Kurumsal yapılanma içerisinde halkla ilişkilerin işlevleri teorisyenler tarafından çeşitli başlıklar altında sınıflandırılmıştır. İlker Bıçakçı'ya göre halkla ilişkiler; sorunların ve fırsatların analizi, etkinliklerin planlanması, ilgili kamularla ilişkilerin sürdürülmesi, rapor ve bülten hazırlama, medya ile işbirliği kurma, film ve çoklu ortam programları oluşturma, basın konferansları ve özel sergiler gibi özel etkinlikler düzenleme, yüzyüze iletişim kurma, program planını değerlendirme ve uygulamanın etkinliğini denetleme gibi işlevleri barındırır.
Ayhan Biber ise halkla ilişkilerin işlevlerini daha geniş bir örgütsel ve toplumsal perspektiften ele almaktadır. Biber'e göre halkla ilişkiler; katılımın sağlanması, örgüt kültürünün oluşturulması ve benimsetilmesi, tanıma ve tanıtma çalışmalarının koordinasyonu, olumlu bir örgüt imajının yaratılması ve lobi çalışmalarını da içeren siyasal desteğin sağlanması işlevlerini yerine getirir.
Ayrıca nitelikli insan kaynağının kazandırılması, yönetsel politikaların oluşturulması, toplumsal değişimin yönünün belirlenerek örgütün bu değişime uyarlanması ve kriz yönetimi de halkla ilişkilerin kritik işlevleri arasındadır. Çevredeki değişimlerin ortaya çıkardığı yeni davranışların kazandırılması ve gruplar arası uzlaşma ortamının yaratılması halkla ilişkilerin işlevsel boyutunu tamamlar.
Salim Kadıbeşegil'e göre halkla ilişkilerde kalite, her şeyden önce nitelikli bir halkla ilişkiler eğitimi ile başlar. Kaliteli bir eğitim, sektör için gerekli nitelikli insan gücünün yetişmesine doğrudan olanak tanır.
Yetişen nitelikli insan gücü, bir yandan hizmet üretim süreçlerinin iyileştirilmesini sağlarken, diğer yandan meslek örgütlerinin güçlenmesinde aktif rol oynar. Hizmet süreçlerinin iyileşmesi müşteri memnuniyetini artırırken, meslek örgütlerinin güçlenmesi meslek etiğinin yaygınlaşmasını sağlar.
Nihai aşamada müşteri memnuniyeti ile meslek etiğinin birleşmesi, toplumsal yaşam kalitesinde belirli bir yükselmeyi beraberinde getirir. Bu zincirleme halka, halkla ilişkiler disiplininin kurumsal ve toplumsal katma değerini gözler önüne serer.
Bromley’in Algılama, İmaj ve Etki Yönetimi kitabına dayanan 7C modeli, başarılı bir halkla ilişkiler iletişiminin temel taşlarını oluşturur. Birinci unsur olan 'Credibility' (Güvenirlik), iletişimin mutlaka inanç ortamında başlaması gerektiğini vurgular.
İkinci unsur olan 'Context' (Koşullar), iletişim programının çevrenin şartlarına ve kitle iletişim araçlarının günlük yaşamda kullandığı değer ifadelerine uygun olarak geliştirilmesini şart koşar. Üçüncü unsur 'Content' (İçerik) ise mesajın alıcıların değer sistemleriyle uyumlu ve anlamlı olmasını ifade eder.
Modelin dördüncü unsuru 'Clarity' (Açıklık), karmaşık konuların slogan ve temalarla basitleştirilerek hem alıcı hem gönderici için aynı anlamı taşımasını sağlar. 'Continuity-Consistency' (Devamlılık ve İstikrar) ise tekrar öğrenmeye dayalı ikna sürecinin sürekliliğini savunur. Son olarak 'Channels' (İletişim Kanalları) alıcının halihazırda kullandığı güvenilir kanalların tercih edilmesini, 'Capability of the Audience' (Hedef Kitlenin Yeterliliği) ise alıcının ön bilgi ve okuma kabiliyeti gibi çaba gösterme yeterliliğine sahip olmasını öngörür.
İletişim stratejisi eylem programını destekler nitelikte tasarlanmalıdır. Bu bağlamda iç ve dış hedef kitlelerin bilgilendirilmesi, kabul ve destek sağlanması için ikna edilmesi ve eyleme dönüşebilecek istekler doğrultusunda eğitilmesi stratejinin temel ayaklarını oluşturur.
Johnson ve Johnson firmasının 1982 yılındaki Tylenol krizi, mesaj stratejisine klasik bir örnek teşkil eder. Mesaj stratejisi; hedef kitleleri çekmek, ürün ve hizmetlerin alıcıların eğilimleriyle uygunluğunu bildirmek amacıyla pazarlama iletişiminde neyin nasıl söyleneceğini belirler.
Medya seçiminde mesajın yapısı büyük önem taşır; yoğun teknik bilgi içeren mesajlar dergi ve doğrudan pazarlama yoluyla iletilirken, görselliğin ön planda olduğu mesajlar televizyon aracılığıyla aktarılır. Ayrıca mesajların uygun, anlamlı, hatırlanabilir, anlaşılabilir ve inandırıcı olup olmadığını denetlemek için beş aşamalı yazım kriterleri kullanılır.
Brody'ye göre halkla ilişkiler mesajları altı ana hedefe yönlendirilmelidir: farkındalık yaratma, bilgi sağlama, eğitim, mevcut davranış ve fikirlerin pekiştirilmesi, tavır ve fikir değiştirme ile davranışsal değişime neden olmak.
Bu hedefler arasında yer alan mevcut davranışların pekiştirilmesi ile fikir/davranış değiştirme unsurları ilk bakışta çelişkili görünse de, organizasyonun dönemsel ihtiyaçlarına göre bazen hatırlatma bazen de değişim yaratma amacı güdüldüğünü gösterir.
Haber oluşturma sürecinde halkla ilişkiler uzmanlarının kısıtlı zamanı olan gazetecilerle ilişkilerinde dikkat etmesi gereken kurallar vardır. Gazetecilerin önceliklerine saygı duyulmalı, zamanlamaya dikkat edilmeli, asla küsülmemeli, üretilen mesajlar nesnel ve haber niteliğinde olmalı, haberler asla medyaya dikte ettirilmemelidir.
Halkla ilişkiler uygulamaları şirket içi iletişim, kurumsal halkla ilişkiler, medyayla ilişkiler, kurumlar arası iletişim, kamu işleri, toplumla iletişim ve sosyal sorumluluk gibi geniş bir yelpazeye yayılır. Her alan kendi içinde özel araç ve yöntemler barındırır.
Yatırımcılarla ilişkiler, stratejik iletişim, çevresel faktörlerin takibi, kriz yönetimi, metin yazımı, yayım idaresi ile etkinlik yönetimi ve fuarlar halkla ilişkilerin diğer temel faaliyet alanları arasında yer alır.
Ayrıca bir halkla ilişkiler uzmanı Theaker'a göre iletişim teknisyeni, iletişim müdürü, teşhis uzmanı, iletişimci ve sorun çözücü gibi çok yönlü rolleri üstlenerek kurumsal başarının anahtarını elinde tutar.
Halkla ilişkiler sıkça karıştırıldığı reklam ve propagandadan keskin çizgilerle ayrılır. Reklam doğrudan kar elde etmeye yönelik ve kısa vadeli/dönemsel bir faaliyetken, halkla ilişkilerde kar elde etmek dolaylıdır, amaçlar uzun erimlidir ve süreklilik esastır.
Reklam ürün ile toplum arasında bağ kurarken, halkla ilişkiler işletmenin çevresini denetlemesini kolaylaştırır. Ürün ve hizmet promosyonunda halkla ilişkilerden yararlanılmasına pazarlama yönelimli halkla ilişkiler (MPR) denir.
Propaganda ile halkla ilişkiler arasındaki en büyük fark ise gerçeğe ve çoğulculuğa yaklaşımda görülür. Halkla ilişkiler çoğulcu topluma uygundur, çift yönlü iletişimi ve geri bildirimi destekler, doğru bilgiyi süzmeden verir; propaganda ise tek yönlüdür, kitleleri manipüle etmek için gerçeğin önemli kısımlarını ayıklar (süzme işlemi) ve tek merkezden denetlenir.