Toplumbilimsel analiz, insanın toplum içindeki ilişkilerini, temsil biçimlerini ve karşılaştığı sorunları tarihsel, toplumsal, ekonomik, kültürel, psikolojik, ideolojik ve siyasi olgular ışığında inceleyen bilimsel bir yöntemdir. Bu yöntemin en başat özelliği, toplumsal ilişkileri açıklamak, toplumsal gerçekliği tanımlamak ve bu gerçekliklerin arkasında yatan kurallara ulaşmak için sistemli bir bilgi edinme yolu sunmasıdır. Analiz süreci sayesinde toplumsal olguların yarattığı etki ve tepkiler irdelenerek, toplumun tarihsel gelişiminin gelecekte nasıl bir seyir izleyeceği hakkında bilimsel değerlendirmeler ve öngörüler yapılabilir.
Toplumbilimsel analiz yaparken toplumun değerler yapısı asla göz ardı edilmemelidir. Değerler, toplumsal ilişkilerin doğrudan bir ürünü olup, bireyler arası karşılıklı etkileşim süreçlerinde oluşan kültürel yapının bir türevidir. Toplumu ve toplumsal yapıyı deşifre edebilmek için öncelikle bireyin ve bireysel ilişkilerin incelenmesi gerekir; çünkü bireysel ilişkiler toplumsal yapının harcını oluşturan en temel unsurlardır. Bir medya metni veya reklam bu yöntemle çözümlendiğinde, sunulan toplumsal yapının ve ilişkilerin bilimsel olarak irdelenmesi sağlanır. Böylece toplum üzerinde ne gibi değişimlerin gerçekleştiği ve bu değişimlere hangi tarihsel süreçlerin etki ettiği gün yüzüne çıkarılır.
Bu yöntemin uygulanması, toplumlar arası benzerlik ve farklılıkların tespit edilmesine, genel yargılara ulaşılmasına ve toplumsal değişimler üzerine bilimsel tahminler geliştirilmesine olanak tanır. Süreçte öncelikle üretim süreci içinde bulunan bireyin toplumsal ilişki biçimleri hakkında bilgi sahibi olunmalıdır. Örneğin toplumbilimsel analiz; bir ürünün üretim, paylaşım ve tüketim sürecini etkileyen faktörleri, bireyin diğerleriyle olan ilişkisini, edindiği toplumsal statüyü ve üstlendiği rolü belirler. Ayrıca, toplumun somut ve nesnel unsurlarından biri olan geleneklerin incelenmesi kritik öneme sahiptir; çünkü gelenekler toplumun düşünce, sanat, din, ahlak, hukuk ve ekonomik normlarını barındırır.
Toplumbilimsel analiz, sosyolojik kuramların tümünü kapsayan geniş bir yapıya sahip olduğu için sınırları zaman zaman disiplinler arası bir çalışma yürütmeyi zorunlu kılar. Bu bağlamda toplumbilimsel analiz; feminist analizden, toplumsal cinsiyet kuramlarından, psikoanalitik yaklaşımlardan ve ideolojik eleştiri yöntemlerinden beslenir. Örneğin feminist analiz yönteminde kadının toplum içindeki konumu, sınıfsal ilişkilerden ve sosyoekonomik koşullardan ayrı düşünülemez. Psikoanalitik kuram ise iktidar ilişkileri ile babalık ve annelik rolleri gibi aile-toplum ilişkilerini açıklarken toplumbilimsel analize katkı sağlar.
Modern toplumsal yapılarda sınıf ve cinsiyete dayalı toplumsal ilişki ağları egemen güçler tarafından belirlendiği için ideolojik eleştiri yöntemi toplumbilimsel analizin yararlandığı en önemli kaynaklardan biridir. Benzer şekilde Marksist eleştiri yöntemi de simgesel anlam yapıları aracılığıyla bilinçaltında gizli tutulan politik bastırmaları ve tüketicilerin kültürel beklentilerini toplumun ortak düşleri olarak sunulduğunu gösterir. Bu durum, toplumsal sorunlara yönelik çözüm önerilerinin geliştirilmesine yardımcı olur. Ekonomi-politik yaklaşım ise toplumsal güç ve iktidar ilişkilerini irdeleyerek kimlerin kazanıp kimlerin kaybettiğini sorgular, egemen yapıya karşı çıkarak mitleri ve masalları yıkmayı amaçlar.
Göstergebilimsel analiz yöntemi de bir reklamın toplumsal içeriğinin tanımlanmasında ve sınıflandırılmasında yardımcı bir rol üstlenir. Kültürel çalışmalar yaklaşımı ise toplumbilimsel analiz yöntemine yapısalcılık ve kültürcülük paradigmalarını kazandırmıştır. Yapısalcılık, bilincin ve iletişimin toplumda egemen olan siyasi ve ekonomik güçler tarafından belirlendiğini savunurken; kültürcülük kavramı, kültür olgusunun toplumsallığın önüne geçirildiği ve kültüre diğer toplumsal etmenlerden daha üst bir değer atfedildiği durumları ifade eder.
Emile Durkheim, 'Toplumbilimsel Yöntemin Kuralları' adlı eserinde toplumu kendiliğinden var olan, kendine has yasalara sahip ve her bir parçasının özgün bir işlevi bulunan bir organizma olarak tanımlar. Birey ise bu yapı içinde belirli görev ve gereksinimler ölçüsünde rol üstlenir. Durkheim'ın toplumbilimsel analize kazandırdığı ilk kural 'Nesnellik Kuralı'dır. Bu kurala göre toplumsal olgular 'şeyler' gibi incelenmelidir. Toplumsal olay mekân ve zamana özgü tekil durumları ifade ederken, toplumsal olgu ise aynı alanda gelişen birden fazla toplumsal olayın genellemesidir. Araştırmacı analiz sürecine kendi duygu, inanç, dini ve siyasi görüşlerini kesinlikle karıştırmamalıdır.
Durkheim'ın ikinci kuralı 'Toplumsal Tiplerin Oluşturulması Kuralı'dır. Bu kural, toplumların karakteristik özelliklerine göre sınıflandırılmasını öngörür. Böylece bilimsel çalışmalar daha kısa sürede sonuçlanabilir. Durkheim, bir toplumsal olgunun açıklanması için ona etki eden ilk nedenin ve işlevinin detaylıca irdelenmesi gerektiğini belirtir. Bu neden bireysel bilinçte değil, tarihsel olarak eskilere dayanan toplumsal olaylarda aranmalıdır. Olgunun işlevi de mutlak surette toplumsal amaç ve ilişkiler bağlamında ele alınmalıdır.
Üçüncü kural ise 'Kanıtların İleri Sürülmesi Kuralı'dır. Durkheim, bir toplumsal olayın diğer bir toplumsal olayın nedeni olması durumunda karşılaştırma yöntemine başvurulmasını önerir. Karşılaştırma yöntemi sayesinde olaylar arasındaki nedensellik bağları kurulur, benzerlik ve farklılıklar tespit edilir. Ancak buradaki amaç sadece benzerlikleri sıralamak değil, onları eleştirel bir üslupla elemek, denetlemek ve bilimsel olarak yorumlamaktır. Nesnellik unsuru, toplumbilimsel yöntemin temelini oluşturur ve her aşamada göz önünde bulundurulmalıdır.
Max Weber'i Durkheim'den ayıran en temel fark, toplumu toplumsal olgular yerine 'toplumsal eylemler' üzerinden açıklamaya çalışmasıdır. Weber'e göre toplumsal eylem, bireyin keyfi davranışlarını değil, toplum tarafından belirlenen ve kontrol altında tutulan davranışlarını ifade eder. Weber, olan ile olması gereken arasına kesin bir sınır çizerek, toplumbilimsel analizin kanıtlanabilir gerçekleri ortaya çıkarmayı amaçladığını ve neden-sonuç ilişkisine dayanan nesnel bir perspektife sahip olması gerektiğini savunur.
Weber'in yönteme en büyük katkılarından biri 'İdeal Tip' kavramıdır. İdeal tip bir amaç değil, tek tek toplumsal olayların saptanması, anlaşılması ve açıklanmasına imkân tanıyan soyut zihinsel kurgulardır. Bu kurgular, tipik olmayan özellikleri barındırmaz ve karmaşık yapıları nedeniyle gerçek toplumsal yaşamda doğrudan yer almazlar. İdeal tipler aracılığıyla gerçek yaşamdaki somut olaylar karşılaştırılır ve farklılıkların nedenleri irdelenir. Her yeni analizde bu tipler gözden geçirilmeli, tipik olmayan özelliklerden arındırılmalı ve yeni tipik özellikler eklenmelidir.
Weber ayrıca 'Anlayıcı Toplumbilim İlkesi' ve 'Değer Yargılarından Arınma İlkesi'ni geliştirmiştir. Anlayıcı toplumbilim, bireyin eylemleri arkasındaki açık ve gizli motifleri ortaya çıkarmayı amaçlar; eğer motifler netleştirilemiyorsa 'düşünsel deney' yöntemine başvurulabilir. Değer yargılarından arınma ilkesi ise incelenen medya ürününde aktarılan değerlerin nesnel olarak çözümlenmesini ve araştırmacının kendi kişisel yargılarını çalışmaya karıştırmamasını şart koşar. Weber'e göre bu ayrım yapılmazsa çalışmanın bilimsel niteliği kalmaz.
Reklamlar, sadece ekonomik birer meta değil, aynı zamanda toplumsal değerleri, normları, örf ve adetleri yansıtan kültürel metinlerdir. Toplumbilimsel analiz, reklamları toplumsal ve kültürel birer medya ürünü olarak değerlendirir ve üretildikleri dönemin egemen toplumsal yapılarını, sınıf, ırk, cinsiyet gibi temsil unsurlarını inceler. Reklamlar, modern toplumların değer yargılarını, kurallarını, söylemlerini ve tabularını adeta bir sismograf gibi kayıt altına alır. Bu yönüyle reklamlar hem ait oldukları kültürün aynasıdır hem de o kültür içindeki stereotipik düşünceleri yansıtır.
Bir reklamın toplumbilimsel analizi yapılırken sosyoekonomik sınıf, cinsiyet, azınlıklar, ırk, toplumsallaşma, toplumsal rol, statü, stereotip, değerler, yaşam biçimi, yabancılaşma, anomi, bürokrasi, seçkinler, sapkınlık ve işlevsellik gibi temel kavramlar kullanılır. Analiz sürecinde reklamda hangi mesajın verildiğinden ziyade, mesajın nasıl verildiği veya kodlandığı önem kazanır. Reklamlar, bireylere hayatlarında özlemini duydukları şeyleri göstererek, yalnız kalma ve dışlanma korkusu yaşayan bireyi vadettiği mükemmellik ve toplumsal kabul ile ikna etmeye çalışır.
Reklamlarda toplumsal cinsiyet temsilleri incelendiğinde, erkeklerin genellikle başarılı, güçlü, çalışkan ve yakışıklı rollerde; kadınların ise tarihsel süreçte ev kadını, anne ya da arzu nesnesi olarak sunulduğu görülür. Çocuklar ise hem ailelerin satın alma kararlarındaki etkileri hem de geleceğin potansiyel tüketicileri olmaları nedeniyle reklamverenlerin odak noktasıdır. Çocuklar gelişimsel özelliklerinden dolayı reklam mesajlarını gerçek olarak algılama eğilimindedirler. Bu durum, reklamların toplumsal etkilerinin ne denli derin olduğunu ve neden bilimsel olarak analiz edilmesi gerektiğini açıkça ortaya koymaktadır.