Ünite 12: İlişkisel Pazarlama

Müşteri Kazanma ve Elde Tutma Maliyeti

Pazarlama literatüründeki araştırmalara göre, işletmeler için yeni bir müşteri elde etmek, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan tam 6 kat daha maliyetlidir. Bu durum, ilişkisel pazarlamanın işletmeler için neden yüksek düzeyde maliyet tasarrufu sağladığını açıkça ortaya koymaktadır.

Eski Müşteriyi Geri Kazanma Maliyeti

İşletmeden memnun kalmayarak ayrılmış (tatmin olmamış) eski bir müşteriyi yeniden kazanmak, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan 2 kat daha maliyetlidir. Bu veri, müşteri şikayetlerinin anında çözülmesinin ve müşteri kaybının önlenmesinin finansal önemini gösterir.

%5 Sadakat Artışının Karlılığa Etkisi

Müşteri sadakatinde sağlanacak sadece %5'lik küçük bir artış, işletmenin genel karlılığında %25 ile %80 arasında çok büyük bir oranda artış yaratmaktadır. Sadık müşterilerin tekrarlayan alımları ve düşük hizmet maliyetleri bu yüksek karlılığın temel kaynağıdır.

Xerox Müşteri Tatmini Araştırması

Xerox firması tarafından yapılan araştırmada, 1 (en düşük) ile 5 (en yüksek) arası memnuniyet skalasında işletmeye 5 tam puan veren müşterilerin, 4 puan veren müşterilere göre tam 6 kat daha fazla satın alma yaptığı saptanmıştır. Bu durum, 'kısmen tatmin olmuş' müşteriler ile 'tamamen sadık' müşteriler arasındaki devasa farkı gösterir.

Anahtar Kavramlar

İlişkisel PazarlamaMüşterileri bireysel olarak tanıyıp adlarıyla belirleyerek, onlarla uzun vadeli ve çok sayıda işlemi kapsayan karşılıklı faydaya dayalı ilişkiler kurma ve bu ilişkileri yönetme sürecidir.

İşlemsel PazarlamaMevcut müşterileri elde tutmaktan ziyade, sürekli olarak yeni müşteriler kazanmaya ve tek seferlik satış işlemlerini gerçekleştirmeye odaklanan geleneksel pazarlama yaklaşımıdır.

Pazarlamada Kova TeorisiPazarlama çabalarıyla kovaya (işletmeye) doldurulan müşterilerin, kovadaki delikler (hizmet hataları, ilgisizlik) nedeniyle kaybedilmesini ve ilişkisel pazarlamanın bu delikleri kapatan bir işlev gördüğünü açıklayan teoridir.

80:20 Kuralı (Pareto İlkesi)İşletme karlılığının %80'inin, mevcut müşterilerin en sadık olan %20'lik kesiminden elde edildiğini ve bu nedenle karlı müşterilere odaklanılması gerektiğini savunan kuraldır.

Parasal BağMüşteriyi elde tutma stratejilerinin ilk aşaması olup, müşterilere çoklu alımlarda indirim veya uzun süreli bağlılıkları için finansal teşvikler sunulmasını ifade eder.

Sosyal BağMüşteriyi elde tutmanın ikinci aşamasında devreye giren, müşteriyi isimsiz bir alıcı olmaktan çıkarıp kişisel ilişkiler ve özel iletişim kanallarıyla işletmeye bağlayan stratejidir.

Yapısal BağMüşteriyi elde tutmanın en üst aşaması olup, müşteriye teknolojiye dayalı, süreçlerine entegre edilmiş ve yüksek düzeyde kişiselleştirilmiş hizmetler sunarak kurulan güçlü bağdır.

Müşteri İlişkisi Yaşam SeyriMüşterinin hizmetten haberdar olmamasıyla başlayan, satın alma, kullanma ve nihayetinde tatmin/tatminsizlik aşamalarıyla devam eden dinamik ilişkisel süreçtir.

İnteraktif PazarlamaHizmetin sunumu sırasında müşteri ile hizmet personeli arasında gerçekleşen ve müşterinin hizmet kalitesi algısını doğrudan belirleyen anlık etkileşim sürecidir.

Pazar Bölümlemeİlişkisel pazarlamanın başlangıç noktası olan, işletmenin uzun vadeli ilişki kurmak istediği potansiyel kişi ve kurumları belirli kriterlere göre tanımlama ve gruplandırma sürecidir.

Müşteri Veri TabanıMüşterilerin satın alma geçmişlerini, tercihlerini, şikayetlerini ve kişisel bilgilerini içeren, ilişkilerin izlenmesi ve kişiselleştirilmiş hizmet sunulması için kullanılan sistematik bilgi havuzudur.

Müşteri SadakatiMüşterinin rakiplerin cazip tekliflerine rağmen sürekli olarak aynı işletmeyi tercih etmesi, daha sık satın alması ve işletmeyi çevresine tavsiye etmesi durumudur.

Diğer Önemli Bilgiler

80:20 Pareto Kuralı Gerçeği

İşletmelerdeki toplam müşteri portföyünün sadece %20'lik küçük bir kısmı, işletmenin elde ettiği toplam karın %80'ini tek başına üretmektedir. Bu kural, ilişkisel pazarlamada kaynakların öncelikle hangi müşteri grubuna aktarılması gerektiğini belirlemede kritik bir kılavuzdur.

Kova Teorisi ve Sızıntı Analizi

Kova teorisinde kovanın altındaki delikler, işletmenin hizmet hataları veya ilgisizlik nedeniyle kaybettiği müşterileri temsil eder. İlişkisel pazarlama, bu delikleri kapatarak işletmenin sürekli yeni müşteri bulma zorunluluğunu ve buna bağlı yüksek pazarlama harcamalarını ortadan kaldırır.

Müşteri İlişkileri Yaşam Seyri 1. Aşama

Yaşam seyrinin bu ilk adımında potansiyel müşterinin hizmetten henüz haberi yoktur. İşletmenin bu aşamadaki tek stratejik odak noktası, çeşitli tanıtım ve tutundurma faaliyetleriyle müşteri üzerinde ilgi ve farkındalık yaratmaktır.

Müşteri İlişkileri Yaşam Seyri 3. Aşama

Kullanma sürecini kapsayan bu üçüncü aşamada, tekrarlanan satışların gerçekleşmesi hedeflenir. Bu aşamanın başarıyla tamamlanması ve ilişkilerin güçlenmesi, satış öncesinde müşteriye verilen tüm vaatlerin eksiksiz tutulmuş olmasına bağlıdır.

Müşteriyi Elde Tutmada Veri Tabanı Kullanımı

Müşteriyi elde tutma adımlarının ilki olan ilişkilerin izlenmesi süreci, yıllık düzenli müşteri ilişkileri araştırmaları ve her müşterinin geçmiş davranışlarını kaydeden güçlü bir müşteri veri tabanı altyapısı ile gerçekleştirilir.

Sınavda Dikkat Et

Sınavda '6 kat' ve '2 kat' maliyet oranlarına çok dikkat edin; yeni müşteri kazanmak mevcut müşteriyi tutmaktan 6 kat, eski tatminsiz müşteriyi kazanmak ise 2 kat daha maliyetlidir.
Kova Teorisi sorulduğunda, kovanın dolmasını sağlayan şeyin 'pazarlama karması unsurları', kovanın deliklerini kapatan şeyin ise 'ilişkisel pazarlama' olduğunu unutmayın.
Xerox araştırmasındaki memnuniyet puanı karşılaştırmasına dikkat edin; 5 puan verenler, 4 puan verenlere göre tam 6 kat daha fazla satın alma yapmaktadır.
Müşteriyi elde tutma stratejilerinin 3 aşamasını sırasıyla bilin: 1. Aşama sadece Parasal bağ, 2. Aşama Parasal ve Sosyal bağ, 3. Aşama ise Parasal, Sosyal ve Yapısal bağdır.
İlişkisel pazarlamanın başlangıç noktasının 'Pazar Bölümleme' (ilişki kurulmak istenen kişi ve kurumları tanımlama) olduğunu mutlaka aklınızda tutun.