Kriz ve risk durumlarında, hedef kamuların içinde bulunduğu olumsuz psikolojik süreçlerin kriz veya riskle ilişkili kurumlar tarafından doğru anlaşılması hayati önem taşır. Kurumların bu hedef kamulara yönelik stratejik bir iletişim süreci oluşturabilmesi için, günlük yaşamda bu kamuları etkisi altında tutan kanalların ve ortamların bilinmesi, ayrıca bu etki mekanizmalarının çözümlenmesi gerekmektedir.
Kriz ve risk durumlarında zaman baskısı en büyük kısıtlayıcılardan biridir; bu nedenle kurumlar hedef kamulara acil ve etkili biçimde, hızla ulaşmak zorundadır. Bu noktada, hedef kamuların bakış açılarını yansıtan ve onları enforme eden medya özel ve belirleyici bir önem taşımaya başlar.
Kamu gündemi ile medya gündemi arasındaki ilişkinin incelenmesi, medyanın bu kamuları nasıl etkisi altına alabildiğinin (veya alamadığının) anlaşılması, kriz ve risk dönemlerine uygun iletişim stratejilerinin geliştirilmesinde anahtar rol oynar. Bu etkileşimi inceleyen en temel kuram Gündem Oluşturma Kuramı'dır; ancak kuramın eksik yönleri ve eleştiriye açık alanları da dikkatle incelenmelidir.
Gündem oluşturma kuramı, temelde kamu fikrinin medya gündemindeki maddelerle belirlendiğini varsayar. Medya iletileri ile izleyiciler/okuyucular arasında nedensellik ilişkisi kuran bu yaklaşımın düşünsel temeli, Walter Lippmann’ın 1922 tarihli 'Kamuoyu' adlı çalışmasına dayanmaktadır. Lippmann, kamunun dış gerçekliklere değil, kendi zihnindeki resimlere (anlam şemalarına) yönelik tepkilerde bulunduğunu ve medyanın bu resimlerin yaratılmasındaki etkinliğini vurgulamıştır.
Kuramın tarihsel gelişiminde Lazarsfeld ve Katz, medya içeriğinin kamu söyleşilerinin gündemini belirlediğini savunarak ilk adımı atmıştır. Cohen ise basının insanlara 'ne hakkında düşünüleceği' konusunda güç sağladığını, ancak 'ne düşünüleceği' konusunda aynı belirleyici güce sahip olmadığını belirterek bilişler ile fikirler/tutumlar arasında ayrım yapmıştır. Daha sonra Maxwell McCombs ve Donald L. Shaw, medyanın sadece ne düşünüleceğini değil, konuya ilişkin nasıl düşünüleceğini de etkilediğini öne sürmüşlerdir.
Günümüze kadar yapılan araştırmalar medya gündemi ile kamu gündemi arasında nedensel bir ilişki olduğunu göstermiştir. Ancak kuramın açıklayamadığı bazı noktalar vardır: Belirli bir içeriğin gündem oluşturabilme yeteneğinde içeriğin payı ne kadardır, uyarı ortamının payı ne kadardır? Kuram medyayı özneleştirme, medyaya aktif rol yükleme ve içeriği nesneleştirme eğilimi taşımaktadır. Bu durum kamu gündeminin yapay veya geçiciliğine işaret edebilir.
Bireyin toplumsal bir durum (dış gerçek) hakkında tepkide bulunabilmesi için öncelikle o durumu algılaması gerekir. Algılama, nesne veya olayın duysal olarak fark edilmesinden (duyumdan) çok daha karmaşık bir süreçtir; kişi uyaranı fiziksel ve zihinsel pek çok bağlantı kurarak algılar. Bu bağlantı kurma işlemine algısal gruplama ya da örüntüleme adı verilir.
Kişi uyaranı örüntüleyerek belirsizlikten kurtarır ve belirli hale getirir. Algısal örüntüleme işleminde kişinin içsel ve dışsal etkenlerden oluşan algı dayanak noktaları (referansları) büyük rol oynar. Muzaffer Şerif'e göre referanslar; tutumlar, duygular, dilbilimsel kavramlar, geçmiş deneyimler gibi içsel etkenler ile nesneler, kişiler, gruplar ve kültürel ürünler gibi dışsal etkenlerin etkileşimiyle oluşur.
Medya, bireyleri doğrudan etkileyebileceği gibi içinde bulundukları gruplar dolayımıyla da etkiler. Farklı grupların yapılarına bağlı olarak medya etkisinin niteliği değişebilir. Gündem oluşturma kuramındaki nedensel ilişkinin, farklı kişilerin gündemindeki aynı konuların farklı nitelikteki nedenlerle medyaya bağlanmış olabileceğini ihmal etmesi, niteliksel araştırmaların önemini artırmaktadır.
Kişinin algı dayanağı çerçevesi göz önüne alınarak yapısallaştırılmış bir uyaran, rastgele bir uyaran değildir; kişi için kısmen belirli ve kontrollü bir uyarandır. Uyaranın bağlamı olan uyarı biçimi/ortamı değiştikçe, bireyin bu uyaranı örüntülemesi de değişir. Ortamsal durumun özelliklerinin farkında olmayan birey, uyaranın ortam tarafından nasıl biçimlendirildiğini fark edemez.
Bireyler algılama esnasında, uyaranın özelliklerinin içinden bulunduğu verili düzen tarafından etki altına alındığını fark edemediklerinde ve analitik/eleştirel bir tavır takınamadıklarında, uyaranın özellikleri geniş çapta çevresi tarafından atanır. Uyarı ortamının ilişkilerini tanımlamak ve yargılamak, ortamın ayırıcı özelliklerinin fark edilmesini ve uyaranın yapısal olarak çözümlenmesini sağlar.
Şerif’in vargılarını gündem oluşturma kuramına uyarladığımızda; çevre medyaya, uyaranlar ise medyanın işlediği konulara denk düşer. Medya, bilişsel olarak konu özelinde analitik ve eleştirel tutum geliştirememiş kişileri potansiyel olarak çok daha güçlü biçimde etkiler. Gelişkin bir analitik ve eleştirel tavır, çevresel unsurların etkisine karşı koruyucu bir kalkan işlevi görür.
Gündem oluşturma kuramı, kamu gündemi ile medya gündemi arasındaki ilişkiyi açıklamak üzere iki düzeyli bir yapıda şematize edilebilir. İlk düzeyde, medyanın gündeme aldığı konuların oluşturduğu medya gündemi başlangıç sınırı ve buna açık olan kamu gündemi başlangıç sınırı bulunur. Bu aşama, kamunun kendini medya gündemine açık tutması, yani konunun alıcısı olmasını ifade eder.
İkinci düzeyde ise medyadaki konunun ayrıntılarını ve özelliklerini konuya ilişkin diğer bilgilerine dahil ederek yeniden anlamlandıran kamu (kamu gündemi bitiş sınırı) ile medya tarafından biçim ve içerik özellikleri itibarıyla yapısallaştırılmış konu (medya gündemi bitiş sınırı) yer alır. Bu süreçte medya öncelenmiş konuları sunar.
Kuramdaki önceleme (priming) kavramı kamunun konuya erişimine yardımcı olurken, çerçeveleme (framing) kavramı ise kamunun konuya ilişkin anlam üretim edimine ve bilgi çerçevesinden yararlanmasına yardımcı olur. Birey öncelenen düzeyde konuya (ne), çerçevelenen düzeyde ise medya tarafından atanmış özellikler dahilindeki konuya (nasıl) ulaşır.