Ünite 11: Tutum Değiştirme Sürecinde Propaganda — Önemli Kavramlar

Bir kaynaktan başlatılan iletişimin mesaja dönüşerek hedef kitlenin tutumlarını değiştirmeyi amaçlayan tek yönlü haberleşme sürecidir. Örneğin, bir reklam filmini izleyerek altı yaşındaki bir çocuğun belirli bir markalı çikolatayı ısrarla istemesi etkileyici iletişimin günlük hayattaki bir yansımasıdır.

Karşılıklı anlayış sınırlarının ötesine geçerek, propagandacının çıkarını azamiye çıkarmak amacıyla taraflı veya yarışmacı bir hedefin kitlelere kabul ettirilmeye çalışılması sürecidir. Siyasi seçim dönemlerinde partilerin kendi ideolojilerini tek taraflı dayatması buna örnektir.

Psikolojideki öğrenme kuramına dayanan ve etkileyici iletişimi tutum öğrenme ya da yeniden öğrenme süreci olarak ele alan kuramsal yaklaşımdır. Hovland'a göre bu süreç mesaja dikkat etmek, anlamak ve kabul etmek aşamalarından oluşur.

Kişinin mesajı dinleme, argümanların akılcılığını değerlendirme ve mesaj içeriği üzerinde derinlemesine düşünme yolunu seçtiği ikna rotasıdır. Yüksek fiyatlı komplike bir ürün satın alırken tüketicinin teknik özellikleri ayrıntılı incelemesi merkezi yola örnektir.

Kişinin mesaj üzerinde derinlemesine düşünmek istemediği veya düşünemediği durumlarda çok az bilişsel çaba sarf ederek tutum değiştirdiği ikna rotasıdır. Reklamda oynayan ünlü ve prestijli bir futbolcunun tavsiyesine bakarak ürün beğenmek çevresel yola örnektir.

İnsanların etkileyici iletişim karşısında tutumlarını neden değiştirdiklerini ve ikna sürecinde alıcının ne tür bilişsel işlemler gerçekleştirdiğini inceleyen tezdir. Bu tezde alıcı, pasif bir alıcı değil, ikna sürecinde aktif rol alan bir birey olarak kabul edilir.

Petty ve Cacioppo tarafından geliştirilen ve insanların ikna sürecinde merkezi rota ile çevresel rota olmak üzere iki farklı yol kullanabileceğini öne süren modeldir. Model, tutum değişiminin büyüklüğünün alıcının mesajdan çıkaracağı düşüncelere bağlı olduğunu savunur.

Bireyler arasındaki bağların gevşek olduğu, herkesin sadece kendine veya çekirdek ailesine bağlanmak zorunda olduğu ve kişisel amaçların toplum amaçlarından önce geldiği kültürel yapıdır.

İnsanların doğuştan itibaren güçlü ve sıkı gruplara bağlı olduğu, bu bağlılığın yaşam boyunca sorgulanmayan bir sadakat gerektirdiği ve grup çıkarlarının bireysel amaçların önüne geçtiği kültürel yapıdır.

Etkileyici iletişim hedefe ulaşsa bile bireyin kendi önyargıları, inançları ve tutumları doğrultusunda mesajı süzerek etkisini yitirmesine yol açan psikolojik süreçtir. Örneğin, taraflı bir siyasetçinin konuşmasını dinleyen karşı görüşlü seçmenin mesajı görmezden gelmesi seçici algılamadır.

İletişimin paylaşma, izah etme ve yol gösterme amacıyla gerçekleştirildiği, karşılıklı anlayışın esas olduğu iletişim türüdür. İki bilim insanının bulgularını karşılıklı tartışarak paylaşması buna örnek gösterilebilir.

Kitle haberleşme araçlarından gelen mesajların kitleye doğrudan değil, öncelikle kanaat önderleri aracılığıyla ulaşıp ardından çevreye yayıldığı iletişim mekanizmasıdır. Medyadaki bir ekonomi haberinin mahalledeki kanaat önderi tarafından yorumlanıp yayılması bu akımı yansıtır.

Propagandanın ileri sürdüğü iddia ile bireyin kendi görüşü arasındaki farkın yarattığı uyumsuzluk ve rahatsızlık durumudur. Dinleyicinin bu çelişkiden kurtulmak için ya tutumunu değiştirmesi ya da propagandaya direnç göstermesi gerekir.