Ünite 7: İçsel Pazarlama Yaklaşımı ve İşveren Markası

İçsel Pazarlama Yaklaşımı ve İşveren Markası - kaynak sayfa görseli

Kaynak: ders kitabı, sayfa 134

Berry (1981) ve İçsel Pazarlamanın Doğuşu

İçsel pazarlama kavramı ilk defa 1981 yılında Leonard Berry tarafından literatüre kazandırılmıştır. Berry, özellikle banka çalışanlarını iç müşteri olarak tanımlayarak, iç müşteri tatmininin dış müşteriler üzerindeki doğrudan ve kritik etkilerini akademik alanda ilk kez savunmuştur.

Money ve Foreman (1995) Ölççeği

Money ve Foreman tarafından 1995 yılında geliştirilen içsel pazarlama ölçeği, literatürde içsel pazarlamanın boyutlarının ölçülmesinde temel alınmıştır. Bu ölçek çerçevesinde içsel pazarlama; geliştirme, ödüllendirme ve vizyon olmak üzere üç ana alt boyuta ayrılmıştır.

'The War for Talent' (Yetenek Savaşı) Kitabı

İş dünyasındaki rekabetin insan kaynağına evrilmesini inceleyen 'The War for Talent' adlı eser, yetenek savaşı döneminde ideal adayların işletmelere nasıl çekileceğini ve en iyi tekliflerin nasıl kabul ettirileceğini detaylıca ele almaktadır.

Ulrich (1997) - 'Human Resource Champions'

Dave Ulrich, 1997 yılında yayımladığı 'Human Resource Champions' (İnsan Kaynakları Şampiyonları) adlı kitabında, yeteneklerin kazanılması ve elde tutulmasının insan kaynakları yönetiminde en rekabetçi alan haline geldiğini savunmuştur.

Anahtar Kavramlar

İçsel PazarlamaDış müşteri memnuniyetinin iç müşteri (çalışan) memnuniyetinden geçtiğini savunan ve çalışanların ihtiyaçlarını dikkate alarak motivasyonunu artıran yönetim anlayışıdır. Örneğin, bir bankanın müşterilerine kaliteli hizmet verebilmesi için öncelikle banka çalışanlarını eğitmesi ve tatmin etmesi içsel pazarlama uygulamasıdır.

Geliştirmeİçsel pazarlamanın üç boyutundan biri olup, çalışanların işlerini iyi yapabilmeleri ve gerekli görevleri bilmeleri için eğitilmelerini kapsar. Örneğin, personele verilen yeni yazılım eğitimleri ve karar alma yetkisi tanınması geliştirme boyutuna girer.

ÖdüllendirmeÇalışanları özendirmek, kurallarla uyumlu davranmasını sağlamak ve işe bağlamak amacıyla başarılı personele sunulan teşvik sistemidir. Örneğin, ayın personeli seçilen bir çalışana maddi prim verilmesi ödüllendirme boyutudur.

Vizyonİşletmenin gelecekte ulaşılmak istenen konumunu tanımlayan ve çalışanların inanarak peşinden gideceği ideal durumu ifade eden boyuttur. Örneğin, bir şirketin '10 yıl içinde sektörün lider küresel markası olacağız' hedefi vizyonu yansıtır.

Örgütsel Çekicilikİşletmelerin potansiyel ve mevcut çalışanlar tarafından çalışılmak istenecek cazip ve çekici bir iş yeri olarak algılanması durumudur. Örneğin, büyük bir teknoloji şirketinin iş ilanlarına binlerce nitelikli adayın başvurması onun örgütsel çekiciliğini gösterir.

İşveren Markasıİşveren tarafından ortaya konulan, işe alımla beraber sunulacak fonksiyonel, duygusal ve psikolojik getirilerin birleşiminden oluşan marka kimliğidir. Örneğin, bir firmanın çalışanlarına sadece maaş değil, harika bir çalışma ortamı ve kariyer fırsatı vadetmesi işveren markasıdır.

Dışsal Pazarlamaİşletmeler ile son tüketiciler arasındaki ilişkiye dayalı geleneksel pazarlama faaliyetlerinin tümüdür. Örneğin, bir perakende mağazasının televizyonda ürün reklamı yapması dışsal pazarlamadır.

İnteraktif PazarlamaHizmet işletmelerinde tüketiciler ile çalışanlar arasındaki birebir etkileşime dayalı ilişkiyi ifade eden pazarlama türüdür. Örneğin, otel resepsiyon görevlisinin konukla doğrudan iletişim kurarak hizmet sunması interaktif pazarlamadır.

Güçlendirme (Empowerment)Çalışanlara işlerini daha hızlı ve kolay hale getirmek için kendi takdirlerini kullanma, düşünme ve hareket etme yetkisi verme sürecidir. Örneğin, müşteri sorununu çözmek için bir müşteri temsilcisinin yöneticisine sormadan anında para iadesi yapabilmesi güçlendirmedir.

Değer Önerisi (Value Proposition)İşverenin mevcut ve olası çalışanlarına sunacağı, markada somutlaşan temel söz ve faydalar bütünüdür. Örneğin, 'Esnek çalışma saatleri ve yenilikçi projelerde yer alma imkânı' şirketin değer önerisini oluşturur.

Yetenek Savaşları (War for Talent)İş gücü piyasasındaki dengelerin değişmesiyle, işletmelerin en nitelikli ve yetenekli çalışanları kendi bünyelerine çekmek ve rakiplerine kaptırmamak için verdiği kıyasıya mücadeledir. Örneğin, yazılım mühendislerini transfer etmek için teknoloji devlerinin sunduğu yüksek yan haklar bu savaşı gösterir.

Çekirdek Marka TanımıKurumun vizyonunu ve değerlerini yansıtan, şirket markasının ruhunu ortaya koyan net ve açık ifadedir. Örneğin, çalışanların şirketin temel amacını ve değerlerini tek cümleyle özetleyebildiği kurumsal manifestodur.

Diğer Önemli Bilgiler

Michaels ve Arkadaşları (2001)

Michaels ve çalışma arkadaşları, 2001 yılında yaptıkları çalışmalarda yetenekli iş gücünün şirketler için hayati önem taşıdığını ve bu durumun modern yönetim stratejilerinin merkezine yerleşmesi gerektiğini ampirik olarak incelemişlerdir.

Barrow ve Mosley (2005) Tanımı

Simon Barrow ve Richard Mosley, 2005 yılında işveren markasını, işveren tarafından ortaya konulan ve işe alımla birlikte sağlanacak fonksiyonel, duygusal ve psikolojik getirilerin bütünü olarak tanımlayarak kavramın çerçevesini çizmişlerdir.

Pathfinder Danışmanlık Firması Kriterleri

Uluslararası danışmanlık firması Pathfinder, etkin bir işveren markası yaratmak için çekirdek marka tanımı, üst yönetimin katılımı ve çalışanların yetkilendirilmesi unsurlarını içeren özel bir yönetim kılavuzu önermiştir.

Beechler ve Woodward (2009) Araştırması

Beechler ve Woodward, 2009 yılında yaptıkları çalışmalarda, değişen küresel iş gücü dengelerinin yetenek savaşlarını daha görünür kıldığını ve işletmelerin yüksek nitelikli çalışanlar için yeni imajlar yaratması gerektiğini vurgulamışlardır.

Aiman-Smith ve Arkadaşları (2001)

Aiman-Smith ve meslektaşları, 2001 yılında örgütsel çekicilik kavramını literatüre kazandırırken, bireylerin bir örgüt karşısındaki pozitif tutumlarını ve o kurumu çalışmak için cazip bir yer olarak görme eğilimlerini akademik olarak tanımlamışlardır.

Sınavda Dikkat Et

İçsel pazarlamanın üç boyutunu (Geliştirme, Ödüllendirme, Vizyon) ezberleyin; soru havuzunda bu boyutların karıştırılması sıkça görülür.
İçsel pazarlama kavramının ilk kez 1981 yılında Leonard Berry tarafından kullanıldığını ve banka çalışanları üzerinden temellendirildiğini unutmayın.
Hizmet pazarlamasındaki üç pazarlama türünü (Dışsal, İnteraktif, İçsel) tanım ve ilişkili oldukları taraflar açısından mutlaka ayırt edebilin.
İşveren markasının Barrow ve Mosley'e göre fonksiyonel, duygusal ve psikolojik getirilerin birleşimi olduğunu anahtar kelime olarak not edin.
İşveren markası oluşum sürecinin 3 kademesini (Değer önerisi, dışsal pazarlama, içsel pazarlama) sırasıyla aklınızda tutun.
Pathfinder danışmanlık firmasının önerdiği 3 temel unsuru (Çekirdek marka tanımı, üst yönetimin katılımı, çalışanların yetkilendirilmesi) karıştırmayın.
Güçlü bir işveren markasının işe alım maliyetlerini artırmadığını, aksine düşürdüğünü vurgulayan soru tuzaklarına dikkat edin.