Ünite 3: Halkla İlişkiler Birimlerinin İşlevleri ve Örgütlenmesi

Bernays ve Crystallizing Public Opinion (1923)

Edward Bernays 1923 yılında yayımladığı bu tarihi eserde halkla ilişkilerin temel işlevini 'kamu ve kurum arasında karşılıklı uyum ve anlayışı sağlamak' olarak tanımlamıştır. Bu çalışma halkla ilişkilerin stratejik bir iletişim yönetimi olarak kabul edilmesinde dönüm noktası olmuştur.

P.T. Barnum ve Gösteri Dünyası Taktikleri

1880'lerde sirk sahibi P.T. Barnum medyanın dikkatini çekmek için sirk yıldızlarını yalandan evlendirmiş ve sahte krizler üretmiştir. 'Reklamın iyisi kötüsü olmaz' sözünü ilk kullanan Barnum, Basın Ajanslığı Modeli'nin simge ismi kabul edilir.

Ivy Lee ve 1904 Ajansı (Tren Kazası Örneği)

1904 yılında kendi ajansını kuran eski gazeteci Ivy Lee, müşterisi olan demiryolu şirketine yaşanan kaza sonrası haberleri gizlemek yerine basına doğru bilgi vermesini telkin etmiştir. Gerçeği paylaşma ilkesi sayesinde şirketin saygınlığı artmış ve Kamusal Bilgi Modeli doğmuştur.

US Creel Komitesi ve I. Dünya Savaşı

Birinci Dünya Savaşı sırasında ABD hükümeti tarafından halkı savaşa ikna etmek ve destek sağlamak amacıyla Creel Komitesi kurulmuştur. Çift Yönlü Asimetrik Model'in en somut örneği olan bu komite, psikoloji ve ikna kuramlarını halkla ilişkilere entegre etmiştir.

Anahtar Kavramlar

Kurumsal İletişimPazarlama alanı dışında kalan, kurumun faaliyet alanı kapsamında iç ve dış hedef kitlelerle kurduğu ya da kurmayı planladığı tüm iletişim süreçlerinin bütüncül yönetimidir. Kurum ile hedef kamuları arasında karşılıklı uzlaşma ve anlayışı sağlamayı amaçlar.

Pazarlama Odaklı Halkla İlişkiler (MPR)Halkla ilişkilere ait tüm teknik, taktik ve yöntemlerin doğrudan pazarlama amaçlarını desteklemek üzere kullanılmasıdır. Genellikle ürün tanıtımları, sponsorluklar, etkinlik yönetimi ve medya görünürlüğü şeklinde kendisini gösterir.

Yönetim İletişimiKurum yöneticilerinin kurum hedefleri doğrultusunda yürüttükleri stratejik iletişim süreçleridir. Kriz anlarında medya savunuculuğu, marka sözcülüğü ve lider iletişimi gibi üst düzey alanlara odaklanır.

Açık Sistem TeorisiKurumları kapalı yapılar değil, çevreleriyle sürekli etkileşim halinde olan canlı organizmalar olarak gören teoridir. Bir organizasyonun başarısını iç ve dış çevresiyle kurduğu çift yönlü ve sürdürülebilir iletişim yönetimine bağlar.

Basın Ajanslığı / Tanıtım ModeliGrunig ve Hunt'ın birinci modeli olup iletişimin tek yönlü yürütüldüğü, medyanın ilgisini ne pahasına olursa olsun çekmeyi amaçlayan yaklaşımdır. Başarı, medyada kaplanan alan/zaman (sütun/cm) ile ölçülür ve etik kaygılar ikincil plandadır.

Kamusal Bilgi Modeliİletişimin tek yönlü olduğu, temel amacın kamuoyuna ikna çabası olmaksızın sadece 'gerçek ve doğru bilgiyi' aktarmak olduğu modeldir. Ivy Lee'nin şeffaflık anlayışına dayanır ve günümüzde kamu kurumlarınca sıkça kullanılır.

Çift Yönlü Asimetrik ModelGeri bildirim (feedback) mekanizmasını kullanan ancak temel amacı hedef kitlede tutum değişikliği yaratmak ve ikna sağlamak olan çift yönlü iletişim modelidir. Kurum kendi yapısını değiştirmeden, hedef kitleyi kendi istekleri doğrultusunda yönlendirmeyi amaçlar.

Çift Yönlü Simetrik ModelKurum ile hedef kitle arasında diyalog, empati, karşılıklı anlayış ve dengeli güç dağılımını hedefleyen ideal halkla ilişkiler modelidir. İletişim sürecinde sadece hedef kitlenin değil, gerekirse kurumun da değişmesini öngörür.

İletişim Teknisyeni RolüHalkla ilişkiler çalışanının basın bülteni yazma, dergi tasarlama, fotoğraf çekme ve organizasyon lojistiğini yürütme gibi uygulama düzeyindeki teknik işleri yerine getirdiği roldür.

Stratejik İletişim / Sorun Çözücü RolüHalkla ilişkiler uzmanının karar alma mekanizmalarına katıldığı, strateji belirlediği, kriz yönettiği ve üst yönetime iletişim politikalarında danışmanlık yaptığı üst düzey roldür.

Finansal Halkla İlişkilerYatırımcı güveni oluşturmak, finans çevreleri, hissedarlar, borsa ve ekonomi medyası ile olumlu ve etkili ilişkiler kurmak amacıyla yürütülen özel halkla ilişkiler alanıdır.

Kriz İletişimi ve YönetimiKurum itibarını tehdit eden olumsuz durumlarda, kriz öncesi hazırlık planları yapmak, kriz anında şeffaf, hızlı ve serinkanlı bilgi akışı sağlayarak kamuların güvenini koruma sürecidir.

Mesele (Konu/Sorun) YönetimiÇevre, sağlık, iş güvenliği ve tüketici hakları gibi kurumu yakından ilgilendiren kamusal sorunların önceden tespit edilip analiz edilmesi ve stratejik eylem planlarının hazırlanması sürecidir.

Kamusal İşler (Public Affairs) ve LobicilikKurumların kamu politikalarını, yasa koyucuları ve karar vericileri etkilemek ya da kamuoyu oluşturarak yasal düzenlemeler üzerinde dolaylı etki yaratmak amacıyla yürüttüğü ilişkiler bütünüdür.

Sosyal Sorumluluk ve GönüllülükKurumların elde ettikleri kazancın bir kısmını toplumsal, çevresel veya etik sorunların çözümüne aktarmaları; çalışan katılımını sağlayarak kurumsal itibar ve aidiyet oluşturma faaliyetleridir.

Özel Olay DüzenlemeKurumlar, markalar veya kişiler için cazibe merkezleri oluşturmak amacıyla düzenlenen festival, fuar, gala, yarışma, kuruluş yıldönümü ve tören gibi planlı organizasyonlardır.

İmaj YönetimiBir kurumun, markanın veya bireyin hedef kitlelerin zihninde amaca uygun, olumlu ve tutarlı bir izlenim bırakmasını sağlamak amacıyla yürütülen algı yönetimi stratejileridir.

Uluslararası Halkla İlişkilerBir firmanın, kurumun ya da devletin diğer ülkelerin halkları, kurumları ve yönetimleriyle ortak faydaya dayalı ilişkiler kurmak amacıyla yürüttüğü küresel ölçekli planlı iletişim faaliyetleridir.

Diğer Önemli Bilgiler

British Airways ve UNICEF Change For Good (1994)

British Airways 1994 yılında başlattığı 'Hayır için Bozuk Para' programı ile uluslararası seyahat eden yolcuların ceplerinde kalan farklı ülke dövizlerini uçaktaki zarflarla toplayarak UNICEF'e fon sağlamıştır. Fon toplama işlevinin dünya çapındaki en başarılı örneklerindendir.

Seyyar Sergi Gemisi Karadeniz (1926)

12 Haziran 1926'da Tophane'den kalkan Karadeniz gemisi, 3 ay boyunca 12 Avrupa ülkesinin limanlarını gezerek yerli ürünleri ve genç Türkiye Cumhuriyeti'nin modern yüzünü tanıtmıştır. Türkiye tarihinin en önemli imaj yaratma ve tanıtım projesidir.

Betül Mardin ve Ormandaki Kuş Benzetmesi

Türkiye'de halkla ilişkilerin öncülerinden Betül Mardin, medya ilişkilerinin önemini 'Ormanda bir kuş ötmüş ve kimse duymamışsa o kuş hiç ötmemiş sayılır' sözüyle ifade etmiştir. Bu benzetme görünürlük ve haber değerinin halkla ilişkilerdeki yerini açıklar.

Starbucks ve Adil Ticaret (Fairtrade) Uygulaması (2000)

Starbucks Coffee, Nisan 2000'de TransFair USA ile anlaşarak Adil Ticaret sertifikalı kahve alımına başlamıştır. Küçük aile çiftçilerine uluslararası piyasa üzerinde fiyat garantisi veren bu uygulama, modern kurumsal sosyal sorumluluğun somut göstergesidir.

Karadeniz: Seyr-i Türkiye Belgeseli ve Sergisi (2006-2007)

1926'daki tanıtım seferi, 2006-2007 yıllarında Garanti Bankası ve Osmanlı Bankası Müzesi işbirliğiyle bir belgesel ve sergiye dönüştürülmüştür. Tarihsel bir olayın sosyal sorumluluk kapsamında yeniden kamuoyuna sunulmasına nitelikli bir örnektir.

DPT Yayın ve Temsil Şubesi (1962)

Türkiye'de kamu alanında çağdaş anlamda ilk halkla ilişkiler birimi 1962 yılında Devlet Planlama Teşkilatı bünyesinde kurulan 'Yayın ve Temsil Şubesi'dir. Türkiye'de mesleğin kamu enformasyon odağında geliştiğinin kanıtıdır.

İlk Modern Halkla İlişkiler Şirketi (1919)

Dünyada modern anlamda ilk halkla ilişkiler ajansı 1919 yılında ABD'de kurulan 'John Price Jones Organizasyon ve Basın Danışmanlık' şirketidir. Aynı yıl Ivy Lee de Rockefeller şirketine danışmanlık yapmaya başlamıştır.

Türkiye'nin İlk Halkla İlişkiler Ajansı: A&B (1974)

Türkiye'de kurum dışından halkla ilişkiler hizmeti sunan ilk ajans, 1974 yılında Alâeddin Asna ve Betül Mardin ortaklığıyla kurulan A&B (Alâeddin ve Betül) firmasıdır. Türkiye'de ajanslaşma sürecini başlatmıştır.

Türk Hava Yolları Kurumsal İletişim Örgütlenmesi

THY organizasyon şemasında Kurumsal İletişim Başkanlığı altında Halkla İlişkiler Müdürlüğü'ne yer verirken; medya ilişkilerini 'Basın Müşavirliği' adı altında bağımsız bir birim olarak yapılandırarak uzmanlaşma sağlamıştır.

Sınavda Dikkat Et

Grunig ve Hunt'ın 4 Modelinin kurucularını/temsilcilerini ezberleyin: Basın Ajanslığı = P.T. Barnum, Kamusal Bilgi = Ivy Lee, Çift Yönlü Asimetrik = Edward Bernays (ve Creel Komitesi). Sınavda eşleştirme soruları sıklıkla gelir.
Van Riel'in 3'lü Örgütsel İletişim Kategorisini (Kurumsal İletişim, Pazarlama Odaklı Hİ, Yönetim İletişimi) iyi ayırt edin. Pazarlama dışı tüm kurumsal süreçlerin 'Kurumsal İletişim' olduğunu unutmayın.
Türkiye ve dünyadaki 'İLK'lere dikkat edin: Dünyada ilk PR şirketi (1919 John Price Jones), Türkiye'de ilk kamu PR birimi (1962 DPT), Türkiye'de ilk PR ajansı (1974 A&B).
İmaj yaratma ve tanıtım işlevinin somut tarihsel örneği olarak '1926 Seyyar Sergi Gemisi Karadeniz' konusunu unutmayın; AÖF sınavında paragraf sorusu olarak çıkma potansiyeli yüksektir.
Çift yönlü modeller arasındaki farkı kavramak kritiktir: Asimetrik modelde ikna esastır ve kurum değişmez; Simetrik modelde diyalog ve dengeli güç dağılımı vardır, kurum da değişir.
Teknisyen rolü (bülten yazma, basım, video) ile Stratejist rolü (kriz yönetimi, danışmanlık, karar alma) arasındaki iş ayrımına yönelik soru kalıplarına dikkat edin.