Ünitenin tamamını tek sayfada görPremium
Halkla ilişkilerde strateji ve taktik, birbirini tamamlayan ancak farklı yönetim kademelerinde ve zaman dilimlerinde devreye giren iki temel kavramdır. Strateji, uzun dönemli bir bakış açısına sahip olup, belirlenen kurumsal amaçlara ulaşmak için eldeki güçlerin ve kaynakların dağıtım planını oluşturur. Objektif yorumlardan büyük ölçüde etkilenen stratejik kararlar, risklerin daha yüksek olduğu ve dış analizlerin de dahil edildiği bir süreçtir ve bu nedenle yönetimin en üst kademesinde şekillendirilir.
Taktik ise kısa vadeli hedeflere ulaşmada kullanılan, uygulamaya yönelik kararlar ve aksiyonlardır. Belli bir amaç doğrultusunda fırsatların ve kaynakların en iyi şekilde değerlendirilmesi için anlık veya kısa dönemli kararları içerir. Taktikler harekete ve ayrıntıya odaklıdır; daha sık değişebilir bir yapıya sahiptir. Seçenekler ve karar verme zamanı kısıtlı olduğundan, taktiksel kararlarda riskler daha kolay belirlenebilir ve değerlendirilebilir. Taktikler, çoğunlukla iç bilgilerin ışığı altında alınan ve yönetimin alt kademelerinde uygulanan kararlardır.
Strateji ve taktik arasındaki ilişki, bir tasarı ile onun eyleme dökülmesi arasındaki bağa benzer. Strateji düzen ve tasarı ile ilgili düşünsel bir işlemken, taktik bu yerleştirilen güçlerin harekete geçirilmesini sağlar. Stratejinin başarıyla gerçekleştirilebilmesi için taktikler yardımcı kararlar ve araçlar olarak işlev görür. Halkla ilişkiler kampanyalarında yaratıcı ve yenilikçi taktiklerle farklı fikirler oluşturulsa bile, tüm bu girişimlerin genel stratejiye bağlanması ve birbirinden kopuk işlerin ortaya çıkarılmaması kampanyanın başarısı için zorunludur.
Stratejik planlamanın temel amacı, stratejiler oluşturmak, bunları uygulamak ve sonuçlarını denetlemektir. Bu süreçte 5 N 1 K kuralı (ne, neden, nasıl, ne zaman, nerede, kim) eksiksiz bilgi toplamak ve doğru adımlar atmak için kritik bir planlama aracıdır. Stratejik yönetimde 'Strateji nedir?', 'Strateji niçin oluşturulmalıdır?', 'Strateji ne zaman oluşturulacaktır?', 'Strateji oluşturularak nereye ulaşılması hedeflenmektedir?', 'Stratejiler nasıl oluşturulacaktır?' ve 'Stratejiler kimler tarafından oluşturulacaktır?' sorularının analiz edilmesi, kuruluşun uzun dönemli planlarıyla uyumlu bir halkla ilişkiler programı geliştirilmesini sağlar.
Doğru stratejiler belirleyebilmek için dikkat edilmesi gereken hususlar Barry tarafından yedi temel öneriyle özetlenmiştir. İlk olarak 'bütünü düşünmek' gerekir; kurumun yürüttüğü sponsorluk gibi tüm pazarlama ve iletişim faaliyetleri gözden geçirilmeli ve halkla ilişkiler bütçesiyle nasıl destekleneceği belirlenmelidir. İkinci olarak 'bağlantıyı kaybetmemek' esastır; farklı aktivitelerden oluşan bir kampanya düzenlense bile tüm çalışmaların tek bir ana tema üzerine oturtulması hedefe odaklanmayı sağlar. Üçüncü kural 'kaynaklar konusunda gerçekçi olmak'tır; bütçe çok iyi planlanmalı ve var olan kaynaklar en verimli şekilde değerlendirilmelidir.
Dördüncü öneri 'esnek olmak'tır; varılmak istenen hedef net olmalı ancak bu hedefe ulaşılacak yöntemlerde esneklik gösterilerek yeni fırsatlar değerlendirilmelidir. Beşinci olarak 'hedef kitleye odaklanmak' gerekir; genel bir kitle yerine doğrudan hedef kitlenin özelliklerine uygun faaliyetler seçilmelidir. Altıncı öneri 'araştırmalardan yararlanmak'tır; az bilgiyle başarıya ulaşmak zor olduğundan araştırma verilerine dayanarak hareket edilmelidir. Son olarak 'zamanı iyi değerlendirmek' ve kampanyanın her aşamasını doğru zamanlamak başarının anahtarıdır.
Halkla ilişkiler, sadece dışarıdan görünen uygulama aşamasından ibaret değildir. Cutlip ve Center, halkla ilişkileri bir buzdağına (iceberg) benzeterek, bu sürecin dörtte üçünün suyun altında (araştırma, planlama ve değerlendirme), sadece dörtte birinin ise suyun yüzünde (uygulama) yer aldığını belirtmişlerdir. Bu benzetme, masa başı çalışmaların ve bilimsel analizlerin halkla ilişkiler kampanyalarındaki hayati rolünü ortaya koymaktadır. Sadece uygulama odaklı yürütülen ve araştırmadan yoksun olan çalışmalar, hedef kitleyi tanımadan ilaç yazan bir doktorun hastasını daha tehlikeli bir duruma sokmasına benzer.
Halkla ilişkiler kampanya sürecini açıklayan farklı kuramcılar bulunmakla birlikte, tüm yaklaşımlar özünde benzer dört ana basamak üzerinde odaklanmaktadır: durum saptama (araştırma), planlama, uygulama ve değerlendirme. Bu süreçlerin sistematik bir şekilde işletilmesi, halkla ilişkiler uzmanlarının iletişim stratejilerini tahmini ve subjektif varsayımlarla değil, objektif ve bilimsel verilere dayandırarak geliştirmelerini sağlar.
Halkla ilişkiler planlamasında kullanılan farklı modeller mevcuttur. Bunlardan Hendrix'in ROPE modeli (Araştırma, Hedefleme, Programlama, Değerlendirme); John Marston'ın RACE modeli (Araştırma, Eylem, İletişim, Değerleme); RD Smith'in 9 Basamaklı Planı (Biçimlendirici Araştırma, Strateji, Taktikler, Değerlendirme Araştırması) ve Cutlip ile Center'ın 4 aşamalı planı en çok kabul görenleridir. Hangi model seçilirse seçilsin, halkla ilişkiler çalışmalarının kurumun genel iş hedefleriyle koordineli ve entegre bir şekilde yürütülmesi zorunludur.
Hendrix tarafından geliştirilen ROPE modeli; Araştırma (Research), Hedefler (Objectives), Programlama (Programming) ve Değerlendirme (Evaluation) aşamalarından oluşur. Araştırma aşamasında müşteri, fırsat, sorun ve hedef kitle analiz edilirken SWOT analiziyle kurumsal çevre taranır. Hedefler kısmında etki ve çıktı hedefleri belirlenir. Programlama aşamasında tema, mesajlar, eylemler, medya kullanımı ve etkili iletişim stratejileri planlanır. Değerlendirme aşamasında ise bilgi, tutum, davranış ve çıktı hedeflerinin sonuçları ölçülür.
John Marston'ın RACE modeli ise süreci Araştırma (Research), Eylem (Action), İletişim (Communication) ve Değerleme (Evaluation) olarak formüle eder. Araştırma aşamasında durum analizi, sosyal paydaş araştırmaları ve birincil/ikincil araştırmalar yapılır. Eylem aşamasında SMART kriterlerine uygun hedefler, stratejiler, taktikler ve bütçe belirlenir. İletişim aşamasında basın bültenleri, tanıtım ve reklam gibi araçlarla mesajlar hedef kitleye aktarılır. Değerleme aşamasında ise hazırlık, uygulama ve etki düzeyinde sonuçlar analiz edilir.
RD Smith'in 9 Basamaklı Planı ise süreci dört ana kategori altında toplar: Biçimlendirici Araştırma (durum, kurum ve hedef kitle analizi), Strateji (amaç-hedefler, eylem-geribildirim ve etkili iletişim), Taktikler (iletişim taktikleri ve stratejik planın uygulanması) ve Değerlendirme Araştırması (stratejik planın değerlendirilmesi). Smith'in modeli, araştırmayı sadece başlangıçta değil, sürecin sonunda da değerlendirme amaçlı bir araştırma olarak konumlandırarak döngüsel bir yapı sunar.
Bu ünitede en ayrıntılı şekilde ele alınan model, Cutlip ve Center tarafından geliştirilen dört aşamalı halkla ilişkiler planıdır. İlk aşama olan 'Sorunun Saptanması' sürecinde 'Ne durumdayız? Şu anda ne oluyor?' sorularına yanıt aranır. Bu aşamada kurum içi ve dışı faktörleri kapsayan detaylı bir durum analizi ve SWOT analizi gerçekleştirilir. İkinci aşama olan 'Planlama' sürecinde strateji belirlenir ve 'Neyi, neden yapmalı ve ne söylemeli?' sorularının cevabı aranarak hedefler, amaçlar ve hedef kitleler saptanır.
Üçüncü aşama olan 'Uygulama' (harekete geçme ve iletişim) sürecinde program oluşturulur. Bu aşamada 'Ne zaman, nasıl yapacağız ve ne söyleyeceğiz?' soruları yanıtlanarak faaliyet programı, mesaj ve medya stratejileri belirlenir, bütçe ve uygulama takvimi hazırlanır. Son aşama olan 'Değerlendirme' sürecinde ise 'Nasıl yaptık? Ne elde ettik?' sorularına odaklanılarak kampanyanın etki ve çıktıları ölçülür.
Cutlip ve Center planının başarısı, her bir alt basamağın titizlikle uygulanmasına bağlıdır. Sorunun doğru saptanması, planlamanın gerçekçi hedeflere dayanması, uygulamanın takvime ve bütçeye sadık kalınarak yürütülmesi ve değerlendirmenin objektif kriterlerle yapılması halkla ilişkiler kampanyasının kuruma maksimum fayda sağlamasını garanti altına alır.
SWOT Analizi; kurumun güçlü yönlerini (Strengths), zayıf yönlerini (Weaknesses), önündeki fırsatları (Opportunities) ve karşı karşıya olduğu tehditleri (Threats) belirlemek için kullanılan stratejik bir araçtır. Güçlü ve zayıf yönler kurumun içsel faktörlerini oluştururken, fırsat ve tehditler dış çevreden kaynaklanan dinamiklerdir. SWOT analizi, yöneticilerin stratejik karar süreçlerinde ve halkla ilişkiler uzmanlarının kampanya planlamasında gerçekçi adımlar atabilmelerine rehberlik eder.
Halkla ilişkiler araştırmalarında veriler birincil ve ikincil kaynaklardan elde edilir. Birincil araştırmalar, doğrudan kampanya problemine yönelik özgün veri toplama süreçleridir; zaman alıcı ve maliyetlidir. İkincil araştırmalar ise daha önce başka amaçlarla toplanmış verilerin derlenmesidir; hızlı ve ucuzdur. Araştırmalarda niteliksel (odak grup görüşmeleri, derinlemesine görüşmeler, vaka çalışmaları, gözlem) ve niceliksel (anket, içerik analizi, örnekleme) yöntemler bir arada veya ayrı ayrı kullanılabilir.
Niteliksel araştırmalar hedef kitlenin duygularını, inançlarını ve motivasyonlarını keşfetmeyi amaçlarken, niceliksel araştırmalar sayısal verilere ve istatistiksel genellemelere ulaşmayı hedefler. Örneğin, odak grup görüşmelerinde 6-12 kişilik gruplarla derinlemesine tartışmalar yürütülürken; anket yönteminde ön testten geçirilmiş soru formları geniş kitlelere uygulanarak veri toplanır. İçerik analizi ise medya bültenleri ve dokümanlardaki mesajların sistematik ve sayısal olarak incelenmesini sağlar.
Halkla ilişkilerde hedef kitle, kuruluşun dikkate alması gereken, ortak beklentileri olan ve kuruluşla doğrudan ya da dolaylı bağı bulunan insan topluluklarıdır. Hedef kitleyi 'genel halk' gibi çok geniş bir ifadeyle tanımlamak kampanyanın etkisini azaltır. Grunig, hedef kitleleri davranışsal özelliklerine göre dört gruba ayırır: her konuda aktif olanlar, ilgisiz olanlar, tek konuya odaklananlar ve medyada yayınlananlardan sonra aktifleşenler.
Farklı sosyal paydaş grupları arasından hedef kitleyi belirlemek için coğrafi, demografik (yaş, cinsiyet, gelir), psikografik (kişilik, yaşam tarzı, inançlar), güç piramidindeki konum, itibar (fikir liderleri), üyelik ve karar sürecindeki roller gibi yaklaşımlar kullanılır. Ayrıca hedef kitleler iç-dış, birincil-ikincil-marjinal, geleneksel-gelecekteki (öğrenciler ve potansiyel müşteriler) ve savunanlar-karşıtlar-fikirsizler olarak da sınıflandırılabilir.
Amaçlar ise belirli bir süre içinde gerçekleştirilmesi arzu edilen veya ulaşılmak istenen sonuçlardır. Başarılı halkla ilişkiler amaçları; ölçülebilir olmalı, net bir zaman dilimi içermeli, gerçekçi ve erişilebilir olmalı, kurumsal iş hedefleriyle (pazar payını artırmak, hisse değerini yükseltmek vb.) bütünleşmiş olmalıdır. Kampanya planlamasında hedefler stratejik yönü, amaçlar ise bu hedeflere ulaşmayı sağlayan taktiksel kararları temsil eder.
İletişim stratejisi, amaçlara ulaşmak için iletilecek mesajların ve bu mesajları taşıyacak araçların belirlenmesi sürecidir. Mesajın kodlanması; kısa, çarpıcı, akılda kalıcı ve hedef kitlenin gürültü faktöründen etkilenmeden algılayabileceği şekilde yapılmalıdır. Sandra Moriarty, mesajların oluşturulmasında beş temel strateji tanımlar: Bilgi (doğrudan haber verme), Kanıt (mantığa dayalı karmaşık mesajlar), İmaj (güçlü kimlik ve markalama), Duygu (hislere hitap eden ikna edici anlatımlar) ve Eğlence (drama, mizah ve özel efektler).
Mesajların hedef kitleye ulaştırılmasında kullanılan araçlar kurum içi ve kurum dışı olmak üzere ikiye ayrılır. Kurum içine yönelik araçlar arasında intranet, basılı yayınlar (haber bültenleri, yıllık raporlar), duyuru panoları, dilek-şikayet kutuları, kurum içi videolar ve yüz yüze iletişim yer alır. Kurum dışına yönelik araçlar ise basılı medya (gazete, dergi, broşür), görsel-işitsel araçlar (radyo, televizyon, sinema, internet) ve organizasyon faaliyetleridir (toplantı, sergi, fuar, sponsorluk, açılışlar).
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarısı, mesajların doğru araçlarla ve yeterli sıklıkta tekrarlanarak sunulmasına bağlıdır. Kaynağın güvenilirliği, mesajın anlaşılırlığı ve çağrışımsal zenginliği hedef kitle üzerindeki ikna edici etkiyi artırır. Bu süreçte bütçe, zamanlama ve araç seçimi entegre bir şekilde planlanmalıdır.
Faaliyet programı, belirlenen stratejileri hayata geçirecek etkinliklerin planlanması ve sıralanması sürecidir. Etkinlik yönetimi; hedef kitle ve medya için özel olarak düzenlenen, haber değeri taşıyan organize olaylardır. Yarışmalar, sergiler, açılışlar, törenler ve ünlülerle yapılan destek programları bu kapsamda yer alır. Edward Bernays, monoton aktiviteleri renklendirerek sıradanlığın dışına çıkmanın ve basının ilgisini çekmenin önemini vurgulamıştır.
Bir etkinliğin hayal kırıklığına dönüşmemesi için durum analizi, hedeflerin yazılması, bütçenin belirlenmesi, görev tanımlarının yapılması ve onay mercilerinin netleştirilmesi gerekir. Uygulama aşamasında ise planlama sürecine sadık kalınarak bir uygulama şeması, takvimi, kontrol listesi ve raporlama sistemi oluşturulur.
Uygulama sürecinde zamanlama ve bütçe planlaması kritik öneme sahiptir. Halkla ilişkiler bütçesi; genel bütçeye getireceği yükü hesaplamak, program sınırlarını belirlemek, ekstra harcamaları disipline etmek ve kampanya sonunda değerlendirme yapabilmek için hazırlanır. İşlerin birbirine bağlı olduğu bu süreçte hiçbir detay tesadüfe bırakılmamalıdır.
Değerlendirme, halkla ilişkiler kampanyasının son aşaması olup, yapılan tüm çalışmaların sonuçlarının ölçülmesini kapsar. Başarılı bir değerlendirme yapabilmek için, en başta belirlenen hedeflerin ölçülebilir ve somut olması gerekir. Sadece 'medyada çok yer aldık' veya 'başarılı olduk' gibi soyut ve öznel iddialar bilimsel bir değerlendirme kriteri olamaz; çünkü medyada yer almak hedef kitle üzerinde her zaman istenen etkiyi yaratmayabilir.
Değerlendirme sürecinde; bilgi (informational), tutum (attitudinal), davranışsal (behavioral) ve çıktı (output) hedeflerinin her biri ayrı ayrı analiz edilmelidir. Değerlendirme verilerinin amacı ve kullanım biçimi hakkında önceden uzlaşma sağlanmalı, program kayıtları düzenli tutulmalı ve elde edilen somut sonuçlar yönetime raporlanmalıdır.
Halkla ilişkiler uzmanları, bilimsel yöntemlerden yararlanarak araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarını titizlikle yürüttüklerinde kurumsal hedeflere ulaşabilirler. Değerlendirmeden elde edilen veriler, aynı zamanda gelecekte yapılacak yeni kampanyalar için de birer biçimlendirici araştırma verisi (geri bildirim) olarak işlev görür.