Ünite 13: Sağlık Kurumlarında Pazarlama Yönetimi — Önemli Kavramlar

Müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için faaliyetler, kurumlar ve süreçler bütünüdür.

Türk Dil Kurumu'na göre mal ve hizmetlerden yararlanan, bunları satın alıp kullanan kimsedir. Sağlık sektöründe bu kavram hastaları, hasta yakınlarını ve sağlık sigortası yaptıran bireyleri kapsar.

Pazarın benzer ihtiyaç, özellik veya davranışlara sahip tüketici gruplarına göre kümelere ayrılması sürecidir. Örneğin, hastanelerin hastaları ayakta tedavi ve yatarak tedavi görenler şeklinde iki ayrı gruba ayırması bu kavrama örnektir.

Bir sağlık kurumunun belirlemiş olduğu pazar bölümlerine hizmet verebilme, onlarla iletişim kurabilme ve onlara fiziksel veya dijital olarak erişebilme kapasitesidir.

McCarthy tarafından 1960 yılında geliştirilen; Ürün (Product), Fiyat (Price), Tutundurma (Promotion) ve Dağıtım (Place) elemanlarından oluşan, işletmenin kontrolündeki pazarlama araçlarıdır.

Booms ve Bitner tarafından 1981 yılında hizmet sektörü için geliştirilen; klasik 4P'ye ek olarak Fiziksel Kanıt, Katılımcılar ve Süreç elemanlarını içeren karmadır.

Bir mal veya hizmetin müşteriye doğrudan sağladığı temel faydadır. Örneğin, yüksek tansiyon hastasının hastaneye başvurduğunda beklediği tansiyonunun kontrol altına alınması faydası çekirdek hizmettir.

Ürünün temel fonksiyonlarını yerine getirmesine olanak sağlayan ve onunla birlikte sunulan ek özelliklerdir. Hastanın hastaneye geldiğinde arabasını kolayca park edebilmesi veya doktoru bekletilmeden görebilmesi buna örnektir.

Bir arada üretildikleri, dağıtıldıkları veya tüketildikleri için aralarında talep ve maliyet açısından yakın ilişki bulunan hizmetler grubudur. Kadın doğum, jinekoloji ve pediatri hizmetlerinin bir arada sunulduğu kadın ve çocuk hastalıkları bir hizmet hattıdır.

Pazara yeni giren bir işletmenin hızlıca pazar payı elde etmek ve yer edinmek amacıyla fiyatlarını başlangıçta mümkün olduğunca düşük tutması stratejisidir.

Yüksek talep dönemlerinde, yapılan yatırımları en kısa sürede geri kazanmak amacıyla ürün veya hizmet için başlangıçta çok yüksek bir fiyat belirlenmesi stratejisidir.

Bir ürün veya hizmetin üretilmesinde katlanılan değişken ve sabit maliyetlerin üzerine belirli bir kâr marjı eklenerek satış fiyatının belirlenmesi yöntemidir.

Fiyat belirlenirken ürünün maliyetinden ziyade, tüketicinin o ürüne veya hizmete biçtiği algılanan değerin ve ödeme istekliliğinin temel alınması yöntemidir.

Fiyat-talep veya fiyat-maliyet ilişkileri dikkate alınmaksızın, pazardaki doğrudan rakiplerin uyguladığı fiyatlara çok benzer bedellerin belirlenmesi yöntemidir.

Bir mal veya hizmetin satışı için kişisel olmayan, belirli aralıklarla veya bir kez gerçekleştirilen kısa süreli kampanya ve çabalardır. Doğum yapan kadına hastane tarafından ücretsiz diyetisyen seansı verilmesi buna örnektir.