Hedonizm, zevkin peşinde koşma, duyumsal zevklere kendini adama veya psikolojik anlamda zevk arama arzusuyla ve acıdan kaçma şeklinde motive edilen bir davranış biçimidir. Hirschman ve Holbrook’a (1982) göre hazsal (hedonic) tüketim; bir bireyin ürünlerle ilgili tecrübelerinin duygusal, fantezi ve çoklu duyumsal (multisensory) yönleriyle ilgilidir. Çoklu duyumsal terimi, tatları, sesleri, kokuları, dokunmayla ilgili etkileri ve görsel imajları içeren deneyimleri kapsar. Tüketiciler dış uyarıcılardan gelen etkilere tepki vermenin ötesinde, içlerinde çoklu duyumsal imajlar da üretebilirler.
Hazsal tüketim görüşüne göre ürünler nesnel varlıklar olarak değil, öznel semboller olarak tanımlanır. Ürünün somut ve bilinen niteliklerinden ziyade, neyi temsil ettiği ve yarattığı imaj odak noktasındadır. Anahtar ölçüt, anlam öğrenilmesinden çok tüketicinin duygusal tepkisidir. Tüketici, somut niteliklere sahip bir ürüne kendi öznel anlamını ekler. Bu durum markaların nasıl seçildiğini izah ederken, ürün kullanımından elde edilen psikolojik deneyimleri de ön plana çıkarır.
Hazsal tüketimin en çarpıcı yönlerinden biri alışveriş yapmadaki beklentilerdir. Alışverişten beklentiler faydacı ve hazsal olarak ikiye ayrılır. Faydacı beklentilerde ürünün işlevsel ve nesnel özelliklerine ağırlık verilirken, hazsal beklentilerde duygusal tepkiler, estetik kaygılar ve düş kurma ön plandadır. Yükseltilmiş arzular, fantezileri gerçekleştirme ve gerçeğin tatsızlığından kaçma gibi unsurlar hazsal alışveriş deneyiminin temel belirteçleridir.
Campbell’e (1987) göre hazsal tüketim zevk ve güdülerle ilgilidir ve bireysellik bu deneyimlerde kritik bir rol oynar. Her ne kadar insanlar kendilerini tamamen zevke adamasalar da hazsal deneyim aramak yaygındır. Duygu spontane ve şiddetlidir; hedonizm bireysel rüyalar için fırsat yaratarak dünyaya büyü katar. Film izleme, roman okuma, rock konseri veya futbol maçı gibi etkinlikler, tüketicinin sübjektif reaksiyonlarına dayanan hazsal deneyimlere örnek oluşturur.
Hazsal tüketim amaçlarından biri olan Problem Yansıtma (Problem Projection), bireyin karşılaştığı ya da karşılaşmayı umduğu bir problemin dışsal bir portresini (self-projection) ima eder. Sinemaya gitmek, tiyatro izlemek veya roman okumak bu edimler arasındadır. Hikaye-çizgisini önceden bilmek, bireyin bir problemle baş edebilmesi için uygun araçları seçmesine yardımcı olur.
Rol Yansıtma (Role Projection), bireyin arzu ettiği öz-yansıtmayı sağlayarak bir rol veya karakter edinebilme yetisini harekete geçiren edimlerin arayışıdır. Bu tip işlevleri yerine getirmeye en yetenekli aktivite tipleri filmler ve oyunlar gibi hikaye temelli olanlardır. Fantezi Kurma (Fantasy Fulfillment) ise bir fanteziyi doyurma ya da gerçek dışılık yaratma bağlamında gerçekleştirilen satın alma davranışlarının varlığını ölçmek için kullanılır.
Kaçma (Escapism), bireylerin kasıtlı olarak yaşamlarındaki istenmeyen durumlardan kaçma davranışı içine girmesidir. Yenilik ve Heyecan Arama (Sensation Seeking), potansiyel olarak tehlike ihtiva eden eylemlere angaje olma riskini göze alma pahasına duygusal uyaranları deneme eğilimidir. Aynı zamanda bireylerin boş zaman seçimlerinde değişiklik arama arzusunu açıklar.
Hayal Kurma (Imagery), eski hayalleri yeniden hatırlamak ve bilinç durumunu istenilen şekilde değiştirmek için hayali bir düzen kurma arzusudur. Tüm bu amaçlar, tüketicilerin hazsal tüketim sürecinde psikolojik ve duygusal tatmin arayışlarının farklı tezahürlerini oluşturur.
Hazsal tüketim anlayışını benimseyen pazarlama yaklaşımı literatürde deneyimsel pazarlama (experiential marketing) olarak yer alır. Geleneksel pazarlamanın aksine, deneyimsel pazarlama tüketici deneyimlerine odaklanır. Deneyimler duyulara, kalbe ve akla hitap eden uyaranlar olup, markayı müşterinin yaşam biçimiyle ilişkilendirir ve fonksiyonel değerlerin yerini alan duyumsal, duygusal, bilişsel ve rasyonel değerler sağlar.
Deneyimsel pazarlamacılar dar ürün sınıfları yerine tüketim durumunu incelerler. Örneğin şampuan veya parfüme odaklanmak yerine banyoda sabunlanmayı ve ambalajların deneyimi nasıl artıracağını düşünürler. Russell Belk, Melanie Wallendorf ve John Sherry’nin belirttiği gibi tüketiciler nesnelere kutsallık statüsü atfedebilir ve bu kutsal ürünler toplumsal bütünlüğü ve sosyal entegrasyonu sağlar.
Deneyimsel pazarlamacılara göre müşteriler duygusal oldukları kadar rasyonel olarak da güdülenmiştir. Müşteriler eğlendirilmek, uyarılmak ve duygusal açıdan etkilenmek ister. Bu nedenle pazarlamacılar müşterilere sadece mantıklı karar vericiymiş gibi davranmamalıdır.
Geleneksel pazarlamanın analitik ve sayısal yöntemlerinin aksine, deneyimsel pazarlama çok yönlü (eclectic) araç ve yöntemler kullanır. Göz-hareketi gibi analitik yöntemlerin yanı sıra beyin-odaklanma gibi sezgisel teknikler, derin görüşmeler, anketler ve görsel araçlar bir arada esnek bir şekilde kullanılır.
Faydacılık, bir nesnenin veya eylemin değerinin onun faydasıyla belirleneceği inancıdır. Faydacı tüketim; el feneri, kalem, laptop veya motor yağı gibi ürünlerin tüketimidir. Ürünlerin nesnelliği ve fonksiyonelliği çekirdek değerdir. Tüketici rasyonel ve iyi bilgilenmiş olarak el fenerinin işlevselliğinden ne bekleyeceğini bilir ve markaları maksimum kullanışlılık zemininde değerlendirir.
Faydacı tüketim anlayışı, somut faydalar sağlanması gerektiği düşüncesine dayanan geleneksel pazarlama anlayışını yansıtır. Geleneksel pazarlamacılar yeni ürün geliştirir, marka ve ürün hattını planlar, iletişimi dizayn eder ve rekabetçi hareketlere tepki verir.
Geleneksel pazarlama büyük ölçüde fonksiyonel özellikler ve faydalarda odaklanır. Philip Kotler’e göre özellikler ürünlerin temel fonksiyonlarını tamamlayan karakteristiklerdir; faydalar ise bu fonksiyonel özelliklerden çıkan ve müşterilerin beklediği performans karakteristikleridir (örneğin diş macunu için çürük önleme).
Geleneksel pazarlamada rekabet öncelikle dar tanımlanmış ürün sınıflarında meydana gelir (örneğin McDonald's sadece Burger King ve Wendy's ile rekabet eder). Müşteriler ise mantıklı birer problem çözücü, yani düşünen varlıklar olarak ele alınır ve karar verme süreci ihtiyaç tanımlama, bilgi arama, alternatifleri değerlendirme, derecelendirme, satın alma ve tüketim adımlarını izler.
Müşteri karar verme süreci ihtiyaç tanımlama aşamasıyla başlar; müşteri ideal durum ile gerçek durum arasındaki boşluğu azaltmak için motive olur. Bilgi arama aşamasında alternatifler karşılaştırılır; alternatifleri değerlendirme aşamasında çoknitelikli modeller kullanılır. Alternatifleri derecelendirme aşamasında ise her niteliğin önem derecesi belirlenerek toplam fayda hesaplanır.
Sürecin son adımı olan satın alma ve tüketimde müşteri en iyi alternatifi satın alır ve kullanım sonrasında gerçek performansı beklenenle karşılaştırarak tatmin düzeyini belirler. Tatmin olan müşteri ürünü tekrar satın alır.
Geleneksel pazarlamada kullanılan metodolojik araçlar analitik, sayısal ve sözlüdür. Regresyon ve logit modelleri anket verilerinden satın alma tahminleri yapmak için kullanılır. Konumlandırma haritaları ve benzerlik analizi markaların iki veya üç boyutlu uzayda konumunu gösterirken, conjoint analizi farklı fonksiyonel özelliklerin parasal değerini hesaplamak için kullanılır.
Hazsal ve faydacı tüketim arasındaki fark, kişi-obje etkileşiminde sübjektif tepkiler ile objektif özelliklere ayrılan göreceli ağırlıklarda yatar. Bazı ürünlerde nesnel özellikler (yazıcı kartuşu) ağırlıkta iken, bazılarında sübjektif tepkiler (sanat eseri) ön plandadır. Eşit ağırlığa sahip ürünler ise denge ürünler olarak adlandırılır.
Duygusal yönelim (affect); duygular ve ruh durumlarını kapsayan, bilinçli olarak tecrübe edilen öznel bir duygu durumudur. Tüketiciler yeni otomobil satın alımında merak ve sevinç gibi pozitif duygular yaşarken, tatmin olmayan müşteriler endişe ve nefret gibi duygular taşır. Pazarlamacılar nostalji gibi duyguları harekete geçirerek ürünler ile duygular arasında bağ kurmaya çalışır.
Hazsal tüketim fiziksel çevredeki problemleri çözmekten ziyade içsel bir beğeni, duyumsal zevk ve estetik zevk ile ilgilidir. Duygusal zevk (jakuzi, parfüm), estetik zevk (şiir okuma, sanat galerisi), duygusal deneyimler (film izleme, hediye gönderme) ve zevk-eğlence (video oyunları, dans etme) hazsal tüketimle yaratılan duygulardandır.
Ürün seçimini etkileyen altı temel kriter bulunmaktadır: 1) Teknik Kriter (temel ve yardımcı fonksiyonlar, kullanım kolaylığı), 2) Ekonomik Kriter (fiyat ve harcanan çaba), 3) Hukuksal/Yasal Kriter (yasal düzenlemeler ve başkalarının talepleri, aile içi etkiler), 4) Bütünleyici/Tamlayıcı Kriter (sosyal kabul, öz-kimlik, statü, moda, kişisel entegrasyon), 5) Uyum Kriteri (riskleri ve pişmanlık korkusunu minimize etme), 6) İçsel Kriterler (estetik değer ve duyumsal algılar).
Holbrook sekiz tüketici değerinden söz eder: etkinlik/verimlilik, üstünlük, statü, itibar, oyun, estetik, etik ve ruhanilik. Keller ise faydaları işlevsel, sembolik ve deneyimsel olarak sınıflandırarak ürünlerin hem faydacı hem hazsal yönlerine dikkat çekmiştir.