İşletmeler ürün stratejilerini oluştururken hedef pazarı çok iyi incelemek ve bu doğrultuda kararlar almak zorundadır. Hedef pazara uygun stratejiler geliştirebilmek, tüketicilerin yaşam tarzlarını ve ürünlerin hazsal ile faydacı özelliklerine yönelik tercihlerini doğru analiz etmekle mümkündür. Ürün kararlarında maliyetler, rakip firmalar, ekonomik koşullar, moda ve marka imajı gibi unsurlar etkili rol oynasa da, tüketicilerin hazsal ve faydacı tercihlerini belirlemek birinci derecede önem taşır.
Ürünler çoğu zaman rasyonel ve faydacı değerlerinden ziyade sembolik değerleri nedeniyle satın alınırlar; bu durum 'sembolik satın alma davranışı' olarak adlandırılır. Hirschman ve Holbrook'un da belirttiği gibi, ürünler objektif varlıklar olmaktan ziyade sübjektif semboller olarak değerlendirilir. Pazarlamacılar açısından araştırmaların odak noktası ürünün kendisi değil, tüketicinin zihninde o ürünün ne anlama geldiğidir. Semboller ve işaretler, bireylerin birbirleriyle iletişim kurmasını sağlayan en önemli araçlardır.
Sembolik ürün tüketiminin temel nedenleri arasında statü veya sosyal sınıfı belirtmek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, sosyal varlığı oluşturup korumak, kendini başkalarına ve kendine ifade edebilmek ile kimliği yansıtmak yer alır. Tüketiciler, sahip oldukları ve tükettikleri ürünler aracılığıyla sosyal yapıdaki pozisyonlarını belirlerler. Otomobiller, giysiler, sağlık ürünleri, ev mefruşatları ve dergiler gibi birçok ürün tüketici imajı ile ürün imajının uyumlu olduğu alanlar olarak öne çıkar.
Sembolik ürün kullanımının diğer insanlarla iletişim süreci üç boyuttan oluşur: benlik-kavramı, izleyenler veya referans grupları, ve sosyal semboller olan ürünler. Benlik çalışmaları gerçek benlik ('ben kimim?'), ideal benlik ('ne olmak istiyorum?') ve sosyal benlik ('ne olarak bilinmek istiyorum?') olmak üzere üç tür benlikten söz eder. Sosyal etkileşim ve sembolik etkileşim kuramları, benliğin sosyal bir yapıda etkileşim yoluyla tanımlandığını ve roller aracılığıyla şekillendiğini savunur.
Hazsal tüketimin en dikkat çekici biçimlerinden biri zorlayıcı (compulsive buying) satın almadır. Zorlayıcı satın alma, bir insanın ihtiyaç ve kaynaklarının üzerinde olan kronik ve aşırı bir ürün satın alma eğilimi olarak tanımlanır. Bu tür tüketiciler daima alışveriş eden, hiç kullanamayacakları veya kullanabileceklerinden çok daha fazla madde satın alan, parası olmasa ya da bütçesini zorlasa bile alışverişten vazgeçmeyen bireylerdir.
Zorlayıcı satın alma davranışı bazen zararsız düzeyde kalabilir; örneğin indirimdeki bir ürünü gelecekte kullanmak amacıyla alan yumuşak huylu zorlayıcı alıcılar ihtiyaçlarını sınırlar ve değer konusunda ölçülüdür. Ancak aşırı durumlarda bireyler geleceği düşünmeden, kullanılmayan devasa ürün birikimleri oluştururlar. Araştırmalar, zorlayıcı satın almanın temelinde bir şeye sahip olma isteğinden ziyade 'kendine saygıyı' (self-esteem) koruma ihtiyacının yattığını göstermektedir; bu alıcılar daha az öz saygıya sahiptir ve satın alma sonrası büyük pişmanlık duyarlar.
Plansız ve güdüsel (impulsive) satın alma ise ileri derecede planlama gerektirmeyen, ani ve hızlı bir kararla gerçekleşen satın alma türüdür. Rook (1987), tüketicilerin ürünleri talep etmekten ziyade ürünlerin kendilerini 'çağırdığını' hissettiklerini belirtmiştir. Güdüsel satın alma, acil bir arzuyla ortaya çıkar ve bireylerin yenilik, değişiklik, sürpriz arama ile duygusal destek gibi hazsal isteklerini tatmin etmesine olanak tanır.
Zorlayıcı tüketim kavramı ise satın almanın ötesine geçerek ürün ve hizmetlerin aşırı miktarda, düzenli, kontrolsüz ve takıntılı biçimde tüketilmesini ifade eder. Zorlayıcı tüketim genellikle kumar, alkol, uyuşturucu bağımlılığı veya yeme bozuklukları gibi bir ya da iki ürün/hizmet sınıfıyla sınırlıdır ve bireyi veya çevresini olumsuz sonuçlara götürür.
Ürün ve hizmetlerin pazar değerleri genel/evrensel, kişisel ya da her iki şekilde de olabilir. Genel değerler müşteri ihtiyaçlarını karşılayan ve tüm kültürlerde ortak aranan temel değerlerdir; ürün farklılaştırma stratejilerinin temelini oluşturur. Kişisel değerler ise müşterilerin arzularını karşılar ve kişiden kişiye değişir. Bunlar grup-özel (bölümleme stratejilerinin temeli) ve kişiye-özel (bire bir kişiselleştirilmiş) olarak ikiye ayrılır.
Değerler ve Müşteri Rolleri Matrisine göre üç temel müşteri rolü vardır: Kullanıcı, Ödeyen ve Satın Alan. Kullanıcılar için genel değer 'performans değeri', kişisel değerler ise grup düzeyinde 'sosyal değer' ve bireysel düzeyde 'duygusal değer'dir. Ödeyenler için evrensel ve kişisel değerler; 'fiyat değeri', 'kredi değeri' ve 'finans değeri' olarak şekillenir. Satın alanlar için ise 'hizmet değeri', 'rahatlık değeri' ve 'kişileştirme değeri' ön plana çıkar.
Performans değeri, ürün veya hizmetin fiziksel fonksiyonlarını ve kalitesini ne derece başardığıyla ilgilidir; ekonomik fayda teorisinin temelini oluşturur. Sosyal değer, arkadaş ve yakınların kurallarına uygun imajı yansıtan ürünlerin seçilmesini sağlarken; duygusal değer, ürünün kullanıcıya sunduğu beğeni, ruh hali ve duygusal tatmini ifade eder. Deneyimsel tüketim (örneğin sinema, tatil, kamp) anlık duygusal değer sunar.
Ödeyen değerleri içinde fiyat değeri uygun fiyat ve maliyetleri, kredi değeri peşin ödeme zorunluluğundan kurtulmayı, finans değeri ise ödeme sorumluluğunu geniş bir zamana yayarak taksitlendirmeyi sağlar. Satın alan değerleri ise satın alma öncesi/sonrası yardım ve riskten kaçınmayı içeren hizmet değeri, zaman ve çabayı elverişli kullanan rahatlık değeri, ve bireyselleştirme ile samimi etkileşimi kapsayan kişileştirme değeri ile tamamlanır.
Pazar değerlerinin altı temel özelliği bulunmaktadır: Araçsallık (değerlerin arzu ve ihtiyaçları yerine getirmede araç olması), dinamiklik (müşteri ihtiyaçları ve beklentilerinin zamanla değişmesi), hiyerarşiklik (genel değerlerin temel oluşturduğu, genel değerler yoksa kişisel değerlerin dikkate alınmadığı yapı), sinerjiklik (değerlerin birbirinin faydasını toplam değil çarpım olarak artırması), role-özgülük (değerlerin kullanıcı, satın alan ve ödeyen rollerine göre değişmesi) ve değişimlik (ürünün çok yönlü değerler üreterek farklı müşterileri tatmin edebilmesi).
Morris B. Holbrook'un tüketici değeri sınıflamasına göre değerler üç ana eksende incelenir. Birincisi Harici/Dışsal ve Öz/Dahili değerlerdir. Dışsal değer (extrinsic), tüketimin bir amaca ulaşmada araç olarak kullanılmasını (örneğin çivi çakmak için çekiç kullanmak) ifade ederken; içsel değer (intrinsic), deneyimin bizzat kendisinin amaç olduğu öz tatmin durumlarını (örneğin kumsalda keyif yapmak veya senfoni dinlemek) kapsar.
İkinci eksen Ben Odaklı ve Başkaları Odaklı değerlerdir. Ben odaklı değer, tüketimin kendi adımıza üzerimizde yarattığı etkiyi (örneğin bizi ısıtan kazak) vurgularken; başkaları odaklı değer, mikro (aile, arkadaş) veya makro (toplum, tabiat, evren) düzeydeki diğer kişilerin tepkilerini ve onlar üzerindeki etkiyi hedefler.
Üçüncü eksen ise Aktif ve Reaktif değerlerdir. Aktif değer, somut veya soyut objelerin tüketici tarafından fiziksel ya da zihinsel olarak manipüle edilmesini (örneğin otomobil kullanmak, bulmaca çözmek) gerektirir. Reaktif değer ise tüketicinin bir objeyi kavraması, hayranlıkla incelemesi veya ruhsal uyanışa açması gibi objenin tüketici üzerinde edimde bulunduğu tepkisel durumları kapsar.