Ünite 11: İŞLETMENİN FONKSİYONLARI: PAZARLAMA (II)

Perakendeci Markalarına Örnekler

İşletmeler doğrudan üretici olmasalar bile kendi ticari isimlerini sattıkları ürünler üzerinde marka olarak kullanabilirler. Türkiye'de Migros ve Dia süpermarket zincirleri satılan bazı şeker paketlerinde kendi marka isimlerini sergilemektedir.

Kaymak Fiyat Stratejisinde iPod Örneği

İşletmeler yüksek Ar-Ge harcaması yaptıkları yenilikçi ürünlerin pazara ilk girişinde kaymak fiyat stratejisi uygular. Pazara ilk çıktıklarında oldukça yüksek fiyatla satılan iPod'lar ve yeni nesil cep telefonları buna somut bir örnektir.

Prim Fiyat Örneği: Vakko

Marka imajını çok yüksek kalite ve lüks algısıyla bütünleştirmek isteyen işletmeler prim fiyat uygular. Moda ve tekstil sektöründe faaliyet gösteren Vakko markasının uyguladığı fiyat politikası prim fiyat stratejisine somut bir örnektir.

Psikolojik Fiyatlandırmada 4.99 TL Uygulaması

Fiyatın bir üst basamağa çok yakın olmasına rağmen tüketici zihninde ucuzluk algısı yaratılması hedeflenir. Örneğin 5.00 TL yerine bir karpuzun 4.99 TL fiyatla satılması, ürünü 4 TL bandındaymış gibi gösteren küsuratlı fiyatlandırma örneğidir.

Anahtar Kavramlar

Pazarlama Karması (4P)İşletmenin hedef pazarda pazarlama amaçlarına ulaşmak için kullandığı mamul, fiyat, dağıtım kanalları ve tutundurma unsurlarından oluşan bütünleşik pazarlama araçları setidir.

Kolayda MallarTüketicilerin genellikle araştırma yapmadan, seçici olmadan ilk buldukları yerde ve sıkça satın aldıkları günlük ihtiyaç ürünleridir. Örnek olarak ekmek, çay, şeker ve fotokopi hizmeti verilebilir.

Beğenmeli MallarTüketicilerin marka, model, fiyat ve satıcı araştırması yaptıktan sonra satın aldıkları daha uzun ömürlü mallardır. Bilgisayar, cep telefonu, buzdolabı ve terzilik hizmetleri bu gruptadır.

Özellikli MallarTüketicilerin nadiren satın aldıkları, yüksek fiyatlı ve marka/model konusunda son derece seçici davrandıkları mallardır. Piyano, otomobil ve lüks saatler bu kategoride yer alır.

Aranmayan MallarTüketicilerin normal şartlarda satın alma talebi duymadıkları ancak özel durum ve zorunluluklarda aldıkları ürünlerdir. Hayat sigortası ve mezarlık yeri bu tür ürünlerdendir.

Dayanıklı Tüketim MallarıSon tüketiciler tarafından bir yıldan daha uzun süre kullanılan, yüksek fiyatlı ve seyrek satın alınan ürünlerdir. Buzdolabı ve televizyon dayanıklı tüketim malıdır.

Masraf Kalemleriİşletmelerin faaliyetlerini yürütmek için tükettikleri ve muhasebede sarf malzemesi olarak kaydedilen endüstriyel mallardır. Kağıt, toner, ataş ve kalem bu gruptadır.

Sermaye Mallarıİşletmelerin üretim yapabilmek için satın aldıkları uzun ömürlü ve yüksek yatırımlı ana araçlardır. Makine, teçhizat, bilgisayar sistemleri ve fabrikalar sermaye malıdır.

Mamul Yaşam SeyriBir mamulün pazara ilk sunuluşundan itibaren sırasıyla giriş, büyüme, olgunluk ve gerileme aşamalarından geçerek pazardan çekilmesine kadar olan süreçtir.

Başabaş Noktasıİşletmenin toplam satış gelirlerinin toplam giderlerine eşit olduğu, kârın veya zararın bulunmadığı kâra geçiş noktasıdır.

Kaymak Fiyat StratejisiPazara yeni sunulan teknolojik mamullerde Ar-Ge maliyetini hızlıca karşılamak amacıyla başlangıçta yüksek fiyat uygulanıp sonradan fiyatın düşürülmesidir. iPod ve akıllı telefon lansmanlarında kullanılır.

Prim Fiyat StratejisiYüksek kaliteli ürünlere kasıtlı olarak en yüksek fiyat verilerek markanın prestijli ve seçkin imajını güçlendirmeyi hedefleyen stratejidir. Vakko ürünlerinin fiyatlandırması buna örnektir.

Psikolojik FiyatlandırmaFiyatın küsuratlı belirlenerek tüketicide ürünün bir alt fiyat skalasındaymış ve daha ucuzmuş algısının yaratılmasıdır. Bir ürünün 5.00 TL yerine 4.99 TL'ye satılması bu yöntemdir.

Dağıtım KanalıÜretilen mal ve hizmetlerin üreticiden nihai tüketiciye kadar ulaştırılmasında görev alan toptancı, perakendeci ve aracı kurumlar zinciridir.

TutundurmaPazarlanan ürünün pazarda konumlandırılması, reklamlardan yararlanılması, medya seçimi ve satış artırıcı faaliyetlerle müşterilerin ikna edilmesi sürecidir.

Yer ve Zaman FaydasıDağıtım kanallarının, ürünleri tüketicinin talep ettiği yerde (yer faydası) ve ihtiyaç duyduğu anda (zaman faydası) hazır bulundurmasıyla sağlanan pazarlama katkısıdır.

Diğer Önemli Bilgiler

Dayanıklı ve Dayanıksız Tüketim Sınırı

Piyasa araştırmalarında tüketim malları dayanıklılık süresine göre ayrılır. 1 yıldan uzun süre kullanılan ürünler (buzdolabı, TV) dayanıklı; 1 yıldan kısa sürede veya anında tüketilenler (tişört, çorap, yiyecek) dayanıksız tüketim malıdır.

Ambalaj Üzerinde Yasal Etiket Zorunluluğu

Tüketici sağlığını korumak amacıyla yasal düzenlemeler yapılmıştır. Yiyecek maddelerinin ambalajları ve etiketleri üzerinde mamulün üretim tarihi ile son kullanma tarihinin yazılması yasalarca zorunlu kılınmıştır.

Kasada Optik Okuyucu ve Barkod Teknolojisi

Ambalaj ve etiket üzerindeki bilgiler satış noktalarındaki kasalarda optik okuyucular tarafından taranır. Bu sistem işletmelere satışların anlık takibini yapma ve stok kontrolünü otomatik yürütme imkanı sunar.

Giriş Aşamasında Kârsızlık Nedenleri

Mamul yaşam seyrinin ilk basamağı olan giriş aşamasında satışlar oldukça yavaştır. Ayrıca ürünün pazarda tanınması için yapılan yoğun reklam harcamaları yüksek maliyet yaratarak işletmenin kâra geçmesini engeller.

Kâr ve Toplam Gelir Formülleri

İşletmenin finansal durumu pazarlama kararlarıyla doğrudan ilişkilidir. Metne göre kâr ve gelir denklemleri şu şekildedir: Kâr = Gelirler - Maliyetler; Toplam Gelirler = Fiyat x Satılan Miktar.

Başabaş Noktası Tanımı

Başabaş noktası veya kâra geçiş noktası, işletmenin toplam satış gelirlerinin toplam giderlerini tam olarak karşıladığı noktadır. Bu üretim ve satış miktarının üzerindeki her bir birim satış işletmeye net kâr sağlar.

Yeni Mamul Tanımının Kapsamı

Sadece sıfırdan ürün üretmek değil; görünüşü değiştirmek, yeni hizmet sunmak, yeni pazara açılmak, yeni dağıtım kanalı kullanmak veya fiyatta değişiklik yapmak da 'yeni mamul' faaliyeti sayılır.

Marka Tescil Zorunluluğu

Türkiye'de tescil ettirilen markalar yasalarla koruma altına alınır. Tescil edilen markanın ürün ambalajı üzerinde veya ürünün rahatça görülebilen bir yerinde sergilenmesi yasal olarak zorunludur.

Sınavda Dikkat Et

Mallar ile Hizmetler arasındaki farklara dikkat edin: Mallar somut ve fiziki yapılıdır (giysi, gıda); hizmetler ise soyut ve görünmez özelliktedir (sigorta, kuru temizleme, yazılım).
Tüketim Malları sınıflamasını (Kolayda, Beğenmeli, Özellikli, Aranmayan) örnekleriyle ezberleyin. Sınavda Ali'nin araba alması gibi senaryo soruları doğrudan sorulmaktadır.
Mamul Yaşam Seyri aşamalarındaki kârlılık ve reklam farklarına odaklanın: Giriş döneminde kâr yoktur; büyüme döneminde kâr başlar; olgunlukta satışlar tepe yapar; gerilemede satışlar düşer.
Yeni ürün zamanlaması kuralını unutmayın: Eski ürünün BÜYÜME döneminin sonuna doğru yeni ürün pazara sunulmalıdır. Bu detay sınavda seçenek olarak gelebilir.
Yüksek Fiyat Stratejilerini karıştırmayın: Ar-Ge maliyetini hızla çıkarmak için başlarda uygulanan strateji 'Kaymak Fiyat'; Vakko gibi lüks imaj pekiştiren strateji 'Prim Fiyat'tır.
Dağıtım kanallarının sağladığı iki temel faydayı bilin: Ürünü tüketiciye ulaştırmak 'Yer Faydası', ihtiyaç duyulan anda hazır etmek 'Zaman Faydası' sağlar.
Başabaş Noktası denkleminin anlamını öğrenin: Toplam Satış Gelirleri = Toplam Giderler olduğu kâra geçiş noktasıdır.