Ünite 1: Genel Olarak Pazarlama

Pazarlama Anlayışının Doğuş Yeri ve Dönemi

İşletmecilik ve pazarlamanın dünyada en ileri olduğu ülke olan ABD'de, 1950'lerin ortalarına doğru geleneksel satış anlayışının yetersizliği anlaşılmıştır. Tüketicilerin bilinçlenmesi ve sürekli kandırılamayacağı gerçeği, işletmeleri 'ne pahasına olursa olsun sat' felsefesinden müşteri tatminine dayalı pazarlama anlayışına yöneltmiştir.

Pazarlama Anlayışının Küresel Yayılım Süreci

Modern pazarlama anlayışı 1960'larda ABD'den diğer gelişmiş ülkelere hızla yayılmıştır. Gelişmekte olan ülkeler ise bu modern yaklaşıma uyum sağlamak adına oldukça uzun süren ve hâlâ devam eden bir geçiş sürecinden geçmektedirler.

Tarımsal Üretimde Endüstriyel Alıcı Örneği

Endüstriyel pazarlar sadece dev fabrikaları kapsamaz; tarımsal üretim yapmak amacıyla tohumluk buğday, gübre veya tarım ilacı talep eden bir çiftçi de örgütsel/endüstriyel alıcı kategorisinde değerlendirilir.

Pazarlamanın Üç Temel Evresi

Pazarlama sadece satış anından ibaret değildir; üretim öncesi bilgi toplama ve tasarım aşaması, üretim sırasındaki geliştirme ve fiyatlandırma aşaması, satış sonrası ise şikâyetlerin çözülmesi ve bakım-tamir hizmetleri olmak üzere üç ayrı aşamadan oluşur.

Anahtar Kavramlar

Mübadele (Değiş-Tokuş)İnsanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla iki veya daha fazla tarafın birbirine değerli bir şeyler verip karşılığında başka bir değer elde etme işlemidir. Bu işlem gönüllü iletişim ve karşılıklı fayda inancına dayanır; örneğin bir tüketicinin para vererek mağazadan mont satın alması bir mübadeledir.

Pazarlama Anlayışıİşletme uygulamalarındaki en ileri ve çağdaş yaklaşım olup, tüketici tatminini ve pazar odaklılığı temel alır. Sadece eldeki malları ne pahasına olursa olsun satmayı değil, pazar analizi ve mamul geliştirme ile tüketicinin uzun vadeli tatminini hedefleyen bir felsefedir.

Üretim Anlayışıİşletmelerin ucuz ve bol miktarda mal üretip piyasaya sürmeye odaklandığı geleneksel bir yaklaşımdır. Tüketicilerin ucuz ve kolay erişilebilir ürünleri tercih edeceği varsayımına dayanır ve müşteri odaklılıktan uzaktır.

Satış AnlayışıMevcut malların yoğun satış artırıcı çabalar ve aldatıcı reklamlarla ne pahasına olursa olsun tüketicilere satılarak kâr elde edilmesini savunan geleneksel bir yaklaşımdır. Kısa vadeli düşünür ve müşteri memnuniyetini göz ardı eder.

Bütünleşik Pazarlama ÇabalarıPazarlama departmanının kendi içindeki birimlerin ve işletmedeki diğer tüm bölümlerin tüketici odaklı tutumu benimseyerek uyum içinde çalışmasını ifade eder. Örneğin üretim, finans ve pazarlama departmanlarının müşteri tatmini için ortak hareket etmesidir.

Pazar (Pazarlama Anlamı)Günlük dilden farklı olarak, bir mal veya hizmetin bugünkü alıcıları ile gelecekte tüketici olabilecek tüm potansiyel kişi ve kuruluşları kapsayan yapıdır. Bir pazarın var olması için ihtiyaç, satın alma gücü ve satın alma isteği şarttır.

Nihai TüketiciMal ve hizmetleri kişisel ve ailevi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla talep eden ve satın alan bireylerdir. Örneğin bir ailenin marketten akşam yemeği için ekmek ve süt satın alması nihai tüketici davranışıdır.

Endüstriyel Alıcı (Örgütsel Alıcı)Mal ve hizmetleri kişisel veya ailevi ihtiyaçlar dışındaki amaçlarla, yani kendi üretiminde kullanmak veya satmak amacıyla satın alan kişi ve kuruluşlardır. Örneğin bir fırıncının un ve maya satın alması endüstriyel alıcı olmasındandır.

Pazar BölümlendirmePazarlama yönetiminin sınırlı kaynakları en verimli şekilde kullanabilmek amacıyla pazarı heterojen yapıdan homojen alt gruplara ayırma sürecidir. İşletmenin hangi alıcı gruplarını hedefleyeceğini belirlemesinin temel adımıdır.

Hedef Pazarİşletmenin pazarlama çabalarını yöneltmek üzere seçtiği ve en iyi hizmeti verebileceğini hesapladığı belirli tüketici veya alıcı grubudur. Örneğin lüks otomobil üreten bir markanın gelir düzeyi yüksek kesimi hedef pazar olarak seçmesi gibidir.

Pazarlama Karması (Marketing Mix)Hedef pazara ulaşmak ve işletme amaçlarını gerçekleştirmek için kullanılan kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerinin bir araya getirilmiş programıdır. Geleneksel olarak mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım olmak üzere 4P'den oluşur.

Tutundurma (Satış Artırıcı Çabalar)Üretilen mal ve hizmetler hakkında tüketicilere bilgi vermek, onları inandırmak ve ikna etmek amacıyla yapılan iletişim çabalarıdır. Reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış geliştirme gibi araçları kapsar.

Fiziksel DağıtımÜretilen mamullerin doğru zamanda, minimum masrafla ve istenilen yere ulaştırılmasıyla ilgili lojistik ve taşıma faaliyetlerinin tamamıdır. Üretim ile tüketim arasındaki fiziksel mesafeyi kapatır.

Diğer Önemli Bilgiler

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Çıkar Grupları

Pazarlama yöneticisinin fiyat belirlerken değerlendirme yapmasını gerektiren beş temel çıkar grubu vardır: aracı kuruluşlar, rakipler, üretim faktörleri sahipleri, hükümet ve işletmenin diğer bölümlerinin yöneticileri.

Tutundurmanın Önem Kazanma Gerekçeleri

Günümüzde tutundurma faaliyetlerinin hayati önem kazanmasının temel nedenleri; üretimlerin dar çevreler yerine geniş ölçekte yapılması, üretici ile tüketici arasındaki fiziksel mesafenin açılması, nüfus ve tüketici sayısının artması ve gelir artışı sonucu pazarların büyümesidir.

Pazarlama Karmasının Dört Temel Unsuru

Hedef pazara ulaşmak için programlanan pazarlama karması 4 temel araçtan oluşur: Mamul planlama ve geliştirme (Product), Fiyatlandırma (Price), Tutundurma (Promotion) ve Dağıtım (Place).

Pazarlamanın Temel İtici Güç Rolü

Üretim ne kadar kusursuz ve etkili yapılırsa yapılsın, üretilen mal ve hizmetler tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun değilse veya satılamıyorsa işletme başarısızlığa mahkûmdur; çünkü işletmenin varlık amacı olan kâra ulaşma ancak başarılı pazarlama çabalarıyla mümkündür.

Pazarın Oluşumundaki Üç Vazgeçilmez Şart

Bir malın pazarının var olabilmesi için o malı talep eden tüketici grubunun karşılanacak bir ihtiyacının bulunması, o malı alabilecek satın alma gücüne (gelire) sahip olması ve ürünü satın alma isteği taşıması mutlak bir zorunluluktur.

Sınavda Dikkat Et

Pazarlamanın sadece 'satış' aşamasından ibaret olmadığını, üretim öncesi tasarım ve satış sonrası hizmetleri de içeren üç aşamalı bir süreç olduğunu unutmayın.
Geleneksel 'satış anlayışı' ile modern 'pazarlama anlayışı' arasındaki farkı karıştırmayın; satış anlayışı çok satıp kâr etmeye odaklanırken, pazarlama anlayışı tüketici tatminini temel alır.
Pazar kelimesinin iktisadi veya günlük kullanımdan farklı olarak; ihtiyaç, satın alma gücü ve satın alma isteği olan tüm kişi/kuruluşları kapsadığını iyi kavrayın.
Tarımsal üretim için gübre veya tohum alan bir çiftçinin nihai tüketici değil, 'endüstriyel (örgütsel) alıcı' kategorisinde yer aldığını kesinlikle unutmayın.
Pazarlama stratejisinin iki temel unsurunun 'hedef pazarın seçimi' ve 'pazarlama karmasının oluşturulması' olduğunu sınavda sorulabileceği için ezberleyin.
Mamul planlama ve geliştirmenin diğer tüm pazarlama faaliyetlerinin (fiyat, tutundurma, dağıtım) esasını oluşturduğunu ve onların girdisini sağladığını göz ardı etmeyin.
Fiyatlandırma kararlarını etkileyen çıkar grupları arasında aracı kuruluşlar, rakipler, üretim faktörleri sahipleri, hükümet ve diğer yöneticilerin yer aldığını hatırlayın.