Tutumlar, bireylerin nesnelere, kişilere, olaylara veya durumlara yönelik beğendikleri veya beğenmedikleri, olumlu ya da olumsuz görüşlerini, destek veya karşıtlıklarını yansıtan psikolojik bir durumdur. Bireyler neredeyse her şeye karşı bir tutum geliştirebilirler; örneğin bir markayı beğenmek, elektrikli otomobillere karşı olmak veya kurumsal bir politikayı desteklemek bu kapsamdadır. Tarihsel olarak 1930'lu yıllarda Louis L. Thurstone ve Gordon Allport'un çalışmalarıyla ön plana çıkan tutumlar, sosyal psikolojinin en vazgeçilmez konularından biri haline gelmiştir. 1970'li yıllardan sonra ise işletmeler arası rekabetin artmasıyla birlikte, çalışanların işe ve müşterilerin ürünlere karşı tutumlarını öğrenmek amacıyla işletme araştırmalarında da merkezi bir yer edinmiştir. Tutumlar, bireylerin zihinsel, duygusal ve davranışsal etkileşimleri sonucunda öğrenme temelli olarak oluşur. Geçmiş deneyimler, yakın çevre ve medya gibi etkenlerle şekillenen bu yapılar, zaman içinde değişime açıktır ve bireyin sosyal ilişkilerine rehberlik eden önemli birer kılavuz işlevi görür. Tutumlar oldukça karmaşık bir yapıya sahiptir ve bu yapıyı açıklamak için çok boyutlu ABC Modeli geliştirilmiştir. Bu modele göre tutumlar bilişsel, duygusal (duyuşsal) ve davranışsal olmak üzere üç temel bileşenden meydana gelmektedir. Bu üç boyut bir araya gelerek tutum nesnesine karşı bütünsel bir yargı oluşturur. Bilişsel bileşen, bireyin tutum nesnesine ilişkin sahip olduğu bilgi, düşünce ve mantıksal değerlendirmelerinden oluşur. Örneğin, elektrikli otomobillerin daha ucuz maliyetle taşımaya olanak sağladığını ve ekolojik çevreye daha az zarar verdiğini bilmek bilişsel boyutu yansıtır. Duygusal bileşen, nesneye veya olaya yönelik hissedilen duygu, his ve bunların yoğunluğunu ifade eder. Mutluluk, öfke, hayranlık veya iğrenme gibi tepkiler bu kapsamdadır; örneğin elektrikli otomobilleri sağladığı faydalardan ötürü sevmek duygusal bileşendir. Davranışsal bileşen ise bireyin tutum nesnesine karşı sergilediği ve dışarıdan gözlemlenebilen eyleme yönelik eğilimleridir. Katalogları incelemek, bayilerle görüşmek ve ürünü satın almak davranışsal bileşenin somut birer göstergesidir. Tutumlar çok boyutludur, içinde bulunulan sosyal bağlamdan etkilenir ve deneyimler ile sosyalleşme süreci yoluyla öğrenilir. Doğuştan gelmezler; kalıcı gibi görünseler de zamanla değişebilirler, farklı yoğunluk derecelerine sahiptirler ve bireyin davranış ile düşüncelerini yönlendirerek sosyal ilişkilerini şekillendirirler. Tutumları daha iyi anlamak için inançlar, değerler ve ideolojiler gibi ilişkili kavramları incelemek gerekir. İnançlar, bir fikrin doğruluğuna dair zihinsel kabul ve gerçeğe ilişkin bilişsel yargılardır; değerler ise dünyayı algılamaya ve hareket etmeye rehberlik eden genelleştirilmiş üst düzey ilkelerdir. İdeolojiler ise grupların algılarını düzenleyen, birbiriyle ilişkili inanç, değer ve sembollerden oluşan yapılandırılmış sistemlerdir. Bu üç kavram, tutumların altyapısını oluşturarak onların şekillenmesinde kritik roller üstlenir. Daniel Katz'a göre tutumlar bireylere çeşitli psikolojik ve sosyal işlevler sunar. Bunlardan ilki bilgi sağlama işlevidir; tutumlar dünyayı anlamlandırmak için bir çerçeve sunarak çevreyi daha öngörülebilir kılar. İkinci olarak değer açıklayıcı işlev, bireyin temel değerlerini ve kimliğini dışa vurmasına olanak tanır. Uyum sağlayıcı işlev ise bireyin sosyal gruplar içinde kabul görmesini ve aidiyet hissetmesini destekler. Son olarak egoyu savunma işlevi, bireyin benlik saygısını korumasına ve kabul görmeyen davranışlarını ya da eksikliklerini haklı çıkarmasına yardımcı olur. Tutumlar bir anda ortaya çıkmaz ve oluşum süreçleri bireyin kendisinden kaynaklanan faktörler ile dış unsurlardan kaynaklanan faktörler olmak üzere iki gruba ayrılır. Bireyin kendisinden kaynaklanan faktörler arasında kişilik özellikleri, genetik unsurlar (zekâ ve yetenekler), fizyolojik olgunlaşma düzeyi, deneyimler ve öğrenme süreçleri yer alır. Bireyin kendisi dışındaki unsurlar ise ailenin ilk sosyal birim olarak rolü, ergenlikten itibaren etkisini artıran arkadaş çevresi, siyasi ve tüketici tutumlarını şekillendiren sosyal medya platformları ile şekillenmektedir. Ayrıca yaşam tarzı, gelir ve eğitim düzeyini kapsayan sosyal sınıf, bireylerin aidiyet duyduğu ya da üye olmak istediği gruplar ve savaş, salgın, ekonomik kriz gibi büyük toplumsal olaylar tutumların oluşumunu ve değişimini doğrudan etkiler. Tutumların en büyük ilgi odağı olma nedeni davranışları öngörebilme potansiyelidir; ancak tutumlar her zaman davranışı birebir ve doğrusal şekilde açıklamaz. Tutum ve davranış arasındaki uyumu güçlü kılan faktörler arasında tutumun gücü, konusu, zihinde tekrar edilme sıklığı, geçen zaman, bireysel farkındalık, durumsal baskılar ve kişilik gibi bireysel özellikler bulunur. Bu ilişkiyi açıklamak için çeşitli model ve teoriler geliştirilmiştir. Gerekçeli Eylem Teorisi ve Planlı Davranış Teorisi, davranışın temel belirleyicisi olarak 'niyeti' öne sürer ve niyetin arkasında tutumlar ile öznel normların yer aldığını savunur. Fazio'nun MODE modeli, tutumların her zaman otomatik olmadığını, kişinin motivasyonuna ve fırsat koşullarına bağlı olarak kontrollü veya otomatik davrandığını belirtirken; Eagly ve Chaiken'in Bileşik Modeli ise ilgi, istek ve davranış niyetinin önemine odaklanır. Tutumların doğrudan gözlenememesi nedeniyle çeşitli ölçüm yöntemleri geliştirilmiştir. Doğrudan ölçümde bireylerin ifadelerine dayanan ölçekler kullanılır; Thurstone tipi ölçekler, Rensis Likert tarafından geliştirilen Likert tipi ölçekler ve Osgood'un geliştirdiği Duygusal Anlam (Semantik Farklılık) ölçeği en yaygın doğrudan ölçüm araçlarıdır. Doğrudan ölçümler kolay uygulanabilir olsa da sosyal beğenilme yanlılığı gibi dezavantajlar içerebilir. Bu eksikliği gidermek için dolaylı ölçüm yöntemlerine başvurulur. Dolaylı ölçüm teknikleri arasında projektif testler (kelime çağrışımı, Rorschach mürekkep testi), La Piere'in yöntemi gibi doğal ortamda yapılan davranış gözlemleri, arşiv taramaları gibi hazır bilgiler ve mimiklerin incelendiği duygusal ifade gözlemleri yer alır.