiyeti, öz saygısı ve konuyla olan ilgilenim düzeyi ikna sürecinin başarısını belirler. Ortam ise bu iletişimin gerçekleştiği kanalı ve fiziksel/sosyal koşulları kapsar. Yazılı kanallar karmaşık iletilerin derinlemesine işlenmesinde etkiliyken, görsel ve işitsel kanallar daha basit mesajların hızlıca aktarılmasında ve kestirme yoldan ikna süreçlerinde avantaj sağlar.