Avrupa Birliği'nin kurulmasıyla birlikte üye ülkeler arasındaki fiziki sınırlar büyük ölçüde ortadan kalkmış olsa da sosyal, politik, ekonomik ve özellikle kültürel farklılıklar varlığını korumaya devam etmektedir. Bu toplumsal çeşitlilik, halkla ilişkiler disiplininin Avrupa genelinde tek bir kalıba sığmasını engellemiş; uygulamanın alanını, tanımını ve isimlendirilmesini ülkeden ülkeye farklılaştırmıştır. 1960'lı yıllarda ortaya çıkan 'konu yönetimi' kavramı, şirketlerin sorunlar krize dönüşmeden önce proaktif davranmaları gerektiğini savunurken, olaylara çevresel ve küresel bir perspektifle yaklaşmanın zorunluluğunu ortaya koymuştur.
Avrupa ülkelerinde halkla ilişkiler hem akademik bir bilim dalı hem de profesyonel bir uygulama alanı olarak aynı düzeyde gelişmemiştir. Örneğin İngiltere, Avrupa çapında halkla ilişkiler sektörünün en büyük ivme kazandığı ve en gelişmiş olduğu ülke olarak öne çıkmaktadır. İngiltere'de 1979 ile 1997 yılları arasında halkla ilişkiler danışmanlık şirketlerinin sayısı yaklaşık on kat artış göstermiştir. Günümüzde sosyal sorumluluk, kaliteli ve güvenilir ürünlere ulaşma talebi, sosyal duyarlılık ve kurumların çevreye olan hassasiyeti gibi konular ön plana çıktıkça, halkla ilişkilerin ve stratejik iletişimin önemi katlanarak artmaktadır.
Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinde ise durum Batı Avrupa'dan oldukça farklı bir seyir izlemiştir. Polonya, Macaristan ve Çek Cumhuriyeti gibi ülkeler, totaliter rejimlerin ve komünizmin çöküşünün ardından halkla ilişkiler alanında hızlı bir gelişim sürecine girmişlerdir. Ancak bu ülkelerde halkla ilişkiler, başlangıçta bağımsız stratejik bir yönetim fonksiyonu olmaktan ziyade, pazarlama faaliyetlerinin bir alt kategorisi veya reklamın bir aracı olarak konumlandırılmıştır. Bu durum, her ülkenin kendi sosyo-ekonomik ve kültürel dinamikleri çerçevesinde incelenmesini zorunlu kılmaktadır.
Avrupa'da halkla ilişkiler faaliyetleri en az bir yüzyıllık köklü bir geçmişe sahiptir. Literatürde Bentele ve Szyska (1995), 1870 yılında kurulan Alman sanayi devi 'Krups' firmasını, bünyesinde basınla ilişkilere ayrılmış özel bir bölüm bulundurması sebebiyle Avrupa'da ilk halkla ilişkiler departmanına sahip şirket olarak nitelendirirler. İngiltere'de ise halkla ilişkilerin başlangıcı 1920'li yıllara dayandırılmaktadır. Avrupa'daki halkla ilişkiler kuram ve uygulamalarının gelişimini derinlemesine analiz etmek amacıyla Avrupa Halkla İlişkiler Bilim Kurulu (EBOK) öncülüğünde iki büyük proje yürütülmüştür.
Bu projelerden ilki olan Delphi Araştırması, Ekim 1998'de Avrupa Halkla İlişkiler Eğitim ve Araştırma Kurumu tarafından başlatılmıştır. Araştırmanın temel amacı, Avrupa kaynaklı halkla ilişkiler literatürünü kodlamak ve dil, kültür ile yönetsel engeller nedeniyle kısıtlı kalmış olan bu birikimin küresel düzeyde bilinirliğini sağlamaktır. Delphi Araştırması; alanın isimlendirilmesi, iletişim ve ilişki tartışmaları, ayrı bir araştırma alanı olarak halkla ilişkiler, alanın parametreleri ve alanın tanımlanması olmak üzere beş temel odak noktasına odaklanmıştır. Araştırma sonucunda Avrupa'da tek bir tanımın yeterli olmayacağı, bunun yerine yansıtıcı, yönetsel, operasyonel ve eğitsel yönetici rollerine odaklanılması gerektiği savunulmuştur.
İkinci büyük proje olan 'Avrupa'da Halkla İlişkiler Projesi' ise kültürel, toplumsal ve politik sistemlerin halkla ilişkiler uygulamalarını nasıl etkilediğini inceleyen, Delphi'ye kıyasla daha derinlemesine bir çalışmadır. Türkiye dahil 27 ülkenin katıldığı bu projede, Avrupa genelinde ortak bir halkla ilişkiler örgütünün bulunmadığı, uygulayıcıların çoğunlukla kendi ülkelerindeki ulusal derneklere üye olduğu tespit edilmiştir. Avrupalı akademisyenler süreç içerisinde Avrupa Halkla İlişkiler Konfederasyonu (CERP) bünyesinden ayrılarak Avrupa Halkla İlişkiler Eğitimi ve Araştırma Derneği'ni (EUPRERA) kurmuşlardır.
Orta ve Doğu Avrupa ülkeleri, ekonomik ve siyasi açıdan farklı gelişmişlik düzeylerinde olsalar da tarihsel ve kültürel mirasları bakımından büyük benzerlikler taşımaktadırlar. Komünist rejimlerden serbest pazar ekonomisine ve demokratikleşmeye geçiş süreci, bu ülkelerde iletişimin özgürleşmesini sağlamış ve halkla ilişkiler mesleğinin önünü açmıştır. Özellikle bölgeye Batılı ve ABD kökenli çok uluslu şirketlerin girişi, yeni kurumsal kültürleri ve modern yönetim süreçlerini beraberinde getirmiştir. Estonya, Çek Cumhuriyeti ve Polonya gibi ülkelerde örgütsel yapılar hızla demokratikleşirken; Slovakya, Rusya ve Romanya gibi ülkelerde katı hiyerarşik yapıların etkisi bir süre daha devam etmiştir.
Polonya, Avrupa'nın dokuzuncu büyük ülkesi olarak 1994 yılında Polonya Halkla İlişkiler Derneği'ni kurmuştur. Başlangıçta halkla ilişkileri sadece bir reklam aracı olarak gören Polonya, 2000'li yıllardan itibaren Edelman ve Rowlans gibi küresel danışmanlık şirketlerinin ülkeye gelişiyle profesyonelleşmiştir. Özellikle 2007 yılından itibaren Avrupa Birliği fonlarının da etkisiyle Polonya'da halkla ilişkilerin altın çağı yaşanmıştır. Macaristan'da ise halkla ilişkilerin kökeni 1960'lara kadar uzanır. Jözsef Lipot'un yazdığı 'Uygulamada Halkla İlişkiler' kitabı bu dönemde kapitalist bir araç olarak görülse de öncü bir rol oynamıştır. 1990'da Macaristan Halkla İlişkiler Derneği (HPRA) kurulmuş ve standart terminolojiye geçilmiştir.
Rusya'da halkla ilişkiler, Gorbaçov'un açıklık (glasnost) ve yeniden yapılanma (perestroyka) politikalarının ardından, 1980'lerin sonlarında seçim çalışmaları ve gazetecilerin öncülüğünde başlamıştır. 1991 yılında Rusya Halkla İlişkiler Derneği (RASO) kurulmuş ve İngiliz halkla ilişkiler uzmanı Sam Black ülkede ilk seminerleri vermiştir. Rusya'da halkla ilişkiler; propaganda, reklam, pazarlama ve siyasi manipülasyon kavramlarıyla iç içe geçmiş bir yapı sergilemektedir. Ülkede halkla ilişkiler çalışmaları özellikle Moskova ve St. Petersburg gibi büyük merkezlerde, politik halkla ilişkiler ve etkinlik yönetimi alanlarında yoğunlaşmıştır.
Batı Avrupa ülkelerinde halkla ilişkiler, ABD'deki gelişmelere paralel olarak 19. yüzyıla kadar uzanan köklü bir geçmişe sahiptir. Avusturyalı Sigmund Freud'un yeğeni olan Edward Bernays, amcasının ikna yaklaşımını halkla ilişkilere uyarlarken; Alman filozof Jürgen Habermas da 'İletişimsel Eylem Teorisi' eseriyle çağdaş halkla ilişkiler terminolojisine büyük katkı sağlamıştır. Batı Avrupa ülkelerinde ortak bir halkla ilişkiler tanımı olmamakla birlikte, 1959 yılında kurulan Avrupa Halkla İlişkiler Konfederasyonu (CERP) etik standartların belirlenmesinde çatı örgüt görevi üstlenmiştir. 1965 yılında imzalanan Atina Anlaşması ile etik davranış ilkeleri ve insan hakları esasları kabul edilmiştir.
Almanya'da halkla ilişkiler disiplini Günter Bentele ve Stefan Wehmeier'in çalışmalarıyla akademik bir kimlik kazanmıştır. Almanya'da halkla ilişkilerin gelişimi altı döneme ayrılmaktadır. 19. yüzyıldan 1918'e kadar olan ilk dönemde Krups gibi firmalarda ilk basın odaları kurulmuş; 1958 yılında ise Alman Halkla İlişkiler Derneği (DPRG) faaliyete geçmiştir. Avusturya'da ise ilk halkla ilişkiler ajansı Ernst-Haupt-Stummer tarafından 'Pubrel Public Relations' adıyla kurulmuş, 1969'da ise Avusturya Halkla İlişkiler Derneği faaliyete geçmiştir. Hollanda'da ise 'iletişim yönetimi' terimi tercih edilmekte olup, ülkedeki halkla ilişkilerin kökeni Kant'ın bilgi edinme hakkı felsefesine dayanan Aydınlanma Çağı'na kadar götürülmektedir.
Fransa'da halkla ilişkilerin temelleri Fransız Devrimi (1789) ve Napolyon'un kamuoyunu ikna etmeye yönelik yürüttüğü çalışmalara dayanmaktadır. Napolyon, 'Haklı olmak için iyi olanı yapmak yetli değildir. Yönetilenlerin de inandırılması gereklidir' diyerek halkla ilişkilerin ikna boyutunu vurgulamıştır. 1949'da 'Camdan Ev' (La Maison de Verre) adıyla bir araya gelen öncüler, 1955'te Fransa Halkla İlişkiler Derneği'ni kurmuşlardır. Lucien Matrat'ın geliştirdiği 'Avrupa sosyolojik halkla ilişkiler doktrini' ise mesleğe hümanist ve etik bir boyut kazandırmıştır. İtalya'da ise halkla ilişkiler 1943 yılında gelişim göstermeye başlamış, 1954'te İtalya Halkla İlişkiler Derneği (AIRP) kurulmuştur.
Türkiye'de modern anlamda halkla ilişkiler çalışmalarının kökeni, 1920 yılında Anadolu Ajansı'nın kurulması ve Atatürk reformlarının halka tanıtılması süreçlerine dayanmaktadır. Kamu kurumlarında kurumsal düzeyde ilk adımlar ise 1954 yılında tanıtım şubeleri, basın büroları ve enformasyon şubelerinin kurulmasıyla atılmıştır. Türkiye'de halkla ilişkiler alanındaki en önemli dönüm noktalarından biri 1962 yılında hazırlanan Merkezî Hükûmet Teşkilatı Araştırma Projesi (MEHTAP) olmuştur. MEHTAP projesinde, devlet kuruluşlarının kararlarını alırken halkla yakın ilişki kurmasının, fertleri ve kuruluşları karar öncesinde dinlemesinin zorunlu olduğu açıkça belirtilmiştir.
1964 yılında yürürlüğe giren Nüfus Planlama Yasası'nın halka benimsetilmesi amacıyla kurulan 'Tanıtma ve Halk Eğitim Şubesi', Türkiye'deki ilk organize halkla ilişkiler kampanyasını başarıyla yürütmüştür. Akademik alanda ise ilk önemli adım 1966 yılında Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi bünyesinde Basın Yayın Yüksekokulu'nda halkla ilişkiler kürsüsünün kurulmasıyla atılmıştır. Sektörel düzeyde ise Türkiye'nin ilk özel halkla ilişkiler şirketi olan 'A&B', 1974 yılında Alaeddin Asna tarafından kurulmuş ve ülkede profesyonel ajans dönemini başlatmıştır.
1984 yılında çıkarılan Kanun Hükmünde Kararnameler ile bakanlıklardaki halkla ilişkiler birimleri 'Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği' adı altında standartlaştırılmıştır. Günümüzde Türkiye'de halkla ilişkiler eğitimi İletişim Fakülteleri bünyesinde ön lisans, lisans, yüksek lisans ve doktora düzeylerinde yaygın bir şekilde verilmektedir. Sektör ve akademi; kurumsal itibar yönetimi, kriz iletişimi, sosyal sorumluluk kampanyaları, kamu diplomasisi ve dijital halkla ilişkiler gibi modern alanlarda uluslararası standartlarda çalışmalar yürütmektedir.