Bir işletmenin pazarlama çevresi, hedef tüketicilerle başarılı ilişkiler geliştirmesini ve bu ilişkileri sürdürmesini etkileyen, pazarlama bileşenleri dışındaki tüm aktörleri ve güçleri kapsamaktadır. Çevresel unsurlar, işletmelerin kontrolü dışında yer almakla birlikte, pazarlama faaliyetlerini ve hedef kitleyi doğrudan ve ciddi şekilde etkileme potansiyeline sahiptir.
Pazarlama çevresi temel olarak iki ana gruba ayrılır: Mikro çevre ve makro çevre. Mikro çevre, işletmenin müşterilere hizmet etme yeteneğini doğrudan etkileyen yakın aktörlerden oluşurken; makro çevre, bu mikro çevreyi ve tüm toplumu etkileyen daha geniş toplumsal ve yapısal güçleri içermektedir.
Günümüzde çevre son derece hızlı ve dinamik bir şekilde değişmektedir. İşletmelerin pazarlama alanındaki başarısı, bu değişimleri güncel olarak takip etmelerine ve pazarlama plan ile programlarını bu doğrultuda uyarlamalarına bağlıdır. Çevreyi yakından izlemek, pazarda oluşabilecek fırsatları zamanında yakalamak ve olası tehditlere karşı erken önlem almak adına hayati önem taşır.
Mikro çevresel değişkenler, işletmenin pazarlama çalışmalarıyla yakın ilişki içindedir ve bunların kontrol edilmesi, makro çevresel değişkenlere kıyasla nispeten daha kolaydır. Mikro çevre; örgüt, tedarikçiler, aracı kuruluşlar, rakipler, kamuoyu grupları ve müşterilerden meydana gelir.
Örgüt (İşletmenin Kendi Organizasyonu), pazarlama amaçları belirlenip stratejiler geliştirildikten sonra kurulan yapısal sistemdir. Bu yapının hat yöneticileri ile uzman kadroların görev ve sorumluluklarını belirlemesi, faaliyetleri koordine etmesi, liderliği desteklemesi ve sürekli iletişim ile denetim sağlaması beklenir.
Tedarikçiler, üretim faktörlerini ve ham maddeleri sağlayan unsurlardır. Tedarikçi sayısının az ya da çok olması, pazarlık gücünü etkiler. Yoğun rekabet ortamında tedarik kanalının kontrol altında tutulması rekabet üstünlüğü sağlar; bu nedenle yöneticiler tedarikçileri birer ortak gibi görmelidir.
Aracı kuruluşlar; toptancılar, perakendeciler ve taşıma, depolama, finansman, sigorta gibi destek hizmetleri sunan bağımsız işletmelerdir. Bu kuruluşların sayısı, gücü ve komisyon politikaları işletmenin pazara akışını ve rekabet gücünü doğrudan etkiler.
Rakipler, işletmelerin pazarda daha mücadeleci olmasını sağlayan mevcut ya da ileride ortaya çıkması muhtemel kuruluşlardır. Günümüzde küçük rakipler bile pazara tepki verme hızlarıyla büyük rakiplere meydan okuyabilmektedir. Kamuoyu grupları ise finansal gruplar, medya ve sivil toplum örgütlenmeleri gibi şirket itibarını ve pazarlama çabalarını etkileyen baskı gruplarıdır.
Makro çevre faktörleri, birbiriyle bağlantılı ve ilişkili büyük toplumsal güçlerden oluşur. Bu faktörlerden birinde meydana gelen değişim, diğerlerinde de değişime yol açar ve pazarda pek çok tehdit ile fırsatı beraberinde getirir. İşletmeler, bu değişimlere uygun ürün ve hizmetler geliştirmek zorundadır.
Makro çevrenin ilk unsuru olan Demografik Çevre, yurt içi ve yurt dışındaki nüfus eğilimlerini inceler. Her mal ve hizmetin talebi öncelikle o pazardaki kişi ve ailelerin sayısına, yani nüfusa bağlıdır. Nüfusun artması iş gücü ve talebi artırırken, sınırlı kaynakların paylaşımı açısından bölüşüm problemlerini de doğurabilir.
Başlıca demografik faktörler arasında dünya ve ülke nüfusunun miktarı, bileşimi (cinsiyet ve yaş grupları), coğrafi dağılımı, yoğunluğu, iç ve dış göç hareketlilikleri, eğitim düzeyi, medeni durumu ve istihdam durumu yer almaktadır. Pazarlamacılar bu eğilimleri yakından izlemelidir.
Ekonomik çevre faktörleri, en temelde tüketicinin satın alma gücünü ve harcama kalıplarını belirler. GSMH, kişi başına millî gelir, enflasyon, faizler, döviz kurları ve işsizlik gibi pek çok gösterge bu kapsamdadır. Pazarlama yönetimi açısından 'kullanılabilir kişisel gelir' (vergi çıktıktan sonra kalan) ve 'isteye bağlı satın alma gücü' kritik öneme sahiptir.
Tüketicilerin harcama yapıları gelirlerin farklı ihtiyaçlar arasındaki dağılımını gösterir. Bu noktada Engel Kanunu büyük bir rol oynar; bu kanuna göre gelir arttıkça gıda harcamalarının oranı azalırken, ev eşyaları, giyim ve eğlence gibi harcamalarda artış gözlenir.
Pazarlamacılar, tüketicilerin gelir seviyelerini, tasarruf eğilimlerini ve harcama yapılarını sürekli takip ederek, ekonomik dalgalanmalara (resesyon, stagflasyon, büyüme vb.) uygun stratejiler geliştirmek zorundadır.
Doğal (Ekolojik) Çevre, 1960'lardan beri gelişen çevre koruma akımlarıyla önem kazanmıştır. Ekolojik pazarlama; kıt kaynakların optimum kullanılmasını, enerji maliyetlerini artırıcı süreçlerden kaçınılmasını ve çevre kirliliğinin önlenmesini savunur.
Teknolojik Çevre, ekonomik büyümenin motoru konumundadır. Yeni buluşlar mevcut endüstrileri kökten değiştirebilir veya ortadan kaldırabilir (yaratıcı yok etme). Pazarlama, mühendislik başarısı olan yeniliklerin tüketiciye benimsetilmesinde köprü görevi görür.
Politik ve Yasal Çevre; anti-tekel yasaları, vergi kanunları, yabancı sermaye düzenlemeleri ve siyasi istikrar gibi unsurlardan oluşur. Siyasi istikrarsızlık ekonomik istikrarsızlığa yol açarak pazarlama planlamasını imkansız hale getirebilir.
Sosyal ve Kültürel Çevre ise bir nesilden diğerine aktarılan ortak değerleri, örf ve adetleri ve yaşam biçimlerini kapsar. Küreselleşme dünyada kültürel bir benzeşmeye ve tekdüzeliğe yol açarken, yerel kültürel zenginliklerin korunması da pazarlama açısından dikkate alınması gereken bir unsurdur.