Ünite 7: Kurumsal İletişimin Sınıflandırılması Kapsamında İletişim Türleri

2003 Yılı Küresel Reklam Harcamaları

2003 yılında küresel reklam harcamalarının dünya genelinde yaklaşık 262 milyar dolar civarında olduğu tahmin edilmektedir. Bu devasa miktar, pazarlama iletişimine ayrılan finansal kaynakların büyüklüğünü ve alanın niceliksel önemini somut bir şekilde ortaya koymaktadır.

Van Riel'in Görev Tabanlı İletişim Sınıflaması

Cees Van Riel, örgütlerdeki iletişim faaliyetlerini yönetim iletişimi, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olmak üzere üç temel kategoriye ayırmıştır. Bu model, kurumsal iletişimin akademik ve sektörel literatürde standart bir sınıflandırma kazanmasını sağlamıştır.

Frazen'in Reklamcılık Tanımı

Frazen (1984), reklamcılığı ürünün özellikleri üzerine kurulmuş ve aklı satın alma eylemine yöneltecek olumlu bir imaj oluşturmak üzere tasarlanmış göreceli bir ikna süreci olarak tanımlamıştır.

Kotler'in Kişisel Satış Tanımı

Kotler (1988), kişisel satışı bir ya da daha fazla potansiyel alıcı ile yapılan satış amaçlı bir diyalogda gerçekleştirilen sözlü tanıtım olarak tanımlamış ve bütçeden en büyük payın buraya ayrıldığını belirtmiştir.

Anahtar Kavramlar

Yönetim İletişimiÖrgütün yönetim kademesi ile iç ve dış paydaşlar arasındaki iletişimi kapsayan, stratejik öneme sahip bir iletişim türüdür. Örneğin bir üst düzey yöneticinin yasa koyucularla kulis yapması yönetim iletişimi alanına girer.

Pazarlama İletişimiÖncelikle ürünlerin satışı, hizmetler ve markaları destekleyen iletişim biçimlerini kapsayan alandır. Reklamcılık, satış tutundurma ve kişisel satış bu kapsamda değerlendirilir.

Örgütsel İletişimHalkla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri, iç iletişim, çevre iletişimi ve kamu ilişkilerini kapsayan, heterojen özellikler gösteren iletişim alanıdır. Satışları artırma amacı gütmez, uzun vadeli ve şekilseldir.

Tutundurma KarmasıPazarlama iletişiminde ürünlerin ve markaların pazarlanmasını destekleyen reklam, satış tutundurma, kişisel satış ve sponsorluk gibi unsurların bütünüdür.

Kurumsal İletişimYönetim, pazarlama ve örgütsel iletişimi birleştiren, örgütteki iletişimin geliştirilmesine yönelik merkezi koordine edilen stratejik ve bütüncül yaklaşımdır.

Corporate (Kurumsal)Latince 'topluluk' veya 'bütün' anlamına gelen 'corpus' sözcüğünden türetilmiş olup, iletişim uzmanlarının örgütü bir bütün olarak görmesini ifade eder.

Pozitivist (Olgucu) ParadigmaZihinde oluşturulan kavramlardan ziyade, deneyimlere ve denenip kanıtlanabilecek gerçeklere dayanan bilimsel yaklaşım biçimidir; özellikle pazarlama iletişiminde benimsenmiştir.

Kişisel SatışBir ya da daha fazla potansiyel alıcı ile yapılan satış amaçlı bir diyalogda sözlü tanıtımı kapsayan ve müşteri gereksinimlerine doğrudan yanıt veren pazarlama iletişimi aracıdır.

SponsorlukBir kurumun en azından markasının belirtilmesi karşılığında, sportif, sanatsal veya kültürel etkinlikleri desteklemek üzere parasal kaynak vermesi faaliyetidir.

Tanıtım (Publicity)Bir ürün ya da hizmetle ilgili olarak basılı medyada haber çıkmasını sağlamak veya radyo-televizyonda sponsor desteği olmaksızın olumlu izlenim yaratarak talep oluşturmaktır.

İtibar Enstitüsü (Reputation Institute - RI)Kurumsal iletişim ve itibar yönetimi ile ilgili bilgileri geliştirmek, akademisyen ve uygulayıcılar arasında ağ kurmak amacıyla 1999 yılında kurulmuş uluslararası bir kuruluştur.

Doğrudan PostalamaBelirli adreslere yönelik olarak yapılan her tür doğrudan tanıtım biçimini ifade eden pazarlama iletişimi faaliyetidir.

Teşhis ve Dönüşüm BecerisiÇalışanların birlikte hareket etmesini sağlamak ve kurumun hedeflerini gerçekleştirmek amacıyla kurumsal iletişimin kurum içi faaliyetlere kazandırması gereken yetenektir.

Satış TutundurmaSatış temsilcilerini ve dağıtımcıları destekleyen, medyadaki reklamların biraz daha üzerindeki ek faaliyetleri kapsayan pazarlama iletişim bileşenidir.

Diğer Önemli Bilgiler

Allen'ın Yönetim Eğitimi Eleştirisi

Allen (1977), örgütsel sorunlara çare olarak lafta kalan çözümler üretmenin kimseyi rahatlatmayacağını, eğitim veren bir kişinin bulunmasının sadece yöneticileri eğitim verme sorumluluğundan kurtaracağını savunmuştur.

Hollanda'daki Kurumsal İletişim Akımı

1980'lerden itibaren Hollanda'da kurumsal iletişimin ilk savunucularının arkasındaki güç danışmanlık şirketleri olmuştur. Bu şirketler büyük şirketleri kurumsal imaj kampanyaları düzenlemeye ve iletişim politikalarında tek tipliliğe teşvik etmiştir.

Jefkins'in Satış Tutundurma Tanımı

Jefkins (1983), satış tutundurmayı satış temsilcilerini ve dağıtımcıları destekleyen, medyadaki standart reklamların biraz daha üzerinde yer alan ek faaliyetler bütünü olarak tanımlamıştır.

Grunig'in Örgütsel İletişim Görüşü

Grunig (1992), örgütsel iletişimde örgütün kendileriyle iletişim kurması gerekip gerekmediğine dış paydaşların karar verdiğini, pazarlama iletişiminde ise örgütün kendi hedef kitlesini bizzat seçtiğini vurgulamıştır.

Luscuere'nin Kurum İçi Faaliyet Vurgusu

Luscuere (1993), kurumsal iletişimin yalnızca dış imaj geliştirmeye değil, aynı zamanda çalışanların birlikte hareket etmesini sağlayacak teşhis ve dönüşüm becerisinin yaratılmasına odaklanması gerektiğini belirtmiştir.

Sınavda Dikkat Et

Van Riel'in sınıflandırmasındaki 3 temel iletişim türünü (Yönetim, Pazarlama, Örgütsel) kesinlikle karıştırma; sınavda bu sınıflandırma üzerinden temel sorular gelmektedir.
Yönetim iletişiminin yalnızca en üst düzey CEO'ları değil, bölüm amirlerini de kapsadığını unutma; bu ifade sınavda çeldirici olarak sıkça kullanılır.
Örgütsel iletişimin doğrudan satış artırma amacı gütmediğini ve uzun vadeli olduğunu mutlaka akılda tut; pazarlama iletişimi ise satışa ve reklama odaklanır.
Frazen (reklamcılık), Kotler (kişisel satış) ve Allen (eğitim eleştirisi) gibi isim-tanım eşleşmelerine dikkat et, sınavda bu yazar-görüş eşleştirmelerinden soru sorulmaktadır.
'Corpus' kelimesinin Latince anlamının 'topluluk veya bütün' olduğunu ve kurumsal (corporate) kelimesinin buradan türediğini unutma.
Grunig'in örgütsel iletişimde paydaşların karar vermesi ile ilgili görüşünü, pazarlama iletişimindeki örgüt merkezli hedef kitle seçimiyle karıştırma.