Dağıtım kararları, üretilen ürünlerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları kapsayan ve üretimle tüketim arasındaki boşluğu kapatan önemli bir pazarlama karması kararıdır. Dağıtım, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye götürülmesi, tüketicinin isteklerine hazır hâle getirilmesi ve satış sonrası hizmetlerin bütününü kapsamaktadır. Bir mal veya hizmetin kullanıma hazır olmasını sağlamak; yani söz konusu ürünü sunmak, zenginleştirmek ve teslim etmek için kullanılan ortaklıklar ve iş birlikleridir.
Dağıtım sağladığı faydalar açısından, diğer pazarlama karması elemanlarından ayrılmaktadır. Dağıtım, pazarlamanın sağladığı yer, zaman ve mülkiyet faydalarının hepsini sağlayan bir fonksiyondur. Diğer fonksiyonlar bu faydaların hepsini sağlayamamaktadır. Örneğin sadece dağıtım fonksiyonunda bir ürünün sahipliğinin üreticiden tüketiciye transferi söz konusudur.
Ayrıca pazarlama kanallarının kullanımı sadece fiziksel ürünlerle sınırlı olmayıp, pazarlama kanalları hizmetlerin dağıtımına da yardım ederler. Üretici ile tüketici arasındaki bu boşluğu kapatmada dağıtım kanalı önemli bir köprü vazifesi görmektedir. Ürünlerin alıcılara ulaştırılmasında dağıtım kanalı seçimi ve fiziksel dağıtım olmak üzere iki ana faaliyet söz konusudur.
Dağıtım kanalı, bir ürünün üreticiden tüketiciye doğru hareketinde izlediği yoldur. Ürünlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pazarlama örgütlerinin oluşturduğu bir yapıdır. Pazarlama aracıları, dağıtım kanalındaki pazarlama kurumlarıdır. Üreticiler ile nihai tüketiciler veya endüstriyel tüketiciler arasında faaliyet gösteren ticari işletmelerdir.
Aracıları öncelikle bağımsız aracılar ve üretici işletmenin sahipliğindeki aracılar olarak iki başlık altında ele alabiliriz. Bağımsız aracılar, pek çok üretici ve müşteriyle işbirliği yapabilir. Bağımsız aracılar arasında, toptancılar, perakendeciler, acenteler, tüccarlar ve komisyoncular yer alırken; satış ofisleri, şubeleri ve galeriler üretici işletmelerin sahipliğindeki aracı türleridir.
Toptancılar (dağıtıcı/distribütör), üreticilerden ürünleri satın alarak genellikle diğer aracılara ya da endüstriyel müşterilerine satışını gerçekleştirir. Perakendeciler ise satılmasına yardımcı olduğu ürünün sahipliğini üzerine alarak onun nihai tüketiciye ulaştırılmasına yardımcı olur. Tüccarlar satın alır ve ticari olarak satışa sunar. Acenteler ve komisyoncular ise belirli bir komisyon karşılığında hizmet verirler; ürün sahipliğini ya da fiziksel olarak ürünü ellerinde bulundurmazlar, müşteri bulur, pazarlık yapar, satış ve pazarlama faaliyetlerini yürütürler.
Üreticinin sahipliğindeki aracılar sadece bir işletmeye bağlı kalarak operasyonlarını sürdürürler. Satış şubeleri, toptancılara benzer olarak farklı coğrafi alanlarda yer alan ve bir miktar envanter barındıran aracılardır. Satış ofisleri ise envanter barındırmaz, satış maliyetlerini azaltmak ve müşteri hizmetlerinde daha aktif olmak için çalışırlar. Galeriler ise müşterilerin ziyaret etmesi ve ürün teşhirinin yapılması için kullanılan aracılardır.
Üreticilerin dağıtım kanallarında çeşitli aracıları kullanmalarının çeşitli sebepleri olabilir. Üreticiler doğrudan pazarlama için ihtiyaç duyulan finansal güce sahip olamayabilirler. Aynı zamanda doğrudan pazarlama, birçok ürün için uygun değildir. Dağıtım kanalı kullanmak, temel işe yönelik yatırım için gerekli parayı sağlamanın alternatif bir yolu olabilir. Ve çoğunlukla da aracılar, dağıtım işinde daha etkin ve yetkin olabilirler.
Dağıtım kanallarının önemli fonksiyonları bulunmaktadır. Bunlar; pazarlama çevresinde bilginin toplanması, ürünün tutundurulması, satın almaya niyetli tüketicilerin bulunması ve onlarla iletişim kurulması, ürünün tüketicilerin ihtiyaçlarına uydurulması ve fiyatın belirlenmesi gibi fonksiyonlardır. Ayrıca dağıtım kanalının başarılı bir şekilde yürütülmesi için fiziksel dağıtım, finans etme ve risk alma gibi fonksiyonları da yerine getirmektedir.
Dağıtım kanallarında, kanal üyeleri çeşitli akışlarla birbirine bağlanmaktadır: Bunlar, ürünlerin fiziksel olarak dağıtım kanalı boyunca hareketi, mülkiyet akışı, finansal ya da ödemelerin akışı, kanal üyeleri arasında bilgi akışı, iletişim ve tutundurma faaliyetlerinin kanal boyunca farklı üyelerce ya da şekillerde yerine getirilmesi olarak sıralanabilir.
Bu ürün ve bilgi akışının yönüne göre de kanal üyelerinin üstlendiği işlevler sınıflandırılabilir. İletişim geliştirme ve yayma, fiziksel ürünlerin depolanması ve hareketinin sağlanması, sahiplik hakkı devrinin yönetilmesi gibi işlevler ileriye akış fonksiyonları arasındadır. Siparişleri üreticilere iletmek veya faturaların tahsilatını kolaylaştırmak gibi işlevler geriye akış fonksiyonları arasındadır. Bilgi toplama, fiyatta ve sahiplik hakkının devredilmesinde pazarlık yapma, finansman sağlama ve riski üstlenme fonksiyonları da hem ileriye hem de geriye akış fonksiyonları arasında gösterilebilir.
Dağıtım kanalları doğrudan (direkt) ve dolaylı (endirekt) olmak üzere iki sınıfa ayrılmaktadır. Bazı işletmeler tüm dağıtımı kendi kurumlarıyla idare etmektedir. Bazı işletmeler ise toptancıları, perakendecileri ve diğer uzmanları aracı olarak kullanmaktadır.
Doğrudan dağıtımda, üretici işletmelerin kendi mallarını, kendi satış örgütüyle kendisi dağıtması söz konusudur. Herhangi bir aracı kuruluş kullanılmamaktadır. Doğrudan dağıtımı kullanan işletmeler tüm pazarlama faaliyetleri üzerinde kontrol sahibi olmak istemektedir. Bu işletmeler tüketicilere daha düşük maliyetle hizmet edeceklerini, aracılardan daha etkili çalışacaklarını ve bağımsız aracılarla çalışmanın zor olacağını düşünmektedir. Tüketiciyle doğrudan ilişki kuran bu işletmeler, tüketici davranışlarındaki değişimlerden daha çabuk haberdar olabilmekte ve pazarlama karmasını hızlı bir şekilde düzeltme olanağına sahip olmaktadır.
Dolaylı dağıtım, üretici işletme ve tüketici arasında bir veya daha fazla işletmenin yer aldığı dağıtım türüdür. Üretici işletmeler büyük olsalar bile dağıtım kanalı sistemini kuracak kadar mali güce sahip olmayabilmektedir. Bununla birlikte aracı kurumlar pazardaki tecrübeleri ve uzmanlıkları sebebiyle işletmenin kuracağı dağıtım sistemine göre daha başarılı olabilmektedir. Dolaylı dağıtımın diğer bir avantajı ise aracı kullanmanın ilişki sayısını azaltmasından dolayı tasarruf sağlanmasıdır. Kanal düzeyleri arttıkça, üreticiler dağıtım kanalı üzerinde kontrolü kaybetmeye ve kanal karmaşık bir hal almaya başlayabilir.
Geleneksel pazarlama sistemlerinde dağıtım kanalında yer alan kişi veya kuruluşlar biri birinden bağımsızdır. Her birim, kendi misyon ve hedeflerini gerçekleştirecek şekilde davranır. Toptancı üreticiden istediği kadar satın alır. Üretici dilediği malları toptancıya verir. Aracılar kârlı görmedikleri ürünleri satmakta isteksiz davranabilirler. Böyle bir kanalda çıkar birliği olmadıkça işbirliği de zayıf olur.
Çağdaş pazarlama sistemlerinde dağıtım kanalının farklı düzeylerindeki kuruluşların bir araya gelmeleri dikey bütünleşme, aynı kademede yer alan kuruluşların yan yana gelmesi ise yatay bütünleşme olarak adlandırılır. Dikey pazarlama sistemlerinde, geleneksel pazarlama sistemlerinin aksine farklı dağıtım kanalı düzeylerindeki kanal üyeleri belirli bir hedef pazar ya da satış hedefine ulaşmak için işbirliği yapar.
Dikey bütünleşmeler iki veya daha fazla sayıda kanal üyesi (üretici-toptancı, üretici-toptancı-perakendeci gibi) arasında gerçekleşebilir. Kurumsal dikey işbirliğinde kanal üyelerinden biri kendi üstündeki veya altındaki üyelerden birini veya tümünü satın alır veya bu kademeleri kendisi oluşturur. Yönetsel dikey işbirliğinde dağıtım kanalında yer alan işletmelerden birinin ölçek ve güç itibariyle kontrolü elinde bulundurması söz konusudur. Sözleşmeli dikey işbirliğinde kanal üyeleri ortak çıkarları için kendi arzuları ile bir araya gelirler ve belirli bir sözleşmeye bağlı çalışan bağımsız işletmelerden oluşurlar (gönüllü zincirler, perakende kooperatifleri gibi).
Yatay pazarlama sistemleri ise iki ya da daha fazla aynı düzeyde işletmenin, potansiyel bir pazar fırsatını değerlendirmek için bir araya gelmesidir. Örneğin, Wal-Mart mağazası içerisinde McDonald’sın yer alması ya da Microsoft ve Yahoo’nun iş birliği gibi. Çok kanallı pazarlama sistemleri ise tek bir pazara tek bir kanaldan ulaşmak yerine, daha fazla sayıda ya da farklı büyüklükteki pazarlara ulaşabilmek için birden fazla dağıtım kanalının kullanılmasıdır. Pazar hâkimiyetinin artırılması, kanal maliyetlerinin düşürülmesi ve satışta kişiselleştirme olanakları gibi avantajları mevcuttur.
Kanal tasarımı dört temel aşamada gerçekleşir: Tüketici ihtiyaçlarının analizi, kanal amaçlarının belirlenmesi, temel kanal alternatiflerinin belirlenmesi ve alternatiflerin değerlendirilmesi ve seçim.
Tüketici ihtiyaçlarının analizi aşamasında, hedef tüketicilerin dağıtım kanalından ne bekledikleri belirlenir. Dağıtım kanalları beş hizmet çıktısı üretirler: Sipariş miktarı (bir seferde alıcının satın alma miktarı), bekleme süresi (az bekletilmeyi tercih eden müşteri), erişim kolaylığı (müşteriler için satın almayı kolaylaştırma derecesi), ürün çeşitliliği (pazarlama kanalı tarafından sunulan çeşitlilik) ve hizmet katkısı (kredi, teslimat, kurulum, tamir-onarım vs.). Yüksek hizmet çıktısı, kanal maliyetlerini artırdığı gibi müşteriler için fiyatın yükselmesine de sebep olabilir.
Kanal amaçlarının belirlenmesi aşamasında işletmeler, dağıtım kanalı amaçlarını hedefledikleri tüketici hizmeti temelinde tanımlamalıdırlar. İşletmenin büyüklüğü ve finansal durumu, hangi dağıtım fonksiyonlarını kendisinin hangilerini de diğer bağımsız aracıların yerine getireceğini belirleyebilir. Dayanıksız tüketim ürünleri satan bir işletme, ürünler elinden çıktıktan sonra nihai alıcısıyla buluşmasına kadar geçen sürenin mümkün olduğunca kısa tutulması için çalışır.
Temel kanal alternatiflerinin belirlenmesi aşamasında üç unsur dikkate alınır: Aracı türü, aracı sayısı ve kanal üyelerinin sorumlulukları. Aracı sayısına göre üç tür dağıtım politikası benimsenebilir: Yoğun dağıtım (ürünün tüketicilerin bulabileceği her yerde satılması, örn. diş macunu, kolalı içecekler), seçimli dağıtım (belirli bir bölgede sınırlı sayıda dağıtım noktası ile ürünlerin sunulması, örn. özel tasarım giyim) ve özellikli dağıtım (belirli bir pazarda sadece bir veya en fazla iki dağıtım noktasında satış, örn. Rolex saat, Bentley otomobil).
Alternatiflerin değerlendirilmesi ve seçim aşamasında ise alternatifler ekonomik, kontrol ve uygulanabilirlik kriterlerine göre değerlendirilir. Ekonomik kriterlerle satış, maliyet ve kârlılık oranları incelenir. Kontrol kriteriyle kanal üyelerine ürüne dair ne düzeyde yetkiler verileceği dikkate alınır. Uygulanabilirlik kriteriyle ise kanal üyelerinin uzun vadeli bağlılıkları ve çevresel değişimlere uyum yetenekleri değerlendirilir.
Dağıtım kanallarının yönetimi hususunda işletmelerin önem vermesi gereken belirli hususlar vardır. Bunlar özellikle kanal üyelerinin seçimi, eğitimi, motivasyonu, değerlendirilmesi ve kanalın değiştirilmesi/modifikasyonu üzerine olmaktadır. Kanal üyeleri seçilirken ticari yetenekleri, taşıdıkları diğer mallar, büyüme ve kâr kayıtları, ödeme gücü, işbirlikleri ve tanınırlık gibi hususlar değerlendirilir.
Kanal üyelerinin motivasyonunu sağlamak için çeşitli güç unsurları kullanılabilir: Zorlayıcı güç (üreticiye bağlılık yüksekse etkilidir), ödüllendirici güç (başarılara göre ödüller sunulur), kanuni güç (sözleşmedeki yazılı hususlar talep edilir), uzmanlık gücü (özel bilgiler vasıtasıyla kontrol sağlanır) ve simgesel güç (üreticiye yüksek düzeyde saygı duyuluyorsa kullanılır).
Dağıtım kanallarında çatışma, dağıtım kanalı üyelerinin rolleri, faaliyetleri ya da mükâfatları konusunda anlaşmazlık yaşaması ile ortaya çıkar. Çatışmanın nedenleri; amaçların örtüşmemesi, belirsiz roller ve hakların net olmaması, anlayış farklılıkları ve aracıların fazla bağımlılığı gibi hususlar olabilir.
Çatışmalar üç düzeyde gerçekleşebilir: Yatay çatışma (benzer kanal düzeyindeki farklı üyeler arasında, örn. iki perakendeci arasında), dikey çatışma (aynı kanalın farklı düzeydeki üyeleri arasında, örn. toptancı-perakendeci arasında) ve çok kanallı çatışma (üreticinin kurduğu iki farklı kanal arasındaki çatışma). Çatışmaların yönetiminde arabulucular kullanma, ortak bir amaç altında birleştirme veya ürün karmalarında küçük değişikliklere gitme gibi stratejiler uygulanabilir.