Halkla İlişkiler ve İletişim, Halkla İlişkiler Mesleği. Halkla ilişkiler, özü itibarıyla bir iletişim yönetimidir. Bu sürecin sağlıklı işleyebilmesi için iletişimin temel ögeleri olan kaynak, mesaj, kanal ve alıcı unsurlarının doğru yapılandırılması gerekir. Halkla ilişkiler bağlamında 'Alıcı', kurumun muhatap olmak durumunda olduğu kişi, grup ya da diğer kurumları, yani hedef kitleleri temsil eder. Hedef kitle, kuruluşun dikkate alması gereken, ortak beklentileri bulunan ve kuruluşla doğrudan ya da dolaylı bağı olan insan topluluklarıdır. Günümüzün yoğun rekabet koşullarında, hedef kitlesiyle düzenli ve etkili iletişim kurmayan işletmelerin ayakta kalması mümkün değildir. 'Kanal', iletileri hedef kitleye ulaştıracak her türlü iletişim araç ve yöntemini kapsar. Halkla ilişkiler uzmanları, mesajları ulaştırmak için çok çeşitli faaliyetler yürütürler. Bu faaliyetler arasında kurum içi gazete çıkarmak, yazışmalar yapmak, basın, radyo ve TV bültenleri hazırlamak, senaryo yazmak, broşür hazırlamak gibi metin yazarlığı işleri yer alır. Ayrıca kurum içi ve dışına yönelik iletişim materyallerinin hazırlanması, medya ile ilişkilerin kurulup sürdürülmesi, basın toplantıları, yıldönümü törenleri ve yarışmalar gibi özel olayların düzenlenmesi de kanal yönetimi kapsamındadır. Halkla ilişkilerde 'Mesaj' ise uzmanlar tarafından özel olarak tasarlanmış iletilerdir. Bu iletilerin tasarlanması ve iletilmesi sürecinde yönetim, iletişim ve kamuoyu kavramları kesişim noktasını oluşturur. Yönetimin amaçları halkla ilişkilerin gerçekleşme nedeni ve uygulama merciidir. Hedef kitle olarak kamuoyu ise bu uygulamaların yöneldiği kişi veya gruplardır. İletişim ise halkla ilişkilere yaşam veren, onu görünür kılan temel disiplindir. Bu üç kavramın uyumu, halkla ilişkiler kampanyalarının başarısını doğrudan belirler. Halkla ilişkiler alanındaki akademik tanımları analiz etmek, ortak bir ana fikre ulaşmak amacıyla Rex Harlow ve 65 uzman bir araya gelerek kapsamlı bir çalışma yürütmüştür. 1976 yılında yayımlanan bu çalışmada, literatürde yer alan 472 farklı halkla ilişkiler tanımı incelenmiş ve bu tanımların ışığında halkla ilişkilerin temel özellikleri saptanmıştır. Bu bulgulara göre halkla ilişkiler, her şeyden önce uzmanlık gerektiren, sürekli ve planlı bir çalışmadır. Tesadüfi adımlarla yürütülemez. Harlow'un çalışmasından elde edilen verilere göre, halkla ilişkiler mutlaka gerçekleri yansıtmalıdır; dürüstlük ve etik kurallar bu mesleğin temelini oluşturur. Halkla ilişkiler bir yönetim görevidir ve uzmanlar tarafından yerine getirilmelidir. Faaliyetler yürütülürken bilimsel çalışmalardan ve araştırma yöntemlerinden yararlanılmalıdır. Kamuoyunun etkisinin farkında olarak çeşitli gruplar arasında iletişimi düzenleyen bu disiplin, hedef kitlenin davranışları hakkında yönetimi bilgilendirir ve gerekli araştırmaları yaparak stratejik öneriler geliştirir. Ayrıca halkla ilişkiler, kurumun kâr amacının yanında sosyal sorumluluğunun da olduğunu kanıtlayacak biçimde davranmasına yardımcı olur. Bu çalışmalar bütçe gerektirir ve bu bütçenin iyi bir planlama ile harcanması şarttır. Gerek bağımsız çalışan danışman ajanslar gerekse kurum içi halkla ilişkiler birimleri olsun, bu yapıların tamamı yönetimin bir parçası olarak faaliyet gösterir. Son olarak, halkla ilişkilerin başarılı olabilmesi için öneminin ve değerinin kurumdaki tüm çalışanlar tarafından kabul edilmesi gerekmektedir. Halkla ilişkiler üç temel sütun üzerinde yükselir: Yönetim, iletişim ve kamuoyu. İlk olarak, halkla ilişkiler bir yönetim görevidir. Kurumun felsefesinin oluşturulması, amaçlarının saptanması ve değişen çevre koşullarına uyum sağlanması gibi kritik kararlarda etkin rol oynar. Kurumun yönetim anlayışı ile iletişim biçimi arasında doğrudan bir etkileşim vardır. Örneğin, açık ve demokratik yönetim anlayışını benimseyen kurumlar, iki yönlü iletişimi ve çalışanların yönetime katılmasını desteklerler. Halkla ilişkiler uzmanları karar mekanizmasının önemli bir üyesidir ve modern örgütlerde çevreye adaptasyonu sağlarlar. İkinci olarak, halkla ilişkiler bir iletişim çabasıdır. İletişim, halkla ilişkiler tanımına dört spesifik açıdan etki eder: Uzmanın sahip olması gereken yetenek, üstlenilen görev, kurulan sistem ve bu sistemin uygulanması. Sistemin uygulanması, medya aracılığıyla bilgi akışının sağlanmasını ve hedef kitlelerle iletişimi kapsar. Üçüncü boyut ise kamuoyunu etkileme aracı olmasıdır. Kamuoyu, kurumun amaçlarına ve hedef kitlenin yapısına göre şekillenir. Halkla ilişkiler; bilgilendirme, görüş ve beklentileri öğrenme ve ideal olarak katılımın sağlanması sürecidir. Bu üç boyutun kesişiminde yer alan halkla ilişkiler, kurumun itibarını yönetmek ve nihai hedeflerine ulaşmasını sağlamak amacıyla iletişimi organize eder. Bir siyasi partinin seçmen sayısını artırma çabasından, bir işletmenin satışlarını artırmaya yönelik pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerine kadar geniş bir yelpazede çalışır. Gündem oluşturma ve kamuoyunun kanaatlerini etkileme süreçleri de bu kapsamda belirli amaçlar doğrultusunda yönetilen iletişimin birer parçasıdır. Kurumların hedef kitlelerinde oluşacak imajın tesadüflere bırakılmaması ve bilinçli bir şekilde inşa edilmesi gerekir. Bu amaçla yürütülen halkla ilişkiler faaliyetlerinde proaktif ya da reaktif olmak üzere iki temel iletişim yolu izlenir. Proaktif iletişim, sorun çözmekten ziyade fırsat yaratmaya yönelik planlı çabaları kapsar. Kurumun sürekli ve planlı iletişim gerekliliğiyle örtüşen proaktif yaklaşım, öngörme özelliğine sahiptir. Neyin ters gittiğini açıklamak yerine, önceden tasarlanmış bir sürecin adım adım uygulanmasını sağlar. Reaktif iletişim ise kurumun karşı karşıya kaldığı beklenmedik olumsuzluklara, krizlere ve sürpriz gelişmelere karşı geliştirdiği tepkisel halkla ilişkiler çabalarıdır. Etkin bir yönetim için her iki yaklaşımın da dengeli kullanılması gerekir. Proaktif iletişimci, her an bir krizle karşılaşabileceği gerçeğini bilerek reaktif iletişimin önemini göz ardı etmemelidir. Sorunları önceden tahmin edip önlem almak (proaktif) ve kriz anında hızlı, etkili çözümler üretmek (reaktif) kurumsal itibarın korunmasında hayati rol oynar. Proaktif yaklaşım, iletişimcilerin kuruluşun hedef ve önceliklerini derinlemesine bilmesini zorunlu kılarken, tepe yönetimin desteğinin alınmasını da kolaylaştırır. ABD'de yapılan araştırmalar, üst düzey yöneticilerin %40'ının kurum politikasını belirleyenler arasında halkla ilişkiler uzmanlarının da yer alması gerektiğini düşündüğünü göstermektedir. Bu durum, stratejik ve proaktif planlamanın yönetim kademesindeki ağırlığını ve değerini açıkça ortaya koymaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin planlanması ve uygulanmasında iletişim kuramlarının etkisi büyüktür. İkna kuramları, hedef kitlede tutum ve davranış değişikliği yaratmak ya da mevcut tutumları pekiştirmek için kullanılır. Bu kuramlardan ilki 'Sihirli Mermi Kuramı'dır. Bu kurama göre, tasarlanan iletiler kitle iletişim araçlarıyla kamuoyuna ulaştırıldığında hedef kitle üzerinde doğrudan ve dirençsiz bir ikna süreci başlar. Alıcının mesajı sorgulamadan kabul edeceği varsayımına dayanan bu kuram, günümüzde tek yönlü yapısı nedeniyle eleştirilmektedir. Bir diğer önemli kuram 'İki Aşamalı Akış Kuramı'dır. Bu kurama göre, kitle iletişim araçlarından gelen bilgiler önce kamuoyu önderleri (sanatçılar, siyasi liderler, öğretmenler vb.) tarafından alınır, analiz edilir ve yorumlanır. Daha sonra bu önderler, vardıkları sonuçları çevrelerindeki insanlarla paylaşarak düşüncelerin yayılmasını sağlarlar. Kişisel etkileşimin gücünü vurgulayan bu kuram, halkla ilişkiler kampanyalarında kanaat önderlerinin stratejik ortaklar olarak konumlandırılmasını gerekli kılar. 'Fikir Grupları Kuramı' ise kamuoyu önderlerinin etkisini kabul etmekle birlikte, benzer ilgi alanlarına sahip kişilerin ortak karara varma ve gruba uyma eğilimlerinin çoğunluğun görüşünü etkilediğini savunur. Son olarak 'Gündem Oluşturma (Ajanda Setting) Kuramı', medyanın insanlara ne düşüneceğini değil, ne hakkında düşünmesi gerektiğini dikte ettiğini belirtir. Medyadaki haberlerin büyük kısmının halkla ilişkiler kaynaklı olması, bu kuramı halkla ilişkiler uzmanları için vazgeçilmez bir stratejik araç haline getirir. Stanford Üniversitesi İletişim Araştırmaları Enstitüsü Profesörlerinden Everett M. Rogers tarafından geliştirilen Difüzyon (Yayılma) Kuramı, yeni bir fikrin, ürünün veya davranışın hedef kitle tarafından kabul edilme sürecini açıklar. Bu kuram, halkla ilişkiler kampanyalarının aşamalandırılmasında doğrudan kullanılır ve toplamda 5 adımdan oluşur. İlk adım 'Farkındalık' yaratılmasıdır; hedef kitlenin ana fikrin veya konunun varlığından haberdar olması sağlanır. İkinci adım 'İlgi Uyandırılması'dır. Bu aşamada hedef kitle konu hakkında daha fazla bilgi edinme gereksinimi duyar. Üçüncü adım olan 'Paylaşma' aşamasında, edinilen bilgiler diğer insanlarla paylaşılır ve sosyal etkileşim başlar. Dördüncü adım 'Değerlendirme'dir; birey, edindiği düşüncelerin kendi değerleriyle uyuşup uyuşmadığını tartar. Son adım olan 'Uyum' aşamasında ise edinilen bilgiler kalıcı bir davranış biçimine dönüştürülür. Difüzyon kuramı, özellikle halkla ilişkilerdeki 'Publicity' (duyuru) modeliyle doğrudan örtüşür. Bir konunun popüler hale getirilmesi, önce dikkatlerin çekilmesi, ardından ilginin sürdürülerek davranış değişikliğine dönüştürülmesi bu kuramın temel mantığıdır. Halkla ilişkiler uzmanları, kampanyalarını tasarlarken hedef kitlenin bu beş aşamadan hangisinde olduğunu saptayarak her aşamaya özgü iletişim stratejileri ve mesaj tonları belirlerler. Halkla ilişkiler, iletişim teknolojilerindeki değişimleri en hızlı entegre eden disiplindir. Tarihsel süreçte meydanlardaki söylevler ve hitabetle başlayan süreç, broşürler, mektuplar, radyo ve televizyonun ardından internet ve sosyal medyaya taşınmıştır. Sosyal medyanın doğasında yer alan işbirliği, katılımcılık ve interaktivite özellikleri, açık ve demokratik yönetim anlayışını benimseyen kurumların 'iki yönlü simetrik' halkla ilişkiler uygulamalarıyla birebir örtüşmektedir. Safko ve Brake'e göre, bireyler iletişim, işbirliği, eğitim ve eğlence amacıyla sosyal medyayı kullanırlar. Sosyal medya ekosisteminde; Facebook ve LinkedIn gibi sosyal ağlar, bloglar, fotoğraf paylaşım siteleri (Flickr), ses paylaşım siteleri (Podcast), video paylaşım siteleri (YouTube) ve mikrobloglar (Twitter) gibi kategoriler yer alır. Bu kanallar sayesinde kurumlar, hedef kitleleriyle 7/24 kesintisiz, aracısız ve düşük maliyetli iletişim kurabilmekte, marka bağlılığı ve farkındalığı yaratabilmektedir. Teknolojinin hızı, krizlerin de saniyeler içinde yayılmasına yol açtığı için halkla ilişkiler uzmanlarının sürekli aktif olmasını zorunlu kılmıştır. Bu dönüşüm; online halkla ilişkiler, online itibar yönetimi, sosyal medya pazarlaması gibi yeni kavramları doğurmuştur. Geleneksel yöntemlerin yetersiz kaldığı yoğun ileti ortamında, yaratıcı ve hızlı yaklaşımları içeren 'gerilla halkla ilişkiler' ve 'gerilla tanıtım' kavramları da literatürde ve uygulamada önemli bir yer edinmiştir. Halkla ilişkilerin modern bir meslek olarak ortaya çıkışı 1900'lü yılların başına, ABD'ye dayanmaktadır. Boston'da 1900, Washington'da 1902 yıllarında kurulan ilk büroların ardından, 1904 yılında Lee & Parker ajansı kurulmuştur. Mesleğin öncülerinden Ivy Lee'nin 1906 yılında yayımladığı 'Halkla İlişkiler Bildirgesi', dürüstlük ve şeffaflık ilkelerini ortaya koyarak mesleğin dönüm noktası olmuştur. Edward Bernays ise 1918'de ofisini açarak 'halkla ilişkiler danışmanlığı' terimini literatüre kazandırmış ve New York Üniversitesi'nde ilk dersleri vermiştir. Türkiye'de ise modern anlamda halkla ilişkiler uygulamaları 1960'lı yılların ikinci yarısında kamu ve özel sektörde başlamıştır. İlk halkla ilişkiler ajansları 1970'li yılların ortalarında kurulmuş, mesleki örgütlenme çabaları da bu dönemde hız kazanmıştır. 1972 yılında İstanbul'da kurulan Halkla İlişkiler Derneği, daha sonra Türkiye Halkla İlişkiler Derneği (TÜHİD) adını almıştır. Bunu Ankara, İzmir ve Bur