Endüstriyel pazarlar, literatürde sıklıkla 'işletmeden-işletmeye pazarlar' (Business to Business - B2B Markets) veya 'örgütsel pazarlar' olarak adlandırılmaktadır. Bu pazarların temel ayırt edici özelliği, satın alma faaliyetlerinin nihai tüketim amacıyla yapılmamasıdır. Tüketici pazarlarında bireyler kendi veya ailelerinin kişisel ihtiyaçlarını karşılamak üzere ürün ve hizmet satın alırken, endüstriyel pazarlarda satın alımlar tamamen örgütsel amaçlara hizmet eder.
Endüstriyel pazarlardaki alıcılar, satın aldıkları ürün ve hizmetleri ya başka bir ürünün üretim sürecinde girdi (hammadde, yarı mamul, bileşen) olarak kullanırlar ya da bu ürünleri doğrudan yeniden satarak ticari bir kâr elde etmeyi hedeflerler. Dolayısıyla, bu pazarlarda işlem gerçekleştiren tarafların her ikisi de işletme veya kurumsal yapı niteliğindedir. İşletmenin müşterisi, nihai bir tüketici değil, başka bir ticari organizasyondur.
Bu pazar yapısının aktörleri oldukça çeşitlidir. Endüstriyel pazarlar; hammaddeyi işleyen üreticilerden, ürünlerin dağıtımını üstlenen toptancılardan, perakendecilerden ve bunların yanı sıra hastaneler, okullar, üniversiteler ile devlet kurumları gibi büyük ölçekli hizmet üreten kamu ve özel sektör kuruluşlarından oluşur. Bu nedenle endüstriyel satın alma davranışı, çok boyutlu ve kurumsal hedeflere odaklı bir yapı sergilemektedir.
Endüstriyel pazarlar ile tüketici pazarları arasında pazar yapısı, talep özellikleri ve satın alma ilişkileri açısından çok keskin farklar bulunmaktadır. İlk olarak, endüstriyel pazarlarda alıcı sayısı tüketici pazarlarına kıyasla oldukça azdır; ancak bu az sayıdaki alıcının her birinin gerçekleştirdiği satın alma hacmi son derece büyüktür. Yani, az sayıda büyük müşteri pazarın çok önemli bir kısmını kontrol etmektedir.
İkinci önemli fark, coğrafi yoğunlaşmadır. Tüketici pazarlarında alıcılar çok geniş ve dağınık bir coğrafi alana yayılmışken, endüstriyel pazarlarda alıcılar belirli bölgelerde, sanayi sitelerinde veya organize sanayi bölgelerinde toplanmıştır. Üçüncü olarak, endüstriyel pazarlarda satın alma sıklığı seyrektir. İşletmeler tek seferde çok büyük miktarlarda alım yaparlar ve bu alımlar belirli dönemlerde veya sözleşmeler dahilinde tekrarlanır.
Talep yapısı açısından endüstriyel pazarlar inelastik (esnek olmayan) bir özellik gösterir. Kısa dönemde, endüstriyel ürünlerin fiyatlarında meydana gelen artış veya azalışlar, bu ürünlere olan talebi doğrudan ve büyük ölçüde etkilemez. Çünkü üretici işletmeler, nihai tüketiciye sunacakları ürünleri üretebilmek için bu girdileri fiyatı ne olursa olsun satın almak zorundadırlar. Fiyat değişimleri ancak uzun dönemde alternatif malzeme arayışlarına yol açabilir.
Endüstriyel pazarlardaki talebin en belirgin özelliklerinden biri 'türev talep' (derived demand) olmasıdır. Endüstriyel alıcılar ürünleri kendi keyifleri için değil, nihai tüketicilerin taleplerini karşılamak için alırlar. Dolayısıyla, endüstriyel ürünlere olan talep, doğrudan doğruya nihai tüketim mallarına olan talepten türemektedir. Tüketicilerin nihai ürüne olan talebi azaldığında, o ürünü üreten işletmelerin endüstriyel hammadde talebi de anında düşecektir.
Bir diğer önemli talep yapısı ise 'bağlı talep' (joint demand) olarak tanımlanır. Bu durum, belirli bir nihai ürünün üretilebilmesi için birbirinden tamamen farklı olan iki veya daha fazla ürünün birlikte kullanılmasının zorunlu olmasıdır. Örneğin, bir otomobil üretimi için hem aküye hem de tekerleğe aynı anda ihtiyaç vardır. Bu parçalardan birinin tedarikinde yaşanan aksama veya talep düşüşü, diğer parçanın da talebini doğrudan ve olumsuz etkileyecektir.
Türev ve bağlı talep yapılarının bir sonucu olarak, endüstriyel pazarlardaki talep son derece 'dalgalı' (fluctuating) bir seyir izler. Nihai tüketici pazarındaki küçük bir talep artışı veya azalışı, endüstriyel tedarik zincirinin üst basamaklarında çok daha büyük ve şiddetli talep dalgalanmalarına (kamçı etkisi gibi) yol açabilmektedir. Bu durum, endüstriyel pazarlamacılar için pazar tahminlemesini zorlaştıran en önemli unsurlardan biridir.
Endüstriyel satın alma davranışı, tesadüfi veya tamamen duygusal kararlarla gerçekleşmeyen, belirli uyaranlar ve süreçler çerçevesinde şekillenen sistematik bir modeldir. Bu modelin ilk boyutunu pazarlama uyaranları (ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım) ve diğer çevresel uyaranlar oluşturur. Çevresel uyaranlar arasında ekonomik dalgalanmalar, teknolojik gelişmeler, politik ve yasal düzenlemeler, kültürel faktörler ile pazardaki rekabet koşulları ve arz-talep dengeleri yer alır.
Modelin merkezinde ise satın alım yapan işletmenin kendi iç dinamikleri bulunur. İşletmenin organizasyonel yapısı, satın alma amacı, kurumsal politikaları, resmi prosedürleri ve kuralları satın alma kararlarında belirleyicidir. Ayrıca, satın alma sürecine katılan bireylerin kişisel özellikleri, eğitim düzeyleri ve birbirleriyle olan ilişkileri de bu süreci doğrudan etkiler.
Tüm bu uyaranların ve içsel süreçlerin değerlendirilmesi sonucunda alıcı işletme belirli tepkiler verir. Bu tepkiler; hangi ürün veya hizmetin seçileceği, hangi tedarikçiyle çalışılacağı, sipariş edilecek miktarın ne olacağı, teslimat şartları ve zamanlaması, ödeme koşulları ile satış sonrası hizmet şartlarının kararlaştırılması şeklinde somutlaşır.
Endüstriyel satın alımlarda kararlar tek bir kişi tarafından değil, 'Satın Alma Merkezi' (Buying Center) adı verilen ve işletme içinde satın alma karar sürecine katılan tüm bireyler ile birimlerden oluşan çok yapılı bir kurul veya grup tarafından verilir. Bu merkez resmi bir departman olabileceği gibi, proje bazlı gayriresmi bir yapı da olabilir. Satın alma merkezinde yer alan aktörler beş farklı rolden en az birini üstlenirler.
Bu rollerden ilki 'Kullanıcılar'dır. Şirket içinde satın alınacak ürün veya hizmeti fiilen kullanacak olan, dolayısıyla ürünün performansı hakkında en doğrudan geri bildirimi verecek kişilerden oluşur. İkinci rol 'Etkileyiciler'dir. Bu kişiler, teknik uzmanlıkları veya bilgileriyle alınacak ürünün teknik özelliklerini (spesifikasyonlarını) tanımlamaya yardımcı olur ve alternatif tedarikçilerin değerlendirilmesi için gerekli teknik verileri sağlarlar.
Üçüncü rol 'Satın Alıcılar'dır. Tedarikçiyi seçme, pazarlık yapma ve satın alma sözleşmesinin resmi koşullarını düzenleme konusunda yasal ve idari yetkiye sahip profesyonellerdir. Dördüncü rol 'Karar Vericiler'dir. Satın alım işleminin gerçekleşmesi veya tedarikçinin onaylanması konusunda son kararı resmi veya gayriresmi olarak verme gücüne sahip yöneticilerdir. Son rol ise 'Bilgi Akışını Kontrol Edenler' (Gatekeepers) olup, satın alma merkezindeki diğer üyelerin dışarıdaki satıcılarla veya bilgi kaynaklarıyla olan iletişimini ve bilgi akışını denetleyen, sınırlandıran veya yönlendiren sekreterler, teknik asistanlar veya departman müdürleridir.
İşletmelerin satın alma kararlarına gösterdikleri çaba ve katılım düzeyi, satın alınacak ürünün karmaşıklığına ve daha önce satın alınıp alınmadığına göre değişir. Bu bağlamda üç farklı satın alım durumu ortaya çıkar. 'Doğrudan Satın Alma' durumunda işletme, geçmişte memnun kaldığı bir ürünü hiçbir değişiklik yapmadan aynı tedarikçiden rutin olarak tekrar sipariş eder. 'Değiştirilmiş Yeniden Satın Alma' durumunda işletme, mevcut ürünün fiyatını, teknik özelliklerini veya tedarikçisini değiştirmek isteyerek sürece bir miktar araştırma dahil eder. 'Yeni Görev Tipi Satın Alma' ise işletmenin bir ürün veya hizmeti ilk defa satın alacağı, riskin ve bilgi ihtiyacının en yüksek olduğu durumdur.
Endüstriyel satın alma karar süreci sekiz ardışık aşamadan oluşan oldukça formal ve rasyonel bir süreçtir. Süreç, işletme içinde veya dışında bir 'ihtiyacın fark edilmesi' ile başlar. İkinci aşamada, bu ihtiyacı karşılayabilecek ürünün genel miktar ve niteliklerini içeren 'ihtiyacın tanımlanması' gerçekleştirilir. Üçüncü aşamada ise satın alınacak ürünün mühendislik ve kalite standartlarını içeren detaylı 'ürün özelliklerinin belirlenmesi' (teknik spesifikasyonlar) yapılır.
Dördüncü aşamada, bu özellikleri karşılayabilecek potansiyel firmaları bulmak için 'tedarikçi araştırması' yürütülür. Beşinci aşamada, seçilen tedarikçilerden yazılı teklifler ve sunumlar talep edilen 'teklif alma' süreci gerçekleşir. Altıncı aşamada, gelen teklifler rasyonel kriterlere göre değerlendirilerek 'tedarikçi seçimi' yapılır. Yedinci aşamada, teslimat zamanı, ödeme planı ve miktarı içeren resmi 'sipariş verme' adımı atılır. Süreç, son aşama olan ve tedarikçinin performansının, ürün kalitesinin değerlendirildiği 'performans değerlendirmesi' ile tamamlanır.