Ünite 10: İŞLETMENİN FONKSİYONLARI: PAZARLAMA (I)

Bové, Thill ve Mescon Karşılaştırmalı Satış-Pazarlama Modeli

Courtland Bové, John Thill ve Michael Mescon tarafından 2007 yılında yayımlanan 'Excellence in Business' çalışmasında, geleneksel satış anlayışının sadece mevcut ürün ve tutundurmaya odaklandığı, modern pazarlama anlayışının ise müşteri ihtiyaçlarıyla başlayıp entegre pazarlama ile müşteri memnuniyetine ulaştığı akademik olarak modellenmiştir.

Finans Piyasalarında Boğa Pazarı Terminolojisi

Metinde pazarlama literatüründeki 'Satıcı Piyasası' kavramının finans piyasalarındaki karşılığının 'Boğa Pazarı' olduğu belirtilmiştir. Bu durumda talep arzı aşar ve fiyatlar yükseliş trendindedir.

Finans Piyasalarında Ayı Pazarı Terminolojisi

Pazarlamadaki 'Alıcı Piyasası' kavramı finansal piyasalarda 'Ayı Pazarı' olarak ifade bulur. Piyasada ürün/mal fazlası bulunur, alıcılar üstün konumdadır ve fiyatlar genel olarak düşüktür.

Fizibilite Araştırmalarında Piyasa Araştırmasının İşlevi

İşletmenin kuruluş aşamasında yapılan yapılabilirlik (fizibilite) araştırmalarının bir bölümünü piyasa araştırması oluşturur. Bu araştırma talepte açık kalan noktaları, tüketici beğenilerini ve ödeme potansiyelini saptar.

Anahtar Kavramlar

PazarlamaTüketicilerin gereksinim ve isteklerine cevap veren mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye, istedikleri yer, zaman ve fiyatla yönlendiren tüm faaliyetler dizisidir. Müşteri memnuniyeti ve sadakatini sağlayarak kar elde etmeyi hedefler.

Son TüketiciTalep ettikleri mal ve hizmetleri doğrudan kendileri kullanan ve tüketen bireylerdir. Satın alma kararlarında mantıksal sebeplerin yanında hissi (duygusal) güdülerle de hareket edebilirler.

Endüstriyel TüketiciTalep ettikleri mal ve hizmetleri kendi üretim süreçlerinde işlerini yürütmek veya yeni mal üretmek üzere kullanan işletmelerdir. Satın alma kararlarında tamamen rasyonel ve ekonomik güdüler etkilidir.

İhtiyaç (Gereksinim)İnsanların daha iyi bir durumda olmaları için sahip olmaları gereken temel temel şartlar ve mevcudiyetlerdir. Tüketicilerin satın alma kararlarındaki temel motivasyonu sağlar.

İstekİnsanların sahip oldukları kültürel değerler, bireysel deneyimler ve kişilik yapıları çerçevesinde sahip olmayı arzu ettikleri spesifik şey maddeleridir.

TalepPiyasayı oluşturan tüketicilerin gereksinim ve isteklerini karşılamak üzere satın alma gücüyle destekleyerek talep ettikleri toplam mal ve hizmet tutarıdır.

Satıcı Piyasası (Boğa Pazarı)Talebin arzdan daha fazla olduğu, satıcıların piyasa şartlarını belirlemede egemen olduğu ve fiyatların yüksek seyrettiği piyasalardır. Finans sektöründe bu piyasalar 'boğa pazarı' olarak adlandırılır.

Alıcı Piyasası (Ayı Pazarı)Piyasaya sürülen mal fazlasının bulunduğu, alıcıların pazarlık gücüne sahip ve egemen olduğu, fiyatların düşük gerçekleştiği piyasalardır. Finans sektöründe 'ayı pazarı' olarak anılır.

Piyasa AraştırmasıMamul ve hizmetlerin sunulacağı piyasadaki tüketiciler, talep, rakipler ve sanayinin genel durumu hakkında kararlara yön vermek amacıyla bilgi toplama sürecidir.

Odak (Focus) GrubuPiyasa araştırmasında daha gelişmiş bir veri toplama yöntemi olarak kullanılan, küçük ve temsili tüketici gruplarıyla derinlemesine tartışmalar yürütülmesini sağlayan tekniktir.

Pazarlama Karması (4P)İşletmenin piyasaya girişinde ve pazarda tutunmasında kullandığı; mamul, fiyat, dağıtım kanalları ve tutundurma faaliyetlerinden oluşan mikro pazarlama bileşenleridir.

Diğer Önemli Bilgiler

Kredi ve Finansman Yoluyla Sahip Olma Kolaylığı Örneği

Özellikle yüksek maliyetli ev ve araba gibi alımlarda bankaların kredi sağlaması, tüketicilerin bütçelerini aşan durumlarda mülkiyetin devredilmesine olanak tanıyarak pazarlamanın 'sahip olma kolaylığı' faydasını yaratır.

Üretimde İsraf Niteliği

Metne göre işletmelerin piyasada talebi bulunmayan mal ve hizmetleri üretmesi ekonomik açıdan 'israf' olarak nitelendirilir ve rasyonel bir işletmecilik davranışı kabul edilmez.

Sahadaki Satışçıların Araştırmacı Rolü

İşletmenin sahadaki satış elemanları sadece mal satan kişiler değil, aynı zamanda piyasa araştırması için tüketici beklentilerini ve sahadaki değişimi işletmeye aktaran kritik bilgi aracılarıdır.

Pazarlamanın Dört Mikro Fonksiyonu (4P)

Pazarlamanın mikro fonksiyonları doğrudan pazarlama karması elemanlarına denk gelir: Mamul planlaması/geliştirilmesi, Fiyatlandırma, Dağıtım kanalları seçimi ve Tutundurma çabaları.

Sınavda Dikkat Et

Satış ve Pazarlama farkına dikkat edin: Satış 'var olan ürünle' başlar ve karı satış hacmine bağlar; Pazarlama ise 'tüketici ihtiyacıyla' başlar ve karı müşteri memnuniyeti/sadakatine bağlar.
Boğa Pazarı ve Ayı Pazarı eşleştirmelerini karıştırmayın: Satıcı Piyasası = Boğa Pazarı (Talep yüksek, fiyat yüksek), Alıcı Piyasası = Ayı Pazarı (Arz fazlası, fiyat düşük).
Tüketici türlerinin karar güdülerini unutmayın: Son tüketiciler 'hissi/duygusal' güdülerle hareket edebilirken, Endüstriyel tüketiciler tamamen 'rasyonel/ekonomik' güdülerle satın alır.
Makro ve Mikro fonksiyon ayrımına sınavda özen gösterin: 4P (Mamul, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma) MİKRO fonksiyondur; Değişim, Fiziksel Arz ve Kolaylaştırıcı faaliyetler MAKRO fonksiyondur.
Banka kredisi ile ev/araba alma örneği sınavda doğrudan 'Sahip Olma (Mülkiyet) Kolaylığı' sorusu olarak karşınıza çıkabilir.
Piyasa araştırmasının zamanlamasına dikkat edin: Kuruluş öncesi araştırma 'talep açığı ve ödeme potansiyelini' belirlerken; Giriş sonrası araştırma 'ürün değişikliği ve rakip takibini' amaçlar.