Ünite 13: Hizmet Kalitesinin Geliştirilmesi

Berry, Parasuraman ve Zeithaml (1994) Çalışması

Leonard L. Berry, A. Parasuraman ve Valarie A. Zeithaml tarafından 1994 yılında yazılan 'Improving Service Quality in America Lessons Learned' başlıklı makale, hizmet kalitesini geliştirmede 10 temel ders sunmaktadır.

Gizli Müşteri Araştırma Sıklığı

Müşteri gibi davranan gözlemciler aracılığıyla yapılan araştırmalar 3 ayda bir gerçekleştirilir. Amacı personelin yüz yüze hizmet davranışlarını ölçmek, güçlü ve zayıf yönleri tespit etmektir.

Tüm Pazarı Kapsayan Araştırma Periyodu

Bu araştırma türü yılda 3 kere uygulanır. Temel amacı işletmenin hizmet performansını rakiplere kıyasla ölçmek ve zaman içindeki hizmet gelişim trendini izlemektir.

İtalyan Restoranındaki Fırın Kapasitesi Örneği

Ağırlıklı olarak pizza satan bir İtalyan restoranında fırının aynı anda sadece iki pizza pişirecek boyutta olması, siparişlerin gecikmesine neden olan klasik bir zayıf hizmet tasarımı örneğidir.

Anahtar Kavramlar

Hizmet Kalitesi Bilgi Sistemiİşletmenin müşteri beklentilerini, algılarını ve hizmet performansını sürekli kılmak amacıyla farklı araştırma yöntemlerini belirli periyotlarla yürüttüğü bütünsel bilgi toplama mekanizmasıdır. Örneğin şikayet araştırmaları, gizli müşteri ve odak grup görüşmelerinin bir sistem altında toplanmasıdır.

Gizli Müşteri (Müşteri Gibi Davranan Gözlemciler)Hizmet sunum sürecini ve personelin tutumlarını habersizce denetlemek amacıyla müşteri rolüne giren eğitilmiş gözlemcilerin kullanıldığı araştırma yöntemidir. Elde edilen veriler personel eğitimi, performans değerlendirme ve ödüllendirme süreçlerinde girdi olarak kullanılır.

Güvenilirlikİşletmenin vaat ettiği hizmeti ilk seferinde, doğru, eksiksiz ve taahhüt edilen zamanda sunabilme yeteneğidir. Yapılan araştırmalarda müşteri tarafından hizmet kalitesinin en önemli boyutu olarak belirlenmiştir.

Temel Hizmet (Basic Service)Müşterilerin bir hizmet işletmesinden beklediği abartısız, doğrudan ve en yalın hizmet standartlarıdır. Otelde temiz bir oda sunulması veya serviste aracın doğru tamir edilmesi temel hizmete örnektir.

Hizmet Tasarımı (Service Design)İnsan, ekipman ve fiziksel çevreden oluşan hizmet sisteminin müşteriye sorunsuz hizmet sunacak şekilde kurgulanması sürecidir. Tasarımdaki yetersizlikler hizmet aksamalarının ve müşteri memnuniyetsizliğinin temel kaynağıdır.

Hizmet Projesi (Service Blueprint)Hizmet sunum sürecini, müşteri temas noktalarını ve arka plan operasyonlarını bütünsel olarak görselleştiren grafiksel haritalama aracıdır. Hizmet aksama noktalarının tespiti için kullanılır.

Görülebilirlik Sınırı (Line of Visibility)Hizmet projesinde müşterinin doğrudan tanık olduğu, ön büro veya garson gibi personel ile etkileşime girdiği ön hat faaliyetlerini arka plan işlemlerinden ayıran sanal çizgidir.

Görülemezlik Sınırı (Line of Invisibility)Hizmet projesinde müşterinin hiç görmediği, mutfak, veri tabanı yönetimi veya lojistik gibi destek süreçlerinin gerçekleştiği alanı temsil eden sınır çizgisidir.

Hizmet Telafisi (Service Recovery)Hizmet sunumu sırasında meydana gelen bir hata veya başarısızlık sonrasında, müşteri şikayetini etkin şekilde ele alarak müşterinin memnuniyetini ve güvenini yeniden kazanma sürecidir.

İşgören Araştırmalarıİşletme çalışanlarının moral, tutum ve algılarını ölçmek, içsel hizmet kalitesini belirlemek ve daha iyi hizmet sunumunun önündeki engelleri tespit etmek amacıyla 3 ayda bir yapılan araştırmalardır.

Tüm Pazarı Kapsayan Araştırmalarİşletmenin genel hizmet performansını rakipleriyle karşılaştırmak ve hizmet geliştirme önceliklerini belirlemek üzere yılda 3 kez yürütülen geniş kapsamlı pazarlama araştırmasıdır.

Hizmetkar Liderlik (Servant Leadership)Yöneticilerin kendi güç ve otoriter konumlarından ziyade, ön safta hizmet sunan çalışanların ihtiyaçlarına, gelişimlerine ve müşteri odaklı performanslarına destek olmayı önceliklendiren liderlik yaklaşımıdır.

Diğer Önemli Bilgiler

Mağaza Kabinlerindeki Tek Askı Detayı

Giyim mağazalarında giyinme kabinlerine en az iki askı konulması gerekirken tek askı konulması, hizmet kalitesindeki aksaklıkların genellikle küçük sistem tasarımı detaylarından kaynaklandığını gösterir.

Southwest Havayolları Temel Hizmet Stratejisi

Southwest Havayolları müşterilerine boş ve karmaşık vaatler sunmak yerine tam zamanında kalkış, emniyet ve temel yolculuk gereksinimlerine odaklanarak başarı sağlamış somut bir temel hizmet örneğidir.

Müşteri Fokus Grup Görüşme Periyodu

Müşteri odak grup görüşmeleri aylık periyotlarla gerçekleştirilir. Müşterilerin hizmeti iyileştirici önerilerini sunabileceği hızlı ve informal bir iletişim ortamı yaratmayı amaçlar.

Hizmet Deneyiminde Özür Dilemenin Sınırı

Araştırmalara göre personelin dostça tavırları veya yaşanan hatalar için samimiyetle özür dilemesi, güvenilir olmayan ve aksayan bir hizmetin yarattığı olumsuz izlenimi tamamen ortadan kaldırmaya yetmemektedir.

Hata Karşısında Müşterinin 3 Davranış Olasılığı

Bir hizmet hatasıyla karşılaşan müşteri ya şikayet edip çözümden memnun kalır, ya şikayet edip tepkiden memnun kalmaz ya da hiç şikayet etmeyerek memnuniyetsiz bir şekilde rakip firmalara kayar.

Sınavda Dikkat Et

Araştırma türlerinin uygulama sıklıklarını karıştırmayın: Şikayet ve Alışveriş Sonrası araştırmalar 'Sürekli', Fokus Grup 'Aylık', Gizli Müşteri ve İşgören araştırmaları '3 ayda bir', Tüm Pazar araştırmaları ise 'Yılda 3 kere' yapılır.
Hizmet kalitesinin en kritik ve birincil boyutunun 'Güvenilirlik' olduğunu unutmayın; samimi özürler güvenilirlik eksikliğini telafi etmeye yetmez.
Hizmet hatalarında doğrudan personeli suçlamak yanlıştır; sınavda pizza fırını veya kabin askısı örnekleri gelirse bunun bir 'Hizmet Tasarımı' hatası olduğunu işaretleyin.
Hizmet Projesi (Service Blueprint) grafiksel bir araçtır ve iki sınırı vardır: 'Görülebilirlik Sınırı' ve 'Görülemezlik Sınırı'. Bu iki kavramın tanım sorularına dikkat edin.
Temel Hizmet mantığında müşterilerin imkansız vaatler değil, temizlik, saygı, zamanında teslimat gibi temel beklentileri olduğu (Southwest örneği) ilkesini hatırda tutun.
Berry ve arkadaşlarının (1994) 10 ders maddesini isim olarak bilin; şıklarda verilen alakasız yönetim kavramlarını (örn. fiyat rekabeti) elerken bu listeden yararlanın.