La Piere, 1930'larda 6 ay boyunca bir Çinli çiftle 66 otel ve 184 restoranı gezmiş, sadece bir yer hariç hepsinden hizmet almıştır. Ancak 6 ay sonra bu yerlere gönderilen ankette işletmelerin %90'ı Çinli müşteriye hizmet vermeyeceğini belirtmiş, bu da tutum ile davranış arasındaki çelişkiyi gözler önüne sermiştir.
Daniel Katz 1960 yılında yaptığı kapsamlı çalışmada tutumların işlevlerini bilgi sağlama, değer açıklayıcı, uyum sağlayıcı ve egoyu savunma olmak üzere dört temel kategoride sınıflandırmış, bu işlevlerin bireyin benliğini tatmin ettiğini ortaya koymuştur.
Sosyal psikolog Rensis Likert tarafından 1932 yılında geliştirilen Likert tipi ölçekler, günümüzde tutum araştırmalarında en yaygın kullanılan, kesinlikle katılmıyorum ile kesinlikle katılıyorum arasında derecelendirme yapılan ölçüm araçlarıdır.
Charles E. Osgood ve meslektaşları tarafından 1957 yılında geliştirilen semantik farklılık ölçeği, bireylerin temiz-kirli veya güçlü-zayıf gibi karşıt anlamlı sıfat çiftleri üzerinden nesnelere dair duygusal tutumlarını değerlendirmesini sağlamaktadır.
1970'li yıllardan sonra işletmeler arası rekabetin artması ve müşteri-çalışan etkileşiminin önem kazanması, işletme araştırmacılarının verimlilik kaygısıyla çalışanların ve müşterilerin tutumlarını inceleyen araştırmalara yönelmesine neden olmuştur.
Fishbein ve Ajzen ilk olarak Gerekçeli Eylem Teorisi'ni geliştirmiş, ancak bunun yetersiz kaldığını fark eden Ajzen sisteme 'algılanan davranışsal kontrol' değişkenini ilave ederek Planlı Davranış Teorisi'ni ortaya koymuştur.
Fazio, tutumların davranışları otomatik olarak belirleyip belirlemediğini incelemek için MODE modelini geliştirmiş; bireyin doğru davranış sergileme isteğinin yüksek motivasyonda düşünerek, düşük motivasyonda ise otomatik tepki olarak ortaya çıktığını göstermiştir.
Eagly ve Chaiken (1993) tarafından geliştirilen bileşik model, tutumun inançlar, duygular ve önceki davranışlarla şekillendiğini, dışa vurulması için bireyde motivasyon yaratan ilgi, istek ve fırsat unsurlarının bulunması gerektiğini savunmuştur.
Projektif testler arasında yer alan Kent Rosanoff kelime çağrışım testi ve Rorschach mürekkep testi, işe alımlarda kişiliğin ölçülmesinin yanı sıra bireylerin tutumlarının dolaylı yollardan tespit edilmesinde de kullanılan psikolojik test teknikleridir.