Ünite 2: Pazarlama Çevresi ve Pazar Fırsatlarının Analizi — Önemli Kavramlar

İşletmenin müşterilerine hizmet sunma yeteneğini doğrudan etkileyen, işletmeye yakın olan ve kontrol edilmesi veya etkilenmesi makro çevreye göre daha kolay olan aktörlerin oluşturduğu çevredir. Bu çevrede tedarikçiler, rakipler, aracılar, çalışanlar, pay sahipleri ve müşteriler yer alır.

İşletmeyi etkileyen fakat işletmenin üzerinde hiçbir kontrolünün bulunmadığı, sosyo-kültürel, demografik, ekonomik, teknolojik, politik-yasal ve ekolojik faktörlerden oluşan edilgen dış çevredir. İşletmeler bu çevredeki değişimleri izleyerek fırsatları değerlendirmek ve tehditlere karşı önlem almak zorundadır.

İşletmenin üretim yapabilmesi için ihtiyaç duyduğu hammadde, malzeme, enerji ve işgücü gibi girdileri sağlayan kişi veya kuruluşlardır. Örneğin, Eti'nin bisküvi üretebilmesi için düzenli ve zamanında süt tedarik eden süt üreticileri kritik öneme sahip tedarikçilerdir.

Tedarikçiler ile nihai alıcılar arasında köprü görevi görerek işletme ürünlerinin tanıtılmasını, satılmasını ve dağıtılmasını sağlayan bayiler, dağıtıcılar, komisyoncular, bankalar ve lojistik firmalarıdır. Bankalarla yapılan peşin fiyatına taksit anlaşmaları aracı ilişkilerine iyi bir örnektir.

İşletmenin sunduğu hizmet ve ürün kalitesinde kilit rol oynayan, iş tatminlerinin sağlanması gereken işletme çalışanlarını ifade eden kavramdır. Özellikle hizmet sektöründe bizzat müşteriyle temas kuran çalışanların eğitimi ve duruşu müşteri memnuniyetini doğrudan belirler.

Aile veya bireysel gelir arttıkça, toplam harcamalar içinde gıda gibi temel ihtiyaç maddelerine ayrılan oransal payın azalacağını, buna karşılık giyim, ev eşyası, eğlence ve kişisel gelişim gibi harcamaların oransal payının artacağını öngören ekonomik yasadır.

İşletmenin dış çevredeki kritik gelişmelerden gelecek sinyallere açık olması ve bu bilgileri organizasyon içinde hızlıca değerlendirerek anında tepki verebilmesini sağlayan süreklilik analizidir. Bu analizde maliyetleri azaltmak için sadece kritik öneme sahip belirli dış faktörler taranır.

Gelecekte ortaya çıkabilecek farklı çevresel durumları belirleme ve bu durumların her birinin işletme üzerindeki olası etkilerini önceden tahmin etme sürecidir. Bu süreçte genellikle iyimser ve kötümser olmak üzere iki uç ama gerçekçi senaryo geliştirilir.

Bir ekonominin ortak ürün, hizmet ve teknolojileri kullanan, benzer niteliklere sahip ve diğer faaliyetlerden yalıtılarak incelenebilen organizasyonların yer aldığı bölümüdür. Sektör kavramı, benzer ihtiyaçları satın alan tüketici gruplarını ifade eden pazar kavramından daha geniştir.

Mevcut ve gelecekteki olası değişimler sonucunda tüketicilerde ortaya çıkabilecek tatmin edilmemiş yeni istek ve ihtiyaçlar ile bu ihtiyaçları karşılayacak yeni ürün, hizmet veya pazarlama araçlarıdır. Örneğin, küresel ısınma nedeniyle doğayla iç içe tatil talebinin artması bir fırsattır.

İdeal pazar şartlarında, belirli bir dönemde bir ürün veya hizmete yönelik olarak ortaya çıkabilecek talebin ulaşabileceği en üst sınırı ifade eden kavramdır. İşletmeler kapasite ve bütçe planlamalarını yaparken bu üst sınırı dikkate alırlar.

İşletmenin yürüttüğü pazarlama çabalarına bağlı olarak, belirli bir zaman diliminde ve belirli bir pazarda, toplam pazar talebinden kendi payına düşen tahmini satış hacmidir. Bu değer, işletmenin pazar payını ve satış bütçesini belirlemede kullanılır.

Bağımsız değişkenler ile bağımlı değişken arasındaki ilişkiyi matematiksel bir denklemle açıklayan istatistiki yöntemdir. Örneğin, bireylerin harcanabilir gelirindeki artışın (bağımsız değişken) kitap talebi (bağımlı değişken) üzerindeki etkisini ölçmede kullanılır.

Geçmiş dönemlere ait düzenli satış verilerinin incelenmesiyle belirli bir trendin tespit edilmesi ve bu trende dayanarak geleceğe yönelik talep tahmininde bulunulması yöntemidir. Bu yöntemin sağlıklı uygulanabilmesi için en az on yıllık bir veri setine ihtiyaç duyulur.

Tüketici sayısı, tüketici başına düşen harcanabilir gelir ve tüketicinin bu gelirden ilgili ürüne ayıracağı payın yüzde olarak bilinmesi durumunda, bu oranların zincirleme çarpımıyla toplam pazar talebini tahmin eden yöntemdir.

Anket çalışmalarında katılımcıların gerçek davranış veya düşüncelerini değil, toplum tarafından beğenilen ve onaylanan davranışları sergiliyormuş gibi cevap vermeleriyle ortaya çıkan hatadır. Örneğin, çevreye duyarsız birinin ankette doğa dostu olduğunu iddia etmesi bu hataya örnektir.

Pazarlamaya ilişkin spesifik bir problemin veya fırsatın çözümü ve analizi için birincil ve ikincil kaynaklardan sistematik olarak veri toplama, analiz etme, yorumlama ve raporlama sürecidir. Kontrol edilemeyen dış faktörlerin yarattığı riskleri azaltmada kullanılır.

Ekonomik değeri olan mal ve hizmetleri satın alma isteğine ve bunu gerçekleştirebilecek satın alma gücüne sahip olan, bu ürünleri kişisel veya ailesel ihtiyaçları için nihai olarak kullanan kişidir. Tüketici, satın alma öncesi ve sonrasındaki tüm süreçlerin odağındadır.

Üst kültürün genel özelliklerini taşımakla birlikte, yaş, coğrafi bölge veya arkadaş grupları gibi etmenlerle kendi içinde farklılaşan daha küçük toplulukların paylaştığı kültürel değerlerdir.

İnsan nüfusunu; büyüklük, yoğunluk, yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek, coğrafi dağılım, doğum ve ölüm oranları gibi istatistiksel değişkenler açısından inceleyen bilim dalıdır.

Benzer ihtiyaçlara sahip olan ve bu ihtiyaçları karşılamak amacıyla satın alma isteği ve satın alma gücü bulunan tüketici gruplarının yer aldığı mekanizmadır.

Mevcut ve gelecekteki değişimler sonucunda tüketicilerde ortaya çıkan tatmin edilmemiş yeni ihtiyaçlar, yeni ürün talepleri veya bunları sunacak yeni pazarlama yöntemleridir.

Tüketicilerin belirli bir zaman diliminde ve belirli bir fiyat düzeyinde satın almaya niyetli oldukları, satın alma gücüyle desteklenmiş tüketim isteğidir.

İdeal pazar şartlarında, belirli bir ürün veya hizmete yönelik olarak gerçekleşebilecek talebin ulaşabileceği en üst sınırı ifade eden tahmindir.

Potansiyel pazar talebi içerisinde yer alan, ürünü satın almaya kesinlikle niyetli olan ve bunu gerçekleştirecek satın alma gücü ve imkanına sahip tüketici grubudur.

Anket katılımcılarının sorulara gerçek davranışlarını yansıtan cevaplar yerine, toplum tarafından beğenilen, onaylanan ve prestijli kabul edilen yanıtları verme eğilimidir.

Özellikle yeni geliştirilen ürünlerin pazar potansiyelini ve talebini ölçmek amacıyla, ürünün sınırlı mağazalarda veya laboratuvar ortamında tüketicilere sunulması sürecidir.