Ünite 4: Araştırma ve Analiz

Cutlip, Center ve Broom'un 4 Aşamalı Süreç Modeli

Cutlip, Center ve Broom (1994) ile Smith (2005) tarafından tanımlanan bu model halkla ilişkileri 4 ana aşamada toplar: 1. Araştırma ('Neler oluyor?'), 2. Strateji/Planlama ('Ne yapabiliriz?'), 3. Taktikler ve İletişim/Uygulama ('Kim, nerede, nasıl, ne zaman söyleyecek?'), 4. Değerlendirme ('Nasıl yaptık?'). Aşamalar birbirine bağlıdır ve araştırmadan çıkan çıktılar stratejiyi şekillendirir.

Hendrix'in ROPE Modeli (2004)

Hendrix halkla ilişkiler sürecini dört temel adımın baş harfleriyle ROPE olarak formüle etmiştir: Research (Araştırma), Objectives (Hedefler), Program (Program/Uygulama) ve Evaluation (Değerlendirme). Bu modelde araştırma, tüm stratejik hedeflerin ve kampanya kurgusunun başlangıç noktasını oluşturur.

Marston'un RACE Modeli (1963)

Marston halkla ilişkileri sistematik bir problem çözme süreci olarak ele alarak RACE akronimini geliştirmiştir: Research (Araştırma), Action (Eylem/Strateji), Communication (İletişim/Uygulama) ve Evaluation (Değerleme). Model, eylem ve iletişimden önce veri toplama ve analiz zorunluluğunu vurgular.

Austin ve Pinkleton'un 6 Sorulu Problem İfadesi Modeli

Austin ve Pinkleton (2006), halkla ilişkiler kampanyalarının kılavuzu olan problem ifadesinin 6 soruya yanıt vermesi gerektiğini belirtir: Problem ne, nerede meydana geliyor, ne zaman başladı/kronikleşti, nasıl oluştu, kimlerle ilgili ve kurum için neden önemli? Bu sorular tam yanıtlanmadan stratejiye geçilemez.

Anahtar Kavramlar

Durum AnaliziKurumun iç ve dış çevre şartlarına bağlı olarak faaliyet gösterdiği tüm çevresel yapının derinlemesine incelendiği kapsamlı araştırmadır. SWOT analizi aracılığıyla özellikle dış çevreden kaynaklanan fırsat ve tehditlerin belirlenmesini sağlar.

Kurum AnaliziKurumun kendi kapasite, performans, yapı ve kaynaklarının incelendiği iç çevre analizidir. SWOT analizindeki güçlü ve zayıf yönlerin tespit edilmesine odaklanır ve kurumun denetimi altında olan değişkenleri kapsar.

Aktif HalkBelirli bir problem veya durum hakkında yüksek farkındalığa sahip olan, bu konuda diğer insanlarla iletişim kurarak örgütlenen ve çözüm için somut eyleme geçen kitle kategorisidir.

Bilinçli HalkKurumu veya kendilerini etkileyen bir sorunun ya da konunun farkında olan ancak bu durum hakkında henüz diğer kitlelerle iletişime geçmemiş ve eyleme dönüşmemiş halk grubudur.

Henüz Harekete Geçmemiş HalkHerhangi bir konu veya problem hakkında kurumla ya da diğer kişilerle olan bağlantısının, etkileşiminin henüz farkında olmayan tüketici veya paydaş grubudur.

Odak Grup GörüşmesiUzman bir moderatör yönetiminde, 5-10 kişilik katılımcı grubuyla özel tasarlanmış ortamlarda 1-3 saat süresince gerçekleştirilen derinlemesine ve esnek niteliksel grup tartışması yöntemidir.

Derinlemesine GörüşmeTek bir katılımcı ile yüz yüze, en fazla 1 saat sürecek şekilde yürütülen ve bireyin tutum ile inançlarını detaylıca anlamayı hedefleyen kayıtlı niteliksel araştırma tekniğidir.

Örnekleme ÇerçevesiAraştırma evreninde yer alan tüm bireylerin veya birimlerin eksiksiz olarak listelendiği, tesadüfi örnekleme yapılabilmesi için zorunlu olan listedir.

İçerik AnaliziMetin, haber ve konuşma gibi iletişim içeriklerinin, önceden belirlenmiş kod listeleri (kategoriler) çerçevesinde kodlayıcılar tarafından sistematik, tarafsız ve sayısal olarak incelenmesi yöntemidir.

Küpür DosyasıGazete ve dergi gibi basılı medyada kurum hakkında çıkan haberlerin kesilerek yayımlandığı yer, tarih ve sayfa bilgileriyle düzenlenip saklandığı ikincil veri dosyasıdır.

Çevreyi İzleme AraştırmasıKurumun faaliyet gösterdiği iç ve dış çevredeki kamuoyu eğilimlerini ve gelişen trendleri sürekli takip ederek Konu Yönetimi ve stratejik planlamaya girdi sağlayan araştırma türüdür.

İletişim Takibi AraştırmasıKurumun kullandığı tüm içsel ve dışsal iletişim kanallarını, mesajlarını ve iletişim iklimini değerlendirmek amacıyla okunurluk ve içerik analizlerinden yararlanan dar kapsamlı izleme çalışmasıdır.

Kurum İmajı AraştırmasıTutum ölçekli anketler kullanılarak paydaşların kuruma, ürünlere ve yöneticilere yönelik algılarını, tanınırlıklarını ölçen ve mevcut imaj ile hedeflenen imaj arasındaki farkı belirleyen araştırmadır.

Sosyal Sorumluluk İzleme AraştırmasıKurumun çevre, insan hakları ve çalışan güvenliği gibi alanlarda yürüttüğü sosyal eylem programlarının kitleler üzerindeki algısını ve geri bildirimlerini ölçen küçük ölçekli izleme araştırmasıdır.

Diğer Önemli Bilgiler

Smith'in Halkın 5 Karakteristik Özelliği (2005)

Smith'e göre halkla ilişkilerin muhatabı olan bir grubun 'Halk' olarak nitelendirilebilmesi için 5 özelliğe sahip olması gerekir: Ayırt edilebilirlik (tanımlanabilir gruplar olma), Homojenlik (ortak değer ve ilgi paylaşımı), Önem (kurum için kritik olma), Önemli olacak kadar genişlik (kampanya yapmaya değecek büyüklük) ve Erişilebilirlik (mesaj iletilebilir olma).

Smith'in 4 Temel Halk Kategorisi (2005)

Smith stratejik yönetimde halkı 4 gruba ayırır: 1) Tüketiciler (mevcut, potansiyel, gölge, ikincil), 2) Üreticiler (çalışanlar, tedarikçiler, sermayedarlar), 3) Kısıtlayıcılar (rakipler, muhalifler, kısıtlayıcı yasa koyucular) ve 4) İmkân Sağlayıcılar (düzenleyici devlet organları, medya, müttefikler, fikir liderleri).

Wilcox ve Arkadaşlarının Araştırma Kullanım Amaçları (2007)

Wilcox, Cameron, Ault ve Agee (2007) halkla ilişkilerde araştırmanın 7 temel amacını tanımlar: Yönetim kademesinde güvenilirlik sağlamak, hedef kitleyi tanımlamak, strateji oluşturmak, mesajları test etmek, krizlerden korunmak, rakipleri izlemek ve halkın gündemini takip etmek.

Niteliksel Araştırmada Odak Grup Parametreleri

Odak grup görüşmeleri uzman bir moderatör eşliğinde, özel tasarlanmış odalarda 5 ile 10 kişi arasındaki katılımcıyla yürütülür. Görüşmeler 1 ila 3 saat sürer. Grup dinamiği sayesinde hızlı ve esnek veri sağlar ancak sonuçları tüm evrene genellemek mümkün değildir.

Örnekleme Türleri ve Genellenebilirlik Kuralları

Niceliksel araştırmalarda iki tür örnekleme vardır: Tesadüfi (Basit, Sistematik, Tabakalı, Küme) ve Tesadüfi Olmayan (Kolayda, Yargısal, Kota, Kartopu). Sadece bir örnekleme çerçevesi üzerinden tesadüfi yöntemlerle seçilen örneklemlerin sonuçları evrene genellenebilir.

Anket Soru Formu Tasarım İlkeleri

Anketlerde sorular hedef kitlenin kavrayış düzeyine uygun olmalı, yönlendirici ve üstü kapalı olmamalıdır. Yaş, eğitim ve gelir gibi kişisel demografik sorular yanıtlayıcının anketi reddetmesini önlemek amacıyla formun en son kısmına konulmalıdır.

Sınavda Dikkat Et

ROPE ve RACE akronimlerini karıştırmayın; her ikisinde de ilk 'R' harfi Research (Araştırma), son 'E' harfi Evaluation (Değerlendirme/Değerleme) aşamasını temsil eder.
SWOT analizinin eşleşmesine dikkat edin: Durum Analizi dendiğinde 'Fırsatlar ve Tehditler' (Dış çevre), Kurum Analizi dendiğinde 'Güçlü ve Zayıf Yönler' (İç çevre) kastedilmektedir.
Halk kategorilerindeki gelişimi sırasıyla ezberleyin: Henüz harekete geçmemiş halk -> Bilinçli halk -> Aktif halk. Sınavda farkındalık ve eylem durumuna göre ayırt etmeniz istenir.
Smith'in 4 Halk Kategorisini (Tüketiciler, Üretici, Kısıtlayıcılar, İmkân Sağlayıcılar) unutmayın. Özellikle Medya ve Fikir Liderlerinin 'İmkân Sağlayıcılar' arasında yer aldığını unutmayın.
Niteliksel araştırma sonuçlarının (Odak grup, Derinlemesine görüşme) ASLA evrene genellenemeyeceğini, genellemenin sadece 'Tesadüfi Örneklem' kullanılan Niceliksel araştırmalarda mümkün olduğunu aklınızda tutun.
Örnekleme türlerini ayırt edin: Basit, Sistematik, Tabakalı ve Küme 'Tesadüfi' iken; Kolayda, Yargısal, Kota ve Kartopu 'Tesadüfi Olmayan' yöntemlerdir.