Medya planlama stratejisi, reklam kampanyasının hedef kitle ile en doğru ve etkili şekilde buluşmasını sağlayacak medya kararlarının alınmasını kapsayan kritik bir aşamadır. Kampanya bütçesinin de en önemli kalemlerinden birini oluşturan bu süreçte; yaratıcı çalışmaların hangi reklam ortamlarında, hangi kanal, gazete, radyo veya internet sitelerinde ve hangi zaman aralıklarında ne sıklıkla yayınlanacağı belirlenir.
Medya planlama, pazarlama iletişiminin hedefleri doğrultusunda saptanan iletişim amaçlarını, reklamların yayınlanma süresini, sıklığını, mecra içindeki konumunu ve planın uygulanmasıyla elde edilmesi beklenen sonuçları (etkili erişim, GRP gibi) içeren bir yol haritasıdır. Reklamverenin tasarıyı onaylaması sonucunda oluşan bu detaylı programa 'medya yayın planı' (media schedule) adı verilmektedir.
Teknolojinin gelişmesiyle birlikte reklam ortamları son derece çeşitlenmiş ve karmaşıklaşmıştır. Hobi kanalları, uzmanlaşmış dergiler, küresel, ulusal, yerel ve bölgesel yayın ortamlarının yanı sıra internet tabanlı mecralar ve farklı outdoor/in-door uygulamalar, medyada yaratıcılık olgusunu zorunlu kılmaktadır. Bu durum, medya satın alma konusunda uzmanlaşmış ayrı ajansların ortaya çıkmasına ve reklam ajanslarıyla ortak çalışmalar yürütülmesine yol açmıştır.
Reklam kampanyasının hedeflerini gerçekleştirebilmesi ve sürdürülebilir olması için reklamverenin belirli alt kalemlere ayrılan bir bütçeyi planlaması şarttır. Reklam bütçesi en basit tanımıyla reklam programının rakamlandırılmış biçimi, yani mali yönünü gösteren bir plandır. Bütçe oluşturulurken ödemelerin nerelere ve ne zaman yapılacağı sayısal olarak netleştirilmeli, her alt kalem için yeterli pay ayrılmalı ve olası kriz durumları için bütçede bir kriz payına mutlaka yer verilmelidir.
Başarılı bir reklam kampanya bütçesinin sahip olması gereken üç temel özellik bulunmaktadır: planlılık, sayılabilirlik ve yeterlilik. Bu üç temel nitelik, bütçenin hem denetlenebilir olmasını hem de kampanyanın finansal açıdan kesintisiz yürütülmesini güvence altına alır. İşletmenin tüm reklam faaliyetleri için ayıracağı kaynaklar bu çerçevede biçimlendirilir.
Reklam kampanyaları, belirlenen bütçenin miktarı ve amacına göre üç ana sınıfta değerlendirilir: Birincisi, yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde en yüksek bütçeyi gerektiren tanıtım reklamı kampanyalarıdır. İkincisi, ürün tamamen tanınıp duyuluncaya kadar yapılan ve maliyeti ilkine göre daha düşük olan yerleştirme kampanyalarıdır. Üçüncüsü ise ürün bilindikten sonra devamlılığı sağlama veya prestij amacıyla yapılan, en az bütçe gerektiren hatırlatma kampanyalarıdır.
Reklam bütçesini belirlemek için sektörde pek çok farklı yöntem geliştirilmiştir. Bunlardan ilki olan Öznel Bütçelendirme (Gelişigüzel Yöntem), reklamverenin diğer harcamalardan artan parayla bütçe belirlemesidir. Değerlendirme yöntemi, en son bütçe döneminde satılan birim başına tutar ekleyerek yapılırken; birikim yöntemi, kitle iletişim araçlarına ayrılan ödeneklerin toplanmasıyla oluşur. Rekabetsel eşitleme yönteminde ise rakiplerin harcamaları veya pazar ortalaması temel alınır.
Diğer yöntemler arasında; çok/az harcama testlerine dayanan deneysel yöntem, satılması beklenen toplam mal sayısının yüzdesinin alındığı birim başına harcama yöntemi, önceki yılın gider artışlarını baz alan tarihsel yöntem, çizgi üstü harcamaları satışlarla orantılı artıran dereceli yöntem ve hedeflenen işlerin maliyetini baz alan amaç ve görev yöntemi yer alır. Ayrıca kar/kazanç yöntemi, ciro yüzdeleri, pazarlama bütçesi yüzdesi, satış yüzdesi, yeniden yatırım ve nicelendirme gibi çok sayıda alternatif bütçeleme yaklaşımı bulunmaktadır.
Bu bütçeleme yöntemleri arasından hangisinin seçileceği, işletmenin mali yapısına, pazar koşullarına ve stratejik hedeflerine göre değişiklik gösterir. Bazı yöntemler tamamen geçmiş verilere veya rakiplere dayanırken, bazıları tamamen deneysel veya amaca yönelik maliyet hesaplamalarına dayanmaktadır.
Reklam bütçesi oluşturulurken kalemlerin eksiksiz belirlenmesi gerekir. Bu kalemler arasında reklam ajansına, prodüksiyon şirketine, araştırma şirketine ve medya planlama ajansına ödenen tutarlar yer alır. Ayrıca casting, dekor, cıngıl gibi yaratıcı çalışmalar, medya kanallarına yapılan yayın ödemeleri ve destekleyici tutundurma faaliyetleri de bütçeye dahil edilen temel unsurlardır.
Mesaj stratejisi ve medya karmasının belirlenmesinin ardından uygulama aşamasına geçilir. Bu aşamada grafikerler, reklam yazarları, yönetmenler ve sanat yönetmenleri büyük fikri hayata geçirir. Basılı ve outdoor mecralar için illüstratörler ve fotoğrafçılar görselleri hazırlar; düzenleme (layout) aşamasından sonra baskıya geçilir. Televizyon ve sinema reklamlarında ise senaryo, storyboard, casting ve çekim adımları izlenir.
Günümüzde uzmanlaşmanın artmasıyla birlikte reklam ajansları tam hizmet sunabildiği gibi, prodüksiyon hizmeti veren bağımsız yapım şirketleriyle, free-lance yönetmenlerle, cıngıl bestecileriyle ve özel casting ajanslarıyla da işbirliği yapmaktadır. Bu durum uygulamanın kalitesini artırırken, sürecin profesyonelce yönetilmesini sağlar.
Reklamın etkililiğinin ölçülmesi, sektörde geçmişten günümüze farklı yaklaşımlarla ele alınmıştır. 1970'li yıllarda Bob Jones gibi isimlerin öncülüğündeki görüş, reklamın satışa etkisinin fiyat ve kalite gibi diğer pazarlama etmenlerinden dolayı tek başına ölçülemeyeceğini savunuyordu. Ancak 1970'lerin sonlarından itibaren IPA'nın Reklam Etkililiği Ödülleri ve Award Databank gibi oluşumlar, bu efsaneye meydan okuyarak reklamın satışa ve kazanca katkısını somut vakalarla kanıtlamıştır.
Günümüzde reklamverenler ve ajanslar, harcanan büyük bütçelerin hedeflere ulaşıp ulaşmadığını saptamak için etkililik ölçümüne ciddi kaynak ayırmaktadır. Reklam kampanyası öncesinde ve sonrasında yapılan araştırmalar, markanın bilinirliğini, hatırlanmasını ve satışlara olan etkisini net bir şekilde ortaya koymaktadır.
Reklam etkililiğinin ölçülmesi, reklamveren için harcanan paranın değere dönüşüp dönüşmediğini gösterirken; reklam ajansı için ise başarının tescillenmesi ve sektörde olumlu bir referans elde edilmesi açısından büyük bir önem taşımaktadır.