Ünite 11: Sosyal Sorumluluk, Kriz İletişimi ve Medya — Örnekler

1837 yılında Procter & Gamble şirketinin kurucularından William Cooper Procter, dönemin alışılmış ticari kalıplarının ötesine geçerek kar paylaşım planını hayata geçirmiştir. Yıl 1915'e geldiğinde ise şirket, çalışamayacak durumda olan işçilere maddi destek ve ölüm yardımı gibi o dönem için çığır açan uygulamalar başlatmıştır. Bu durum, kurumsal sosyal sorumluluğun yasal bir zorunluluktan ziyade, kurumların toplum refahını iyileştirmek için üstlendiği gönüllü bir yükümlülük olduğunun somut bir kanıtıdır.

Geçmişte şirketler ürettikleri ürünlerin yol açtığı dışsal maliyetleri ve çevreye verdikleri zararları kolayca gözden saklayabiliyorken, günümüzün bilgi çağında bu imkansız hale gelmiştir. İnternet ve sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla birlikte, bir fabrikanın çevreye saldığı en ufak bir atık veya gizli bir ticari hata bile anında dijital mecralarda duyulmaktadır. Bu durum, Keefe'nin bahsettiği 'Saydamlık' trendinin somut bir örneği olarak firmaların faaliyetlerini gizleyemediği bir dönemi gözler önüne sermektedir.

Adidas, yıllar boyunca büyük emekler ve yatırımlar yaparak güçlü bir kurumsal itibar inşa etmiştir; nitekim itibar, finansal performans ve sosyal sorumluluk gibi ölçütlerle değer kazanan en önemli soyut varlıktır. Ancak şirket, 2012 yılında piyasaya sürdüğü talihsiz 'köle prangası' ayakkabı kampanyası nedeniyle viral dünyada büyük bir tepkiyle karşılaşmıştır. Algının gerçeğe dönüştüğü bu tür kriz anlarında, yıllarca süren kurumsal itibarın bir gecede nasıl tehlikeye girebileceği net bir şekilde görülmüştür.