Modern bilgi toplumunda faaliyet gösteren örgütlerin güçlerini, meşruiyetlerini ve sürdürülebilirliklerini anlamak için Fransız sosyolog Pierre Bourdieu'nün sermaye kuramından yararlanılmaktadır. Kurumların sahip olduğu sermaye sadece finansal kaynaklardan ibaret değildir; ekonomik, toplumsal, bilgi ve sembolik sermaye olmak üzere dört temel örgütsel sermaye türü bulunmaktadır. Bu sermaye biçimleri, kurumların halkla ilişkiler faaliyetlerinin sınırlarını, bütçesini ve etki alanını doğrudan belirleyen stratejik unsurlardır. Ekonomik sermaye, kurumun sahip olduğu maddi ve finansal bütçeyi temsil eder. Bu bütçenin ne kadarının halkla ilişkiler faaliyetlerine ayrıldığı, birimin temin edebileceği enformasyon miktarını, çalıştırabileceği uzman sayısını ve niteliğini belirler. Kendi bünyesinde halkla ilişkiler departmanı kurmak istemeyen kurumlar, ekonomik sermayelerini kullanarak bu hizmeti dışarıdaki profesyonel ajanslardan satın alabilirler. Bilgi sermayesi ise kurumun medya pratiklerine vakıf olması, uzmanlık bilgisi ve çalışanlarının niteliği ile ilgilidir. Bilgi toplumunda en kritik sermaye türü haline gelen bilgi sermayesi, kurumun rakiplerine karşı üstünlük kurmasını sağlar. Toplumsal sermaye, kurumun siyasetçiler, medya çalışanları, bürokratlar, rakipler ve araştırmacılarla kurduğu ilişki ağlarının toplamıdır. Bu ilişki ağının genişliği ve kalitesi, kurumun pazar içindeki gücünü ve karar alma süreçlerindeki etkinliğini artırır. Sembolik sermaye ise kurumun prestiji, haysiyeti, toplumsal duruşu ve diğer çevresel aktörler ile medya tarafından kabul edilen meşruiyetidir. Halkla ilişkiler, sadece izole bir üst yönetim fonksiyonu değil, kurumun tüm üyelerinin katılımıyla bu sermaye biçimlerinin tamamını büyüten ve bütünleştiren stratejik bir yönetim sürecidir. Halkla ilişkiler literatüründe en yaygın kabul gören tanımlar, Amerikan Halkla İlişkiler Derneği (PRSA) gibi mesleki örgütler tarafından yapılmıştır. Bu tanımlara göre halkla ilişkiler; kurumlar ve kamuları arasında karşılıklı anlayış, işbirliği ve iletişim çizgileri kurmaya yardımcı olan, sorunların yönetimini içeren ve kamu çıkarına hizmet eden planlı çabalardır. Ancak bu geleneksel tanımlar, eleştirel yaklaşımlar tarafından ciddi biçimde sorgulanmaktadır. Eleştirel analizler, geleneksel tanımların halkla ilişkileri çatışmasız, sürekli bir uyum ve simetri içinde gösterdiğini savunur. Oysa gerçekte kurumlar ile kamular arasında muazzam bir güç eşitsizliği vardır. Kurumlar örgütlü, bütçeli ve uzman desteğine sahip yapılarken; kamular bu tür güç ve sermaye kaynaklarından yoksundur. Dolayısıyla, aralarındaki ilişki simetrik olmaktan ziyade asimetriktir. Halkla ilişkiler bu bağlamda, var olan sistemin kamuların rızasını alarak kendini sürdürmesini sağlayan bir araç olarak işlev görür. Geleneksel tanımlarda öne çıkan üç anahtar kavram 'yönetim', 'kamuoyu' ve 'iletişim programı'dır. Halkla ilişkilerin üst yönetime bağlı bir işlev olarak tanımlanması, uzmanların kamunun çıkarlarından ziyade kurum yönetiminin çıkarlarını gözetmesine yol açar. Kamuoyu kavramı, kurumların kendilerine zarar verebilecek olumsuz kanaatleri engellemek ve olumlu imaj inşa etmek için halkla ilişkileri kullanmasını meşrulaştırır. İletişim programları ise genellikle araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşan, özünde hedef kitleyi ikna etmeye ve kâr elde etmeye odaklanmış tek yönlü, mekanik monologlardır. Halkla ilişkiler, reklam ve propaganda kavramsal ve yöntemsel olarak farklı zeminlerde hareket etseler de, temelde ikna edici iletişime dayanırlar. İkna edici iletişim, kitlelerin belirli bir kanaat edinmesini ve bu kanaate uygun davranmasını amaçlar. Sosyolog George W. Mills, Amerika örneğini inceleyerek halkla ilişkiler, reklam ve propaganda uzmanlarının; siyasi, askeri ve iş dünyasından oluşan 'iktidar seçkinlerinin' egemenliklerini sürdürmelerine hizmet eden ve kamuoyunu belirleyen bir toplumsal sınıf olduğunu savunmaktadır. Halkla ilişkiler uzmanları, toplumsal rızayı kurmak için gereken bilgi ve sembollerin üreticileridir. Modern dünyada rıza alınmadan ne ticari ne de siyasi hedeflere ulaşılamamaktadır. Bu rıza üretimi sürecinde medyanın rolü de kritiktir. Halkla ilişkiler şirketleri, medya kuruluşlarına hazır haber materyalleri sunarak onların emek ve zaman maliyetinden tasarruf etmelerini sağlar. Medya bu hazır materyalleri kabul ederken, kurumlar da kendi mesajlarını medya aracılığıyla kamuoyuna zahmetsizce yaymış olur; bu durum çift taraflı bir yarar ilişkisi yaratır. İkna süreçlerinde 'tekrar' ve 'özdeşleştirme' teknikleri yoğun olarak kullanılır. Tekrar, mesajın algılanmasını ve akılda kalmasını kolaylaştırırken; özdeşleştirme tekniği, toplumda saygınlık ve hayranlık uyandıran kişilerin belirli bir fikri veya ürünü benimsediğini göstererek hedef kitleyi etkiler. Kitle toplumu olgusu, ikna edici iletişimin kitlesel boyutta yürütülmesini ve kamuoyu oluşturulmasını zorunlu kılmıştır. Büyük endüstriyel yapılar, medya üzerinden yürüyen söylemsel mücadeleye aktif olarak katılarak kendi lehlerine kamuoyu manipülasyonu gerçekleştirmektedir. Halkla ilişkilerin tarihsel gelişiminde ve propagandayarla olan bağında en önemli figür, halkla ilişkilerin babası olarak kabul edilen Edward L. Bernays'tir. Bernays, ünlü psikanalist Sigmund Freud'un öz yeğenidir ve çalışmalarında Freud'un bilinçaltı teorilerinden büyük ölçüde etkilenmiştir. Freud bireysel psikolojiye odaklanırken, Bernays bu teorileri kitle psikolojisine uyarlamış; 'Kamuoyunun Kristalleşmesi', 'Rıza Mühendisliği' ve 'Propaganda' kitaplarında kitlelerin bilimsel manipülasyonunun toplumsal kaos ve çatışmayı önlemek için gerekli olduğunu savunmuştur. Bernays, 1920'lerin kitle üretimi, kitle tüketimi ve teknolojik ilerleme döneminde, toplumsal sorunların bir mühendislik yaklaşımıyla çözülebileceğini iddia etmiştir. Demokrasinin kitlelerin elinde tehlikeli olabileceğini, bu yüzden önemli kararların uzmanlar ve entelektüel üst tabaka tarafından alınması gerektiğini savunmuştur. Fransız filozof Gustave Le Bon'un 'kitlelerin rasyonel değil, duygusal ve bilinçaltı güdülerle hareket ettiği' yönündeki düşüncelerini benimseyen Bernays, insan zihnini yönetmek için alan araştırmaları, kamuoyu yoklamaları ve odak grup görüşmeleri gibi bilimsel yöntemleri kullanmıştır. Halkla ilişkiler uzmanları, uzun süre kendi alanlarını propaganda ve reklamdan ayırmaya çalışmışlardır. Bu çaba, özellikle 1930'lar ve 1940'larda propagandanın Naziler ve anti-demokratik rejimlerle özdeşleşmesinden sonra artmıştır. Ancak Bernays'in kendisi, Hitler 1933'te iktidara geldiğinde Alman kimya tröstü (German Dye Trust) adına çalışmış ve Nazi Almanyası'nın propaganda bakanı Goebbels'in kütüphanesinde Bernays'in 'Kamuoyunun Kristalleşmesi' kitabı baş köşede yer almıştır. Bu durum, halkla ilişkiler ile propaganda arasındaki tarihsel ve yapısal bağı açıkça ortaya koymaktadır. Halkla ilişkiler tarih yazımında farklı perspektifler mevcuttur. Demokratikleşme perspektifi, halkla ilişkileri aktif yurttaşların bilgilendirilmesi ve demokrasinin doğal evrimi olarak görür. Uzmanlaşma perspektifi, toplumsal rollerin karmaşıklaşmasıyla fonksiyonların düzgün işlemesine yardımcı olan bir rol olarak tanımlar. Örgütsel perspektif, iş dünyasının değişimi yönetme çabası olarak ele alırken; radikal perspektif ise halkla ilişkileri, kurumların kârlılıklarını artırmak amacıyla kamuların zihinlerini ve bedenlerini kontrol etme aracı olarak açıklar. Yöntembilimsel açıdan iletişim araştırmaları, Paul Lazarsfeld'in 1941'deki ayrımına dayanarak 'yönetsel araştırmalar' ve 'eleştirel araştırmalar' olarak ikiye ayrılır. Yönetsel (anaakım) araştırmalar; kurumların hedeflerini gerçekleştirmeye yönelik, araçsal, nicel ölçümlere ve pozitivist yaklaşımlara dayanan çalışmalardır. Eleştirel araştırmalar ise iletişim sürecini daha geniş toplumsal, kültürel, tarihsel ve iktidar ilişkileri bağlamında ele alan, nitel yöntemleri tercih eden çalışmalardır. Halkla ilişkiler araştırmaları hem akademide hem de sektörde uzun süre ampirik-yönetsel ve nicel yöntemlerin hegemonyasında kalmıştır. Ancak Frankfurt Okulu ile başlayan eleştirel gelenek, bu pozitivist yaklaşımı sorgulamaya açmıştır. Günümüzde halkla ilişkiler araştırmaları sadece kampanya değerlendirmek için değil; çevreyi izlemek, kriz iletişimi yürütmek ve hedef kitlelerin (aktif, pasif, habersiz) tutumlarını analiz etmek için kullanılmaktadır. Bu süreçte nitel yöntemlerin (örnek olay, derinlemesine mülakat, odak grup, katılımcı gözlem) derinlemesine bilgi sunma gücü giderek daha fazla kabul görmektedir.