Ünite 13: 13.Marka İletişiminin Unsurları: Satın Alma Noktası — Önemli Kavramlar

Markanın tüketiciyle buluştuğu fiziksel mağaza ortamlarında, dikkat çekmek ve markayı rakiplerinden farklılaştırmak için kullanılan görsel materyaller ve iletişim çabalarıdır. Örneğin, bir süpermarkette ürünün önüne yerleştirilen dikkat çekici bir poster bu iletişimin bir parçasıdır.

Ürün veya hizmetin satışını artırmak amacıyla uygulanan kısa dönemli teşvik edici faaliyetlerdir. İndirimler, hediyeler ve kampanyalar gibi yöntemlerle tüketicinin markayı tercih etmesi hedeflenir.

Kotler tarafından kullanılan, satış noktası çevre tasarımı ve ortam düzenlemesinin tüketici davranışlarını yönlendirme gücünü ifade eden terimdir. Örneğin, mağaza içindeki ışıklandırmanın müşterinin mağazada geçirdiği süreyi uzatması atmosferik bir etkidir.

Tüketicilerin finansal risk almadan ürünü denemelerini sağlamak amacıyla ürünün gerçek veya küçük boyutta ücretsiz sunulmasıdır. Yeni bir kokunun veya tadın reklamla anlatılamadığı durumlarda en güçlü tekniktir.

Tüketiciye belirli bir ürün alımında fiyat indirimi sağlayan, gazete, dergi veya doğrudan satış noktasında sunulan değer taşıyan belgelerdir. Ürünün tekrar satın alınmasını teşvik etmek için paket üzerinde de bulunabilir.

Tüketicinin normal fiyatla veya daha azıyla daha fazla miktarda ürün almasını sağlayan çoklu ürün paketleridir. Örneğin, dört adet sütü üç paket fiyatına satmak bu uygulamaya örnektir.

Ürünü satın alan tüketiciye parasız veya düşük fiyatla sunulan maddesel teşviklerdir. Deterjan kutusunun içinden çıkan tabak veya traş köpüğüne iliştirilen traş bıçağı buna örnektir.

Tüketicinin ürünü satın aldığına dair kanıtı ibraz etmesi durumunda, ödenen tutarın bir kısmının kendisine geri verilmesi yöntemidir. Bu, doğrudan nakit ödeme veya bir sonraki alışverişte kullanılacak indirim belgesi şeklinde olabilir.

Tüketicilere şans veya beceriye dayalı olarak değerli ödüller kazanma fırsatı sunan satış tutundurma tekniğidir. Dünya kupası gibi büyük etkinliklerle birleştirildiğinde geniş kitlelerin ilgisini çeker.

Sadakat veya devamlılık programları olarak da bilinen, müşterilerin sürekli kullanımını teşvik eden sistemlerdir. Havayolu şirketlerinin mil puanları veya benzin istasyonlarının puan sistemleri bu kapsama girer.

Markanın konser, spor veya festival gibi etkinliklerle bağ kurarak tüketicide deneyim yaratmasıdır. Coca Cola'nın Rock’n Coke festivali, markayı tüketicinin yaşam tarzıyla birleştiren bir etkinlik pazarlaması örneğidir.

Satış geliştirme faaliyetlerinin marka stratejileriyle uyumlu olması sonucu oluşan, markanın piyasadaki değerini ve gücünü temsil eden kavramdır. Satış geliştirme, bu denkliğin oluşumuna katkı sağlamalıdır.

Tüketicinin mağazaya girmeden önce satın almayı düşünmediği ancak satın alma noktası iletişimi unsurlarının etkisiyle anlık olarak karar verdiği alışveriş türüdür.

Satış geliştirme faaliyetleri sırasında tüketicilerden alınan kimlik bilgileriyle oluşturulan, gelecekteki pazarlama stratejileri için kullanılan müşteri bilgileridir.