Ünite 5: Strateji ve Taktikler

Grunig ve Repper (1992) Stratejik Modeli

Grunig ve Repper tarafından geliştirilen stratejik halkla ilişkiler modeli 7 basamaktan oluşmaktadır. Modelin ilk 3 aşaması, kurumların çevre üzerindeki tam kontrol sağlayamaması nedeniyle 'adım' yerine 'evre' (paydaş, kamu, gündem) olarak adlandırılmıştır.

Grunig ve Hunt (1984) Hedef Kitle Değişkenleri

Grunig ve Hunt'a göre kitlelerin aktiflik veya pasiflik durumları 3 ana değişkene bağlıdır: İlgi derecesi (olayın kendini ilgilendirmesi), Sorun algısı (durumun problem yaratma potansiyeli) ve Kısıt algısı (harekete geçmeyi engelleyen faktörler).

Vibbert (1987) Gündem Gelişim Evreleri

Vibbert, kurumları etkileyen gündemlerin 4 sıralı evreden geçerek büyüdüğünü belirtir: Tanımlama, Meşrulaşma, Kutuplaşma ve Özdeşleşme. Medya özellikle kutuplaşma ve özdeşleşme evrelerinde aktif rol üstlenir.

Heath ve Nelson (1986) Gündem Tanımı

Heath ve Nelson gündemi 'olgular, değerler ya da politikalarla ilgili tartışılabilir sorular' şeklinde tanımlamışlardır. Gündem yönetimi, stratejik planlama ile kamu politikalarının bütünleştirilmesi işlevidir.

Anahtar Kavramlar

Köprü Kurucu RolHalkla ilişkilerin kurum ile dış çevresi arasındaki etkileşim alanlarında konumlanarak bilgi toplama, yorumlama ve kurumu temsil etme işlevidir. Kurumun dış dünya ile uyum sağlamasına stratejik katkı sunar.

Stratejik PlanlamaKurumların bugünden gelecekte ulaşmak istedikleri hedefleri belirlemesi ve iç/dış çevre koşullarına göre esnek, ölçülebilir yol haritaları tasarlaması sürecidir. Halkla ilişkilerde 4 temel adımdan oluşur.

Proaktif İletişim StratejileriHerhangi bir dış kriz veya baskı olmaksızın, kurumun kendi amaç ve vizyonu doğrultusunda uzun dönemli olarak planlayıp yürüttüğü pozitif iletişim hamleleridir. Sponsorluklar ve kurumsal eylemlilik bu gruba örnektir.

Reaktif İletişim StratejileriBir kriz, sorun veya olumsuz gelişme ortaya çıktıktan sonra kurumsal itibarı korumak ve hedef kitlelerle anlaşma zeminini yeniden kurmak için uygulanan savunma veya düzeltme odaklı çalışmalardır.

Paydaş EvresiGrunig ve Repper'ın modelinde, kurumun eylemlerinden etkilenen veya kurumu etkileyen grupların araştırıldığı ilk aşamadır. Çatışmaları önlemek için kesintisiz iletişim programları bu evrede başlatılır.

Kamu EvresiPaydaşların kurum eylemlerinden kaynaklanan bir problemi fark ederek bu sorun etrafında bir araya gelmesi ve örgütlenmesi durumudur. Bu aşamada odak grup tartışmaları sıklıkla tercih edilir.

Gündem YönetimiKamuoyunda tartışılabilir hale gelen olgu, değer ve politikaların kurum tarafından stratejik planlama ile bütünleştirilerek yönetilmesidir. Sorunlar kriz boyutuna ulaşmadan takip edilip çözülmelidir.

Önleyici Hareket StratejisiGeleceği kesinleşmiş olan olumsuz haberler veya krizler öncesinde kurumun hikayeyi ilk anlatan taraf olarak kendi tezini sunmasıdır. Kamuoyunu olası olumsuz yayınlara karşı aşılama amacı taşır.

Stratejik HareketsizlikKriz durumunda kurumun herhangi bir açıklama yapmayarak sessiz kalmayı tercih etmesidir. Ancak bu durum basit bir umursamazlık değil, neden sessiz kalındığına dair gerekçeli bir duruştur.

İtibar Yönetimi AmaçlarıKurumun dış çevredeki algısı, imajı ve kurumsal kimliği ile doğrudan ilgilenen stratejik iletişim amaçlarıdır. Kurumsal saygınlığın oluşturulması veya korunmasını hedefler.

İlişki Yönetimi AmaçlarıKuruluşun iç ve dış hedef kitleleri, paydaşları ve kamusal aktörleri ile olan bağlarını, sadakatini ve iletişim kanallarını geliştirmeye odaklanan hedeflerdir.

Görev Yönetimi AmaçlarıKurumun misyon ve vizyonunu hayata geçirmesine doğrudan hizmet eden, yapılması gereken somut iş ve çıktıların gerçekleştirilmesini sağlayan hedeflerdir.

Farkındalık Hedefleriİletişim sürecinin ilk basamağı olup bilgi aktarımına odaklanır. Hedef kitlenin mesaja dikkat etmesi, mesajı tam olarak anlaması ve hafızasında tutmasını sağlamayı amaçlar.

Kabul Hedefleriİletişim sürecinin duygusal boyutunu oluşturan basamaktır. Hedef kitlenin sunulan bilgiye karşı ilgi duymasını ve kuruma/ürüne yönelik olumlu bir tutum geliştirmesini hedefler.

Harekete Geçirme Hedefleriİletişim hedeflerinin davranışsal aşamasıdır. Farkındalık ve kabul aşamalarını geçen hedef kitlenin satın alma, oy verme, bağış yapma gibi somut eylemlerde bulunmasını amaçlar.

Kontrol Edilebilen MedyaMesajın içeriğinin, formatının, yayın zamanının ve dağıtım kanallarının doğrudan kurumsal iletişim uzmanları tarafından belirlendiği mecralardır. Kurumsal broşürler ve reklamlar buna örnektir.

Kişilerarası İletişim TaktikleriYüz yüze etkileşime dayanan, kitle erişimi düşük fakat hedef kitleyi ikna etme gücü ve anında geri bildirim potansiyeli en yüksek olan iletişim yöntemleridir.

Diğer Önemli Bilgiler

Smith (2007) Reaktif Strateji Sınıflandırması

Smith, kriz sonrasında kullanılan reaktif iletişim stratejilerini 7 temel başlıkta toplamıştır: Önleyici hareket, saldırgan tepki, savunucu tepki, oyalayıcı tepki, sesli üzüntü bildirme, düzeltici davranış ve stratejik hareketsizlik.

Stratejik Planlama Sürecinin 4 Adımı

Halkla ilişkiler planlaması disiplinli 4 adımdan oluşur: 1. Amaç ve hedeflerin tespiti, 2. Hedef kitle seçimi ve analizi, 3. Medya ve taktiklerin belirlenmesi ile zaman planlaması, 4. Değerlendirme yapılması.

İknaya Giden 3 İletişim Basamağı

İletişim kampanyalarında başarı sırasıyla 3 basamaktan geçer: Farkındalık (bilişsel/bilgi), Kabul etme (duygusal/tutum) ve Harekete geçirme (davranışsal/eylem). Bir basamak atlanarak doğrudan davranış beklenemez.

İkna Gücü ve Erişim Orantısızlığı

İletişim taktiklerinde erişilen kişi sayısı arttıkça ikna edici etki düşer. Kişilerarası iletişim az kişiye ulaşıp en yüksek iknayı sağlarken; reklam medyası milyonlara ulaşıp en düşük ikna gücünü üretir.

Gazetelerdeki Halkla İlişkiler Kaynağı

Medya ilişkileri verilerine göre günümüzde gazetelerde yayınlanan haberlerin yaklaşık üçte ikisinin (yaklaşık %66) ana kaynağını halkla ilişkiler uzmanlarının hazırladığı basın bültenleri ve materyaller oluşturur.

Kişilerarası İletişimin Alt Kategorileri

Kişilerarası iletişim taktikleri 3 ana grupta toplanır: 1. Kişisel Katılım (paydaş toplantıları, fabrika gezileri), 2. Bilgi Değişimi (seminer, sempozyum, fuar, konuşmalar), 3. Özel Etkinlikler (festival, yarışma, açılışlar).

Kurumsal Medya ve Kontrol Gücü

Kurumsal medya araçlarında (bülten, broşür, yıllık rapor, web sitesi) mesajın içeriği, dili, tasarımı, yayın zamanı ve dağıtımı tamamen kuruluşun kontrolü altındadır; ancak güvenilirlik haber medyasından düşüktür.

Haber Medyası Taktik Kategorileri

Haber medyasında kullanılan araçlar 4 grupta incelenir: Doğrudan haber materyalleri (bültenler, medya kiti), Dolaylı haber materyalleri (basın danışmanlığı), Görüş materyalleri (editöre mektup) ve İnteraktif haber fırsatları (haber konferansı, röportaj).

Sınavda Dikkat Et

Grunig ve Repper'ın stratejik modelindeki Paydaş, Kamu ve Gündem kavramlarının sıralı birer 'evre' olduğunu ve kurumun bunlar üzerinde tam kontrolü olmadığını unutmayın.
İletişim hedeflerinin ikna sırasını (Farkındalık -> Kabul -> Harekete Geçirme) karıştırmayın; farkındalık bilgiye, kabul tutuma, harekete geçirme ise davranışa odaklanır.
Smart benzeri hedef yazım kurallarında hedeflerin (-mek, -mak) mastar ekiyle bitmesi ve ölçülebilir bir yüzde/zaman barındırması gerektiğini sınav sorularında arayın.
Smith'in Reaktif Stratejilerindeki 'Önleyici Hareket' (preemptive action) ile 'Stratejik Hareketsizlik' (sessizlik) arasındaki farkı iyi öğrenin; önleyici hareket olay duyulmadan önce ilk hikayeyi anlatmaktır.
İletişim mecraları grafiğinde 'Erişim Oranı' ile 'İkna Gücü' arasındaki ters orantıya dikkat edin: Yüz yüze/kişilerarası iletişim az kişiye ulaşır ama en yüksek iknayı sağlar.
Kontrol edilebilen medya (Kurumsal medya) ile kontrol edilemeyen ancak güvenilirliği yüksek medya (Haber medyası) ayrımı AÖF sınavlarında sıkça sorulmaktadır.