Ünitenin tamamını tek sayfada görPremium
Geleneksel marka yönetiminde şirketler, ürün tasarımı ve pazar üzerindeki etkileri kontrol edebilirken, perakendecilerin tatmini ve satış noktalarındaki kontrolü kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırlar. Bu durum geleneksel markaları zayıf bir konuma sokabilir ve buralarda oluşan problemleri çözmek daha zordur.
Buna karşılık dijital marka yönetimi, internetin sunduğu imkanlar sayesinde müşterilerle gerçekleşen her etkileşimi yakından izleme şansı tanır. Bu sayede oluşabilecek problemlerin önüne geçme fırsatı sunulur. Ancak dijital markalarda yaşanan tecrübeler genellikle şans eseri oluşabilmekte ve her zaman istenilen sonuçları vermemetedir.
Dijital çağda markalama, kurumsal stratejilere ve marka deneyimine dayanmaktadır. Şirketler, geleneksel yöntemlerin aksine, sosyal medyayı dikkate alarak stratejilerini geliştirmek ve hem çevrimiçi hem de çevrimdışı kanallarda bütünleşik bir tecrübe sunmak zorundadırlar.
Çevrimiçi markalama, markaların sosyal medyadaki varlığını güçlendirmek ve hedef kitleyle doğrudan iletişim kurmak amacıyla yürüttüğü stratejik faaliyetlerdir. Günümüzde markaların sosyal medyaya yönelik bütçeleri hızla artmakta, hatta geleneksel büyük reklam mecraları yerine sosyal medya tercih edilmektedir.
Çevrimiçi markalamanın temel hedefleri arasında; çevrimiçi ve çevrimdışı hizmetlerin farkındalığını artırmak, yüksek seviyede kullanımı teşvik etmek, kullanıcı ve marka arasındaki iletişimin etkinliğini artırmak yer alır. Ayrıca web sitelerine daha sık ziyaretleri teşvik etmek ve kullanıcıların çevrimiçi hizmetleri kullanmasını sağlamak da kritik hedeflerdendir.
Markanın inşasından sonra, markayı gözden geçirmek, geliştirmek ve korumak da oldukça önemlidir. Belirli aralıklarla yapılan denetimlerde markanın nasıl uygulandığı ve nasıl algılandığıyla ilgili elde edilen bilgiler, markanın performansını yükseltmek ve markayı geliştirmek için oldukça gereklidir.
Pazarlamacıların temel amacı, hedef müşterilerine çekici gelecek ve tamamıyla farklı değer yaratacak bir vaat sunmaktır. Bu vaatlerden ilki 'Kolaylık Vaadi'dir. Dijital markalar, yapılacak işleri kolaylık vaadiyle daha hızlı, daha iyi ve daha ucuz bir hale getirirler. Amazon.com bu vaat üzerine kurulmuş ilk nesil e-iş modellerindendir.
İkinci vaat 'Başarma Vaadi'dir. İnsanlara kazanma hissi veren markalar bu vaadi sunar. Örneğin, müşterilerine yatırımlarını kolaylıkla yönetebilme, finansal araç ve araştırma gibi temel işlevlerin ötesinde menkul kıymetlerin takibi ve erken uyarı hizmetleri sunan internet siteleri bu gruba girer.
Üçüncü vaat 'Eğlence ve Macera Vaadi'dir. Oyunlar ve diğer aktiviteler, tüketicilere eğlence ve macera sunar. Dördüncü vaat olan 'Kendini İfade Edebilme ve Tanınma Vaadi' ise GeoCities gibi şirketler tarafından sunulur; tüketicilere kendi web sayfalarını yaratma, ev hayvanlarının resimlerini ve hikayelerini paylaşma imkanı tanır.
Beşinci vaat 'Aidiyet Vaadi'dir. Çeşitli kulüpler ve topluluklar bu vaadi sağlar. Örneğin kadınların bazı siteler aracılığıyla birbirleriyle hikayelerini ve faydalı bilgileri paylaşabilmeleri buna örnektir. Topluluk üyelerinin satın alma gücünü kullanarak daha düşük fiyatlarla satın alma kolaylığı sağlamak da bu vaat kapsamındadır.
Büyük markaların sosyal medyada yer almak istemelerinin birçok nedeni vardır. Bunların başında iletişimi tek bir merkezde toplamak gelir. Markanın resmi hesapları olmalıdır ki kullanıcılar en doğru bilgiyi markanın kendi ağzından duymalıdır. Ayrıca hayranlarla günlük iletişim kurarak onlara yakın olmak ve tüketiciyle duygudaşlık kurmayı sağlayan 'içgörü' (insight) yakalamak hedeflenir.
Sosyal medya sürekli iletişim kurmayı kolaylaştırır. Eski sistem toplu e-posta gönderiminde (mailing) kullanıcının iletiyi görmesi için birçok aşamadan geçmesi gerekirken ve iletişim tek yönlüyken, sosyal medyada kullanıcı marka ile sürekli etkileşim halindedir. Ayrıca markalar F-Ticaret gibi yeniliklerden hızla faydalanmak ve gelişmiş hedefleme yapmak isterler.
Sayfa etkileşimini artırmak için bazı basit taktikler uygulanabilir. Görselle birlikte paylaşılan iletiler ortalama iletilerden %39 daha fazla etkileşim yaratırken, 80 veya daha az karakterden oluşan kısa iletiler etkileşimi %23 oranında artırır. Duygulara hitap eden iletiler ise %33 daha fazla paylaşım ve yorum, %57 daha fazla beğeni sağlar.
Sosyal medyada markayı tanıtmak için kullanılan temel teknikler arasında kullanıcılarla ilişki kurma, içeriği düzenli olarak güncelleme, viral promosyonlar yapma, görünürlüğü artırma ve kullanıcılara çabuk bir şekilde cevap verme yer alır. Özellikle şikayetler için sosyal medyayı kullananların %25'i bir saat içinde geri dönüş beklemektedir.
Sosyal medya toplulukları; sosyal ağlar, multimedya paylaşım, profesyonel ağlar, bloglar, forumlar, mikro bloglar, anlık mesajlaşma ortamları, şikayet ve öneri paylaşım ortamları ile e-posta grupları olmak üzere dokuz ana başlıkta toplanır. Bu topluluklar marka farkındalığı yaratmak ve marka sadakati oluşturmak açısından kritik öneme sahiptir.
Sosyal medyadaki marka topluluklarını etkili bir iletişim ortamına dönüştürmek için markaların 'her şeyi kontrol etmeyi bırakması' gerekir. Tüketiciler marka ile ilgili dilediklerini paylaşabilme özgürlüğüne sahip olurlarsa, topluluk içindeki bilginin doğruluğuna yönelik güven artacaktır. Topluluk olumlu ve olumsuz tüm geri bildirimlere açık olmalıdır.
Bir diğer önemli kriter 'çeşitliliği desteklemek'tir. Topluluğu sadece mevcut tüketicilerle sınırlandırmak, yeni pazar alanlarını keşfetme ihtimalini ortadan kaldırır. Ayrıca üyelerin birbirleriyle etkileşim kurmalarına olanak sağlanmalıdır. Sadece tüketici problemlerinin çözülmesine odaklanılan topluluklarda kullanıcılar problemleri çözülünce topluluktan ayrılırlar.
Son olarak, resmi olmayan fan topluluklarının izlenmesi ve desteklenmesi gerekir. Bu toplulukları düzenli olarak izlemek ve topluluk üyeleriyle bağlantı kurmak, markaya en sadık tüketicilere ulaşmayı, yenilikçi fikirler edinmeyi ve ürünle ilgili sorunları onlarla birlikte çözebilmeyi sağlar.
Sosyal medyada bir markayı yönetmek, onu ölçümlemeyi de gerektirir. Ölçümleme; blog, wiki, mikro blog, sosyal ağlar gibi mecralarda marka, kişi veya kurum hakkında söylenenlerin analiz edilmesidir. Bu sayede müşterilerin söyledikleri pozitif, nötr ve negatif olarak gruplandırılarak kök analiz yapılmasına olanak tanınır.
Ölçümleme sayesinde kampanyaların veya yeni hizmetlerin müşteri gözüyle nasıl algılandığı anlaşılır, marka rakipleriyle kıyaslanabilir ve atılan iletilerin etkisi incelenerek etkili iletişim sözcükleri belirlenebilir. Sürekli ölçümleme ve raporlama, tüketicinin neyi, neden ve ne kadar onaylamadığının anlaşılmasını sağlar.
Sosyal medyada ölçümleme yapan bazı önemli siteler ve araçlar mevcuttur. comScore izleyici, reklam, mobil operatör ve dijital analizleri yaparken; Socialbakers Facebook, Twitter, LinkedIn gibi kanallardaki kampanyaların etkinliğini ölçer. Google Analytics ise ziyaretçilerin siteyi nasıl kullandığı ve siteye nasıl geldiği hakkında detaylı bilgiler sunar.