İşletmelerin sosyal sorumluluk uygulamalarına ayırdıkları kaynak ve zaman imkânları sınırsız olmasa da, toplum bu kuruluşlardan çevrelerine karşı kendi çıkarlarını aşan sorumlu davranışlar beklemektedir. Serbest teşebbüs sistemi ancak toplumun bu duruma izin vermesiyle varlığını sürdürebilir. Bu nedenle işletmeler, hem kendi çıkarlarını hem de toplumun menfaatlerini gözetmek zorundadır.
İşletmelerin sosyal sorumluluk politikalarını belirlerken göz önünde bulundurmaları gereken temel ilkeler şunlardır: Yerel ve ulusal ilgiye göre sorunları en üstten en aşağıya doğru belirlemek, etki ve görünürlüğün en fazla olacağı birkaç alanda çabaları toplamak, pazarlama yeteneklerinden yararlanarak başarıları duyurmak ve halkın kuruluşu sadece kendine hizmet eden bir yapı olarak görmesini engellemektir.
Ayrıca işletmeler, sosyal sorumluluk faaliyetine başlarken doğru bir eylem planı oluşturmalı, standartları belirlemeli, uygulamayı gözlemlemeli, ölçmeli, denetlemeli ve raporlamalıdır. Üst düzey yöneticiler, iletişimciler, hukukçular ve uzmanlar konjoktürü iyi takip ederek eksik veya yanlış girişimlerden kaçınmalıdır; aksi takdirde yapılan çalışma sadece 'sosyal sorumluluk yapmış olmak için' yapılan göstermelik bir adımdan öteye gitmez.
Sosyal sorumluluk kampanyalarında ilk basamak 'Sosyal Sorumluluk Alanını Saptamak'tır. İşletmeler rastlantısallığı azaltmak için markanın temel değerleriyle uyumlu alanlara yönelmelidir. İşletmeler alan saptarken üretilen ürünün özelliğini, tüketicilerin algılamasını ve kurumun karakterini dikkate alır. Sivil toplum kuruluşları (STK'lar) ise kendi varlık amaçlarına göre zaten bir alan tanımına sahiptir ve uygun projelerle işletmelere başvururlar.
Farklılaşmak isteyen işletmeler sıradan projeler yerine toplumsal eksikliklere odaklanmalıdır. Örneğin Cisco Sistemleri 5 yıl içinde 10.000 eğitim tesisi yaptırarak devasa bir toplumsal soruna çözüm olmuştur. Benzer şekilde Shell, Meksika sahil yolunun bozulması sorununa el atarak ticari anlayışının temeline çevresel sorunları gidermeyi koymuştur.
Doğru ortağı seçmek için önceden araştırma yapılmalıdır. Bu araştırma sadece ortak bulmak için değil, muhtemel ortakların alandaki konumunu, saygınlığını ve yasal durumunu ölçmek içindir ve genellikle anket yoluyla gerçekleştirilir.
Sosyal sorumluluk konsepti; ortak seçiminde, tedarikçilerle ticari süreçlerde ve müşteri diyaloğunda çevre, kalite, sağlık ve teknik emniyet gibi temel kriterlerin aranmasını sağlar. Büyük işletmeler bu standartları tedarikçilerine de aktararak en iyi uygulamaların yayılmasını misyon edinirler.
Kampanyanın en önemli basamaklarından biri 'Kreatif Brifing Hazırlanması'dır. Kreatif brif; kampanyanın hedeflerini, demografik/psikolojik özellikleriyle hedef kitleyi, işletmenin teklifini, destekleyici kanıtları, arzulanan tepkiyi, medya planlamasını, takvimlendirmeyi ve logo/metin kullanım şartlarını ihtiva etmelidir.
Ortağın seçilmesinden sonra tarafların taahhütlerini ve yükümlülüklerini belirleyen imzalı bir sözleşme yapılmalıdır. Sözleşme bütçe/finansal taahhütler ile zaman hususlarını içermeli, en az 2-3 yıllık bir vade hedef olarak konmalıdır. Taahhüt aşaması evlilik yeminine benzetilir; üst yönetimin desteği şarttır ve kamuoyu önünde 3-5 yıllık vadeyle duyurulmalıdır.
Sosyal sorumluluk kaynak sağlamakla bitmez; TEGV Genel Müdürü Günseli Tarhan'ın belirttiği gibi, oluşan faydanın topluma yayılıp yayılmadığını kontrol etmek ve süreklilik sağlamak esastır. Bu kapsamda 'sosyal denetim' yöntemleri işletmelerin duyarlılığını ölçmek için kritik bir rol oynamaktadır. Sosyal denetim adımları; temel felsefenin belirlenmesi, misyonla tutarlı hedeflerin konulması, kaynakların saptanması ve programların değerlendirilmesini içerir.
İşletmeler sosyal denetimleri ilgili çıkar gruplarının denetimi, güvenlik denetimi, çevresel denetim ve işletmenin kendi kendini denetlemesi şeklinde gerçekleştirebilir. Ayrıca Atlantic Richfield, General Motors ve Ben&Jerry's gibi şirketler yıllık raporlarına sosyal denetim raporları eklemektedir. OECD, SA8000, AA1000S ve DJSGI gibi uluslararası standartlar da bu süreçte kılavuzluk eder.
Ölçümleme aşamasında başarı kriterleri ve bu kriterleri ölçecek araçlar işin başında saptanmalıdır. Sosyal sorumlulukta tek bir standart ölçü yoktur; firmanın kültürü, uluslararası kimliği ve faaliyet gösterdiği ülkenin yasaları esnek bir yapılanmayı zorunlu kılar. Örgütsel etkinliğe çok boyutlu yaklaşım, dışsal çevresel unsurların ihtiyaç ve beklentilerini karşılama derecesinin ölçülmesini öngörür.
Bir sosyal sorumluluk kampanya projesi hazırlarken izlenmesi gereken sistematik adımlar bulunmaktadır. İlk olarak projeyi sahibinin bilgi birikimiyle 'Sorun / Fırsat Tespiti' yapılır (Örn: Malatya Çocuk Yuvası'ndaki olaylar veya Çift Geyik Karaca markasının yeniden konumlandırılması).
İkinci aşamada SWOT analizi, anket, odak grup ve literatür taraması gibi yöntemlerle 'Mevcut Durum Analizi ve Araştırma' gerçekleştirilir. Ardından amaç, hedef kitle ve mesaj stratejisi planlanır; sloganlar geliştirilerek ana ve yan mesajlar belirlenir.
Son aşamalarda faaliyet planı yapılarak kullanılacak pazarlama iletişimi araçları seçilir, tahmini bütçe oluşturulur, medya planı yapılır ve anketler veya medya takip yöntemleriyle ölçme-değerlendirme tasarlanarak uygulama ve sunum aşamasına geçilir.