Ünite 14: Hizmet Kalitesinin Geliştirilmesi

Berry, Parasuraman ve Zeithaml (1994) Çalışması

Leonard L. Berry, A. Parasuraman ve Valarie A. Zeithaml tarafından 1994 yılında 'Academy of Management Executive' dergisinde yayımlanan 'Improving Service Quality in America Lessons Learned' makalesi, hizmet kalitesini geliştirmede 10 altın dersi literatüre kazandırmıştır.

Hizmet Kalitesini Geliştiren 10 Ders

Literatürdeki 10 temel ders; dinlemek, güvenilirlik, temel hizmet, hizmet tasarımı, telafi etmek, müşterilere sürpriz yapmak, adil davranmak, ekip çalışması, işgören araştırması ve hizmetkâr liderliktir.

Güvenilirlik ve Süreç Ayrımı

Berry ve ekibine göre güvenilirlik boyutunda mükemmel olmak işletmeye yalnızca rekabet edebilme gücü sağlarken, süreç boyutunda mükemmellik işletmeye 'mükemmel hizmet kalitesi itibarı' kazandırır.

Tupperware ve Garanti Kuşkusu Olgusu

Metinde koşulsuz garantilerin sağladığı büyük faydaların yanında, Tupperware örneğinde olduğu gibi aşırı iddialı garantilerin kimi zaman müşterilerde 'İşletme neden böyle olağanüstü bir garantiye ihtiyaç duyuyor?' şüphesi doğurabileceği belirtilmektedir.

Anahtar Kavramlar

Müşteriyi ŞaşırtmakMüşteri beklentilerinin ötesine geçerek sunulan hizmeti tüketici açısından beklenmedik ve hoş bir sürpriz haline getirme yaklaşımıdır. Alışılmadık nezaket, içten kibarlık ve personelin adanmışlığıyla ortaya çıkar.

Hizmette DürüstlükHizmet işletmesinin vaatlerini tutması, şeffaf iletişim kurması ve müşteriye adil yaklaşmasıdır. Hizmetlerin soyut doğası sebebiyle ayrı bir boyut değil, müşteri beklentilerinin doğrudan özü olarak kabul edilir.

Hizmet GarantisiMüşterinin hizmetten ne bekleyebileceğini (vaat) ve bu beklenti karşılanmadığı takdirde işletmenin hangi telafi edici adımları atacağını net bir şekilde belirten ifadedir.

Gizli GarantiYazılı veya sözlü olarak ilan edilmemiş ancak işletme ile müşteriler arasında örtük bir teamül haline gelmiş güvencelerdir. Zorunlu olunmadığı halde ürün değişimi veya para iadesi yapılması buna örnektir.

Özel Bir Sonuca İlişkin GarantiHizmet sürecinin belirli bir adımını veya sonucunu garanti altına alan dar kapsamlı güvencedir. Örneğin pizzanın 20 dakika içinde teslim edilmemesi halinde bir sonraki siparişin ücretsiz verilmesi.

Koşulsuz GarantiHizmet sürecinin tamamını kapsayan, koşulsuz müşteri memnuniyeti ve para iadesi ya da maliyetsiz telafi sağlayan en güçlü garanti türüdür.

Ekip ÇalışmasıHizmet personelinin üzerindeki zihinsel ve fiziksel yükü dağıtarak hizmet aksaklıklarını önlemeyi amaçlayan iş birliği ortamıdır. Hizmet kalitesi için en uygun zemin fonksiyonel örgüt yapısıdır.

Çapraz EğitimEkip çalışmasını desteklemek amacıyla personelin kendi uzmanlık alanı dışındaki diğer hizmet süreç ve fonksiyonları hakkında da eğitilmesidir.

Personel (İşgören) Araştırmasıİçsel hizmet kalitesini ölçmek ve operasyonel aksaklıkları tespit etmek için çalışanların görüş ve deneyimlerini inceleyen araştırma sürecidir. Erken uyarı mekanizması olarak işlev görür.

İçsel Hizmet KalitesiÖrgüt içerisindeki birimlerin ve çalışanların birbirlerine sundukları hizmetin kalitesidir. Dış müşteriye sunulan nihai hizmet kalitesinin doğrudan belirleyicisidir.

Hizmetkâr LiderlikÇalışanlara emir vermek yerine onlara hizmet eden, ilham kaynağı olan ve insanların başarma potansiyeline odaklanan liderlik tarzıdır.

Gerçek Anlar (Hizmet Karşılaşmaları)Müşterinin hizmet personeli veya sistemiyle doğrudan temas kurduğu, hizmet kalitesine dair algısını oluşturduğu kritik etkileşim anlarıdır.

Yüksek İlişkili KarşılaşmalarMüşterinin bizzat hizmetin doğrudan alıcısı olduğu ve sunumun ileri derecede soyutluk taşıdığı en kritik etkileşim kategorisidir. Sağlık ve tedavi hizmetleri tipik örneğidir.

Zihne Yönelik HizmetlerMüşterinin doğrudan alıcı olduğu ancak faydayı elde etmek için hizmetin sunulduğu fiziksel mekânda bulunmasının gerekmediği karşılaşma türüdür. Televizyon yayıncılığı buna örnektir.

Soyut Varlıklara Yönelik HizmetlerMüşterinin finansal veya hukuki varlıklarına yöneltilen, fiziksel karşılaşmanın asgari düzeyde olduğu ve sonucun ön planda tutulduğu hizmetlerdir. Fon yöneticiliği bu kapsama girer.

Diğer Önemli Bilgiler

Ekip Çalışması İçin En Uygun Yapı

Metindeki açık tespite göre, hizmet işletmelerinde ekip çalışmasını en etkin şekilde destekleyen ve koordine eden kurumsal yapı 'fonksiyonel örgüt yapısı'dır.

Yüksek Stresli Hizmet Ortamları

Hizmet işinin personeli zihinsel ve fiziksel olarak tüketen yapısını somutlaştırmak için metinde müşteriyle tıka basa dolu bir banka şubesi ve tüm koltukları dolu bir uçak yolculuğu örnek verilmiştir.

Personel Araştırmasının Erken Uyarı Rolü

İşgörenler hizmet ulaştırma sistemine her gün doğrudan maruz kaldıkları için, sistemdeki çöküş sinyallerini ve hizmet aksaklıklarını müşterilerden çok daha önce tespit eden bir erken uyarı sistemi işlevi görürler.

Restoran ve Garson Karşılaşması Örneği

Hizmet karşılaşmalarında sürecin çıktıdan daha belirleyici olduğunu göstermek için metinde çok lezzetli bir yemeğin, garsonun kaba davranışı nedeniyle tüm değerini yitirmesi örneği sunulmuştur.

Check-in Bankosu ve Havalimanı Stresi

İlk kez uçağa binecek stresli bir yolcunun havaalanı check-in bankosunda görevlinin hoşgörüsüz tutumuyla karşılaşmasının stresi katlaması, 'gerçek anların' hizmet deneyimindeki önemini açıklar.

Pizza Teslimatı ve Özel Sonuç Garantisi

Özel bir sonuca ilişkin garanti türüne metinde verilen somut örnek: 'Pizza siparişi 20 dakika içinde teslim edilmezse bir sonraki siparişten ücret alınmaması' uygulamasıdır.

Fon Yöneticiliği ve Soyut Varlık Etkileşimi

Müşterinin fiziksel olarak hazır bulunmadığı ve hizmet sürecinden ziyade yalnızca portföyün getirisine odaklandığı 'soyut varlıklara yönelik hizmet' modeline en somut örnek fon/portföy yöneticiliğidir.

Sınavda Dikkat Et

Berry, Parasuraman ve Zeithaml'in 10 Dersini ezberleyin; 'Hizmetkâr liderlik', 'İşgören araştırması' ve 'Sürpriz yapmak' sınav sorularında şıklarda sıkça sorgulanır.
'Güvenilirlik = Rekabet gücü' ve 'Süreç mükemmelliği = Hizmet kalitesi itibarı' eşleştirmesini unutmayın; sınavda bu iki kavramın işletmeye kazandırdığı roller ters çevrilerek sorulabilir.
Garanti türlerini (Gizli, Özel Bir Sonuca İlişkin, Koşulsuz) örnekleriyle eşleştirin. 20 dakikada teslim edilmeyen pizza 'özel sonuca ilişkin garanti'ye, karşılıksız ürün değişimi ise 'gizli garanti'ye örnektir.
Ekip çalışması için en uygun örgüt yapısının 'Fonksiyonel örgüt yapısı' olduğu bilgisi doğrudan soru adayıdır.
Hizmet etkileşim matrisindeki 4 kategoriyi (Sağlık = Yüksek ilişkili/insana dönük soyut, TV izleyicisi = Zihne dönük, Oto tamiri = Mala dönük, Fon yönetimi = Soyut varlığa dönük) somut örnekleriyle kavrayın.