Ünite 6: Sponsorluk Türleri 1: Spor Sponsorluğu

Sponsorluk Harcamalarında Sporun Payı

Dünya genelinde gerçekleştirilen tüm sponsorluk harcamaları sektörel bazda incelendiğinde, spor sponsorluğu %69'luk devasa bir paya sahiptir. Bu oran, sporun kitleleri etkileme gücünün diğer tüm kültür, sanat, eğitim ve çevre alanlarının toplamından çok daha fazla olduğunu somut bir şekilde ortaya koymaktadır.

Spor Ekonomisinin Küresel Hacmi

Spor ekonomisi, diğer endüstriler ile eklemlenerek yıllık yaklaşık 500 milyar dolarlık devasa bir ekonomik hacme ulaşmıştır. Dünyadaki popülerliği ve kitlelerin yoğun ilgisi sayesinde futbol endüstrisi tek başına bu devasa gelirin yaklaşık 3'te 2'sini oluşturmaktadır.

PWC Küresel Spor Gelirleri Öngörüsü

Price Waterhouse Coopers (PWC) tarafından yayınlanan 'Küresel Spor Pazarında Görünüm-2012' raporuna göre, küresel spor gelirlerinin 2015 yılında 145,3 milyar dolara ulaşacağı öngörülmüştür. Raporda sponsorluk harcamalarının ise yıllık ortalama %5,3 büyüyerek 45,3 milyar dolara çıkacağı belirtilmiştir.

Tyson Gay ve Adidas Sponsorluk İptali

Alman spor giyim devi Adidas, bireysel sponsorluğunu üstlendiği ABD'li ünlü sprinter Tyson Gay'in doping testinin pozitif çıkması üzerine sponsorluk anlaşmasını derhal iptal etmiştir. Bu olay, bireysel sporcu sponsorluğunun markalar açısından taşıdığı imaj riskini gösteren en somut örnektir.

Anahtar Kavramlar

Ticari Sponsorlukİşletmelerin olağan faaliyetleri dışında kalan, kitlelerin ilgi duyduğu alanlara finansal veya malzeme desteği sağlayarak karşılığında ticari fayda ve olumlu marka imajı elde etmeyi amaçlayan örgütsel destekleyicilik faaliyetidir.

Hayırseverlik SponsorluğuHerhangi bir olayın veya projenin ekonomik bir kazanç ya da ticari geri dönüş beklentisi olmaksızın, tamamen sosyal, kültürel veya insani nedenlerle desteklenmesi faaliyetidir.

Değişim TeorisiSpor sponsorluğunun temelini oluşturan, sponsor olan firmanın finansal veya malzeme desteği sağlaması karşılığında sponsorluk alan spor oluşumundan tanıtım, imaj ve ticari haklar elde etmesini öngören karşılıklı alışveriş modelidir.

Pasif SponsorlukBireysel sporcunun aktif olarak hiçbir reklam filminde veya tanıtım organizasyonunda yer almadığı, sadece müsabaka esnasında sponsorun markasını taşıyan forma, ayakkabı veya ekipmanı kullandığı sponsorluk türüdür.

İsim SponsorluğuBir sponsor firmanın adının, desteklediği spor kulübünün veya düzenlenen spor organizasyonunun resmi adıyla birleştirilerek tüm medya ve tanıtım mecralarında bu ortak isimle anılması yöntemidir.

The Olympic Partners (TOP)Uluslararası Olimpiyat Komitesi (IOC) tarafından dünya çapında yönetilen, sınırlı sayıda küresel markanın katılabildiği ve en üst düzey hakları barındıran olimpiyat sponsorluk programıdır.

OCOG (Olimpiyat Oyunları Organizasyon Komitesi)Olimpiyatların düzenleneceği ev sahibi şehirde oyunların doğrudan organize edilmesinden ve o oyunlara özel yerel sponsorluk programlarının yönetilmesinden sorumlu olan komitedir.

Gençlik OlimpiyatlarıUluslararası Olimpiyat Komitesi tarafından her dört yılda bir 14-18 yaş arasındaki genç sporcuların katılımıyla yaz ve kış olmak üzere ayrı ayrı düzenlenen uluslararası spor organizasyonudur.

Paralimpik OyunlarÇeşitli engelli gruplarından sporcuların katıldığı, her olimpiyat oyununun hemen ardından aynı tesislerde ve Uluslararası Paralimpik Komitesi yönetiminde düzenlenen çok sporlu küresel etkinliktir.

Tuzak Pazarlama (Ambush Marketing)Bir organizasyonun resmi sponsoru olmadığı halde, çeşitli yaratıcı pazarlama ve tanıtım faaliyetleriyle sanki o organizasyonun sponsoruymuş izlenimi yaratarak haksız avantaj elde etme çabasıdır.

Havuz SistemiTürkiye'de futbol ligi maçlarının yayın haklarının tek bir elden satılarak elde edilen toplam gelirin belirli kriterler çerçevesinde tüm kulüplere dağıtılmasını öngören ve 1996 yılında başlayan sistemdir.

Bant ReklamSpor müsabakalarının canlı yayını esnasında ekranın alt veya üst kısmında oyun akışını kesmeden belirli saniyeler boyunca beliren ve sponsor markanın logosunu veya mesajını içeren grafiksel tanıtım modelidir.

Ayni KatkıSponsorluk anlaşması kapsamında sponsor firmanın nakit para yerine, kendi ürettiği veya tedarik ettiği spor malzemesi, teçhizat, ulaşım ya da konaklama gibi hizmet ve ürünleri doğrudan sağlamasıdır.

Nakdi KatkıSponsor firmanın, desteklediği sporcuya, takıma veya organizasyona sözleşme şartları gereğince doğrudan nakit para ödemesi yaparak sağladığı finansal destektir.

Diğer Önemli Bilgiler

Nike ve Michael Jordan Risk Yatırımı

Nike firması, henüz profesyonelliğe geçiş aşamasında olan üniversite son sınıf öğrencisi genç Michael Jordan'ın sponsorluğunu üstlenerek büyük bir risk almıştır. Bu stratejik yatırım, ilerleyen yıllarda hem Jordan'ı küresel bir ikon haline getirmiş hem de Nike'ın pazar payını katlayarak artırmasını sağlamıştır.

Railtrack ve Charlton Athletic Projesi

Birleşik Krallık demiryolu operatörü Railtrack, 1998 yılında Charlton Athletic futbol kulübü ile ortaklaşa vandalizmi önleme programı başlatmıştır. Bu sosyal sponsorluk projesi sayesinde bölgedeki vandalizm olayları ilk yıl içinde 160'tan 31'e düşürülerek büyük bir toplumsal başarı elde edilmiştir.

2012 Londra Olimpiyatları İzlenme Rekoru

BBC verilerine göre 2012 Londra Yaz Olimpiyatları'nı sadece İngiltere'de 26,3 milyon kişi televizyondan izlemiştir. Bu rakam, İngiltere'deki toplam televizyon izleyicilerinin %80'ine denk gelmekte olup, uluslararası organizasyonların sponsorlar için sunduğu devasa erişim potansiyelini kanıtlamaktadır.

Olimpiyat Yayın Gelirlerinin Tarihsel Artışı

Olimpiyat Oyunları'nın televizyon yayın haklarından elde edilen toplam gelir 1960 yılında sadece 1,2 milyon dolarken, teknolojinin ve küresel ilginin artmasıyla birlikte 2008 Pekin Olimpiyatları'nda astronomik bir artış göstererek 1,8 milyar dolara (1.800 milyon dolar) ulaşmıştır.

Premier Lig Yayın Hakları Bedeli

Dünyanın en değerli futbol ligi olarak kabul edilen İngiltere Premier Ligi'nin 2013-2017 yılları arasındaki yayın haklarını kazanmak için BSkyB ve BT ortak girişimi tam 4 milyar 606 milyon dolarlık rekor bir ödeme yapmıştır.

Türkiye Süper Lig Yayın İhalesi (2010-2014)

Türkiye'de 2010-2014 yılları arasındaki TFF Süper Lig ve TFF 1. Lig medya yayın hakları ihalesini Digitürk kazanmıştır. Paket A, B ve C'nin toplamı ile KDV dahil 4 yıllık genel toplam bedel 2 milyar 298 milyon 300 bin 872 dolar olarak gerçekleşmiştir.

Sınavda Dikkat Et

Sponsorluk harcamalarında sporun payının %69 olduğunu unutma; sınavlarda bu oran veya sporun en çok tercih edilen sponsorluk alanı olduğu sıkça sorulur.
Bireysel sporcu sponsorluğunun takım sponsorluğuna göre 'daha riskli' olduğunu aklında tut; sporcunun kişisel hataları doğrudan markayı bağlar.
Olimpiyat sponsorluğunun en üst kademesi olan 'TOP Programı'nın açılımını (The Olympic Partners) ve IOC tarafından yönetildiğini mutlaka bil.
Türkiye'de futbol yayınlarında havuz sistemine 1996 yılında geçildiğini, ilk yayın gelirlerinin ise 1994-95 sezonunda elde edildiğini karıştırma.
Gençlik Olimpiyatları fikrini ortaya atan kişinin Jacques Rogge olduğunu ve bu fikrin 2001 yılında sunulduğunu tarihiyle birlikte ezberle.
Sponsorluğun 'Değişim Teorisi'ne dayandığını unutma; bu teori sponsor ile sponsorluk alan arasındaki karşılıklı hak ve fayda transferini açıklar.