Ünite 10: Tüketici Davranış Modelleri — Örnekler

Bir tüketicinin markette alışveriş yaparken, her zaman satın aldığı zeytinyağı markasının fiyatının çok yükseldiğini görmesi üzerine, aynı kalitede olan ama daha uygun fiyata satılan başka bir markayı tercih etmesi bu modele örnektir. Tüketici burada rasyonel bir şekilde hareket ederek bütçesine göre fayda maksimizasyonu sağlamayı hedeflemiştir.

Bir kişinin, yeni bir cep telefonuna aslında ihtiyacı olmadığı halde, iş yerindeki arkadaşlarının ve sosyal çevresinin gerisinde kalmamak ve toplumdaki prestijini korumak amacıyla en son çıkan pahalı modeli satın alması bu durumu açıklar. Burada satın alma amacı ürünün işlevinden ziyade, sosyal çevreye karşı bir statü göstergesi oluşturmaktır.

Bir tüketicinin, yıllar önce denediği ve temizleme performansından memnun kaldığı bir çamaşır deterjanını, her markete gidişinde hiç düşünmeden ve diğer markaları incelemeden doğrudan sepete atması bu modele örnektir. Tüketici, geçmişteki olumlu deneyiminin pekişmesiyle bu davranışı bir alışkanlık ve koşullu refleks haline getirmiştir.

Ahmet Bey, yeni bir buzdolabı satın alırken piyasadaki tüm markaların fiyatlarını tek tek karşılaştırır ve bütçesine en uygun olanı seçer. Alfred Marshall'ın Ekonomik Modeli'nde tanımlanan 'ekonomik adam' gibi davranarak, elde edeceği faydayı en üst düzeye çıkarmaya odaklanır. Bu süreçte rasyonel kararlar alarak ekonomik değişkenleri titizlikle hesaba katar.

Deniz Hanım, aslında evinde yeterince kahve makinesi olmasına rağmen, mahalledeki komşularına ve sosyal çevresine statü göstergesi olmak amacıyla son model lüks bir espresso makinesi satın alır. Veblen'in Sosyo-Psikolojik Modeli'nde açıklandığı gibi, bu alışverişteki temel amaç malın işlevsel faydasından ziyade toplumdaki prestijini artırmaktır. Birey, çevresinin tüketim kalıplarını taklit ederek sosyal gruptan dışlanmamayı hedefler.

Can, televizyonda sürekli gördüğü ve tadını beğendiği çikolata markasının reklamlarıyla karşılaşır ve markette o markayı raflarda ilk gördüğünde hemen satın alır. Pavlovian Model'in temelini oluşturan koşullu refleks ve öğrenme süreci burada devreye girer. Geçmiş deneyimler ve sürekli tekrarlanan uyarıcı-tepki döngüsü, tüketicide kalıcı bir alışkanlık ve marka bağlılığı yaratır.