Reklam kampanyasının başarılı bir şekilde yürütülüp yürütülmediğini ölçmek ve reklamverenin yatırımdan aldığı karşılığı görmek isteği, sürecin başında net amaçların konulmasını zorunlu kılar. Reklam ajansı ile reklamveren arasındaki başarı ölçütü somut değerlere dayanmalıdır.
Bir reklam amacı; tanımlanmış bir hedef kitlede, belirli bir düzeyde ve belirli bir sürede yerine getirilecek somut bir iletişim görevi olarak tanımlanır. Amaçlar, harcanan para, zaman ve emeğin boşa gitmemesini sağlar.
Reklam amaçlarının belirlenmesinde altı temel ilke gözetilmelidir: Amaçlar pazarlama görevinin iletişim yönünü ifade etmeli, ölçülebilir terimlerle yazılı olmalı, taraflar arasında görüş birliği sağlanmalı, güvenilir pazarlama istihbaratına dayandırılmalı, nirengi noktaları belirlenmeli ve değerlendirme yöntemleri önceden saptanmalıdır.
Durum analizi, reklam amaçlarının netleştirilmesinde kritik rol oynar; hedef kitle, rakipler, pazar durumu ve ürünün güçlü/zayıf yönleri bu aşamada değerlendirilir.
Durum analizi temelinde reklam amaçlarının belirlenmesinde '6 Nokta Yaklaşımı' adı verilen kapsamlı bir yöntem kullanılır. Bu yaklaşım ürünler, pazarlar, güdüler, mecra, ölçme ve mesajlar olmak üzere altı temel boyuttan oluşur.
İlk olarak ürünler (merchandise) başlığında, satılan mal veya hizmetin önemli yararları, rakiplerden ayrılan nitelikleri ve tüketiciye sunduğu avantajlar detaylıca incelenir.
Pazarlar (markets) ve güdüler (motives) aşamalarında ise ulaşılmak istenen kitlenin kim olduğu, tüketim alışkanlıkları ve onları satın almaya iten rasyonel/duygusal nedenler analiz edilir.
Son olarak mecra (media), ölçme (measurements) ve mesajlar (messages) boyutlarıyla hangi kanalların kullanılacağı, başarının nasıl ölçüleceği ve iletılmek istenen kilit fikirlerin neler olduğu netleştirilir.
Reklam kampanyasının amaçları temel olarak iki ana eksende şekillenir: İletişim amacı ve satış amacı. Bu amaçlar doğrultusunda hedef kitle bilgilendirilir, ikna edilir ve uzun süreli belleğe konumlandırma yapılır.
Reklam işlevlerinin yerine getirilmesi için bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak yönünde çeşitli çabalar gösterilir. Bilgilendirme yeni ürünlerin tanıtımı ve yanlış izlenimlerin giderilmesinde rol oynar.
İkna etme çabaları marka tercihi yaratmayı ve tutumları değiştirmeyi amaçlarken, hatırlatma çabaları ise ürünün zihinde en yüksek farkındalık seviyesinde tutulmasını sağlar.
Markaların genel pazarlama amaçlarıyla reklam amaçlarının tam bir uyum içinde olması, örneğin kullanıcı olmayanların denemesini sağlama veya satış düşüşlerini durdurma gibi hedeflerin örtüşmesi gerekmektedir.
Reklam her zaman doğrudan satışa yöneltmeyebilir; hedef kitleyle iletişim kurarak marka imajı oluşturmak ve tutum geliştirmek de iletişim amacının kapsamındadır. Marka farkındalığı ve kişiliğin oluşturulması bu süreçteki temel değişkenlerdir.
İletişim amacı, AIDA, NAIDAS ve DAGMAR gibi tüketicinin satın alma karar sürecini sistematize eden modellerin altyapısını oluşturur. NAIDAS ve DAGMAR modelleri, tüketicinin dikkatini çekmeden tatmin aşamasına kadar geçen evreleri açıklar.
Kapsamlı çalışmalar, reklamın iletişim bağlamında gündelik ürünleri sıradanlıktan çıkarma, duygusal marka değerleri yaratma, yeni haberleri yayma ve kurumsal kimliği bayraklaştırma gibi temel roller üstlendiğini göstermektedir.
Reklamın satış amacı; pazar payını artırmak, satışları yükseltmek ve sadık müşterilerin alımlarını sürdürmesini sağlamaktır. Bu amacın gerçekleşmesi diğer pazarlama karması unsurlarıyla sinerji yaratılmasına bağlıdır.
Kısa dönemli satış amacı güden 'Hard Sell' yaklaşım, tüketicileri hemen satın almaya yönlendiren, indirimler, taksitler ve ödüller sunan iddialı ve rekabetçi bir yöntemdir. Hızlı sonuç almayı hedefler.
Uzun dönemli satış amacı olan 'Soft Sell' yaklaşım ise özellikle yeni pazara giren, imaj sorunu yaşayan veya yüksek fiyatlı özellikli ürünlerde duygulara seslenen, imaj yaratarak dolaylı yoldan ikna etme stratejisidir.
İletişim ve satış bağlamındaki ortak amaçlar arasında kişisel satış programlarını desteklemek, aracı ilişkilerini geliştirmek ve global pazarlara girişi kolaylaştırmak yer alır.
Reklamın amacı saptandıktan sonra bu amaca ulaşmak için izlenecek yol olan mesaj stratejisi oluşturulur. Yaratıcı strateji veya metin stratejisi olarak da bilinen bu süreç, ana önermenin hedef kitleye nasıl aktarılacağını belirler.
Mesaj stratejisi; yaratıcı ekibe yol gösteren stratejik seçimi, tonu, reklam yaklaşımlarını ve anlatım formatlarını içeren taktiksel adımları kapsar.
Bir mesaj stratejisinin altı temel unsuru bulunmaktadır: Hedef kitle, amaçlar, strateji, destek, dikkat/ilgi ve ton. Bu unsurlar bir araya gelerek kampanyanın iskeletini oluşturur.