Tüketiciler ürünleri çoğunlukla faydacı değerlerinden ziyade sembolik değerleri için satın alırlar. Hirschman ve Holbrook'un vurguladığı gibi, bu yaklaşımda ürünler objektif varlıklar değil, sübjektif semboller olarak değerlendirilir. Pazarlamacılar da araştırmalarında ürünün fiziksel özelliklerinden çok, tüketicinin zihnindeki anlamına odaklanırlar.
Sembolik tüketimin temel nedenleri arasında statü veya sosyal sınıfı belirtmek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, sosyal varlığı oluşturup korumak, kendini ifade etmek ve kimliği yansıtmak yer alır. Tüketiciler, sosyal yapıdaki pozisyonlarını sahip oldukları ve tükettikleri ürünler aracılığıyla gösterirler ve değerlendirilirler.
Sembolik ürün kullanım süreci benlik-kavramı, izleyenler/referans grupları ve sosyal semboller olmak üzere üç boyuttan oluşur. Çalışmalarda gerçek benlik ('ben kimim'), ideal benlik ('ne olmak istiyorum') ve sosyal benlik ('ne olarak bilinmek istiyorum') olmak üzere üç tür benlikten söz edilmektedir.
Sosyal etkileşim kuramı çerçevesinde bireyler rolleri üstlenir ve davranışlarını buna göre yapılandırır. Ürün ve markalardaki sembolik anlamlar öğrenilmiş değerleri içeren birer uyarıcıdır; tüketici bu uyarıcılara göre rol performansını en üst düzeye çıkarır ve kendi imajını biçimlendirir.
Zorlayıcı satın alma, bir insanın ihtiyaç ve kaynaklarının üzerinde olan kronik bir ürün satın alma eğilimi olarak tanımlanır. Bu tür alıcılar daima alışveriş eden, hiçbir zaman kullanamayacakları veya gücünün yetmeyeceği maddeleri satın alan kişilerdir.
Zorlayıcı satın alma zararsız indirim avcılığından (yumuşak huylu) geleceği düşünmeden yapılan aşırı ve bağımlılık yaratan harcamalara kadar farklı düzeylerde görülebilir. Araştırmalar, bu davranışın bir şeye sahip olma isteğinden ziyade benlik saygısını (self-esteem) korumak amacıyla yapıldığını göstermektedir.
Plansız ve güdüsel (impulsive) satın alma ise ileri düzeyde planlama gerektirmeyen, ani ve güçlü bir arzuyla gerçekleşen hazsal bir süreçtir. Tüketiciler bu yolla yenilik, değişiklik ve sürpriz arama arzularını tatmin ederler.
Zorlayıcı tüketim ise genel bir satın alma eğiliminden öte, yemek, içmek veya kumar gibi bir veya iki ürün/hizmet sınıfıyla sınırlı, kontrol dışı ve takıntılı bir bağımlılık durumunu ifade eder.
Değerler genel (evrensel) ve kişisel olmak üzere ikiye ayrılır. Genel değerler tüm müşterilerin her zaman aradığı temel müşteri ihtiyaçlarını karşılarken; kişisel değerler arzuları karşılar ve grup-özel ya da kişiye-özel olarak çeşitlenir.
Müşteri rolleri kullanıcılar (user), ödeyenler (payer) ve satın alanlar (buyer) şeklinde üçe ayrılır. Her rolün aradığı değerler birbirinden farklıdır ve pazarlama stratejilerinin temelini oluşturur.
Kullanıcı değerleri performans değeri, sosyal değer ve duygusal değerden oluşur. Performans değeri fiziksel sonucun kalitesini (ürünün fonksiyonunu başarma derecesini) ifade ederken; sosyal ve duygusal değerler referans gruplarınca kabul görme ve duygusal tatmin sağlar.
Ödeyen değerleri fiyat değeri, kredi değeri ve finans değerini kapsar. Satın alan değerleri ise hizmet değeri (satış öncesi/sonrası yardım ve riskten kaçma), rahatlık değeri (zaman ve çaba tasarrufu) ve kişileştirme değeri (bireyselleştirme ve kişilerarası ilişki) olarak incelenir.
Değerlerin altı temel özelliği bulunmaktadır: Araçsallık (ihtiyaçları karşılamada araç olması), dinamiklik (zamanla ve beklentilerle değişmesi), hiyerarşiklik (genel değerlerden kişiye özel değerlere doğru sıralanması), sinerjiklik (değerlerin birbirinin faydasını çarpımsal olarak artırması), role-özgülük (müşteri rolüne göre değişmesi) ve değişimlik (farklı müşterilere çok yönlü fayda sunması).
Değer türleri Holbrook'un sınıflandırmasına göre harici/dışsal (araç-nihai sonuç ilişkisi taşıyan) ve öz/dahili (kendi içinde amaçsallaştırılmış deneyimler) olarak ayrılır.
Ayrıca değerler ben-odaklı (kendi deneyimimize katkısı) ve başkaları odaklı (diğerlerinin tepkisi için) ile aktif (fiziksel/zihinsel manipülasyon gerektiren) ve reaktif/tepkiskel (objenin bizim üzerimizde edimde bulunması) olmak üzere sınıflandırılır.
Metinde sekiz temel değer tipi ele alınmaktadır: Etkililik/verimlilik (girdi/çıktı veya zaman uygunluğu), üstünlük (kalite ve performans tatmini), statü (başka birinden arzu edilir tepki alma/etki yönetimi), itibar/öz saygı (servetin pasif sahipliğinden doğan prestij), oyun (keyif almayı barındıran içsel güdümlü eylem), estetik (güzellik hissi ve moda), etik (diğerlerini düşünerek erdem ve doğrulukla hareket etme) ve ruhanilik (ilahi kudret veya kozmik güçle bütünleşme amaçlı içsel arayış).
Ürün, bir istek veya gereksinimi karşılamak üzere pazara sunulan fiziksel nesne, hizmet, yer, örgüt veya fikirleri kapsar. Tüketiciler ürünleri fiziksel nesneler olarak değil, birer 'tatminler demeti' ve faydalar bütünü olarak görürler.
Marka imajı, tüketicinin ürün hakkında düşündüğü ve hissettiği nitelikler, yararlar, değerler ve kişilik unsurlarının bütünüdür. Marka kişiliği ise markaların da insanlar gibi yaş, cinsiyet ve samimiyet gibi insani kişilik özelliklerine sahip olduğu varsayımına dayanır ve sembolik bir işlev görür.
Ürünler tüketicilerin hayatında fonksiyonel roller (çevreyi kontrol etme), deneyimsel roller (duyumsal zevk ve estetik) ve kimlik rolleri (ben kavramını ifade etme) oynar.
Ürün anlamı somutluk boyutu (objektif vs sübjektif), duyumsal boyut (duygusal tepki ve yoğunluk) ve ortaklık boyutu (kültürel paylaşım vs bireyselleştirilmiş karakter) olmak üzere üç boyutta incelenir.
Tüketici-obje ilişkisi sekiz kategoride incelenir: Fayda objeleri, hareket objeleri, beğeni/taktir objeleri, değişim objeleri, çocukluk objeleri, adet/alışkanlık artırıcı objeler, kişisel kimlik objeleri ile pozisyon ve rol objeleri.
Ürün faydaları ise sekiz başlık altında toplanır: Fonksiyonel fayda, sosyal fayda, duygusal fayda, bilişsel/epistemik fayda, hazsal fayda, estetik fayda, durumsal fayda ve bütünsel fayda (sinerji sonucu oluşan uyum).