Ünite 6: Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler

Edward Bernays ve Domuz Pastırması Kampanyası

Amerikan halkının kolesterol ve yağ konularına yoğunlaştığı bir dönemde Edward Bernays, doktorlardan aldığı 'iyi bir kahvaltının sağlık için faydalı olduğu' yönündeki görüşleri basına servis ederek domuz pastırması ve yumurtayı ülkenin en beğenilen kahvaltısı haline getirmiş ve satışları ciddi oranda artırmıştır.

The United Fruit Company ve Muz Diyeti

Edward Bernays, 1940 yılından itibaren 20 yıl boyunca danışmanlığını yaptığı The United Fruit Company için New Yorklu bir doktorun çocuklardaki sindirim rahatsızlıklarına muz diyetinin iyi geldiği buluşunu basın organlarına iletmiş, kitap olarak yayınlatmış ve muz satışlarında büyük artış sağlamıştır.

Lucky Strike ve Yeşil Moda Kampanyası

Edward Bernays, American Tobacco Company'nin Lucky Strike markasının yeşil paketini kadınlar için cazip kılmak amacıyla yeşil rengi bir moda rengi haline dönüştürmüş ve New York Easter Parade'de genç kızların sokakta sigara içmesini engelleyen toplumsal tabuyu yıkarak satışları artırmıştır.

3M Şirketinin Tepegöz Bağış Programı (1963)

3M şirketi, 1963 yılında ABD'deki 500 okula toplam 1.5 milyon dolar değerinde tepegöz bağışlayacağını duyurmuş, katılım için okullardan kullanım planı istemiştir. 150.000 okulun başvurduğu bu kampanya sayesinde ürünün eğitimdeki değeri anlaşılmış ve binlerce okuldan ücretli sipariş alınmıştır.

Anahtar Kavramlar

PazarlamaKişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.

Halkla İlişkilerKuruluş ile hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayış, güven ve iyi niyet oluşturmayı ve bunu sürdürmeyi amaçlayan stratejik bir yönetim fonksiyonudur.

Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler (MPR)Pazarlama hedeflerine hizmet etmek amacıyla satışı ve müşteri tatminini teşvik eden, işletmeyi ve ürünlerini tüketicilerin ilgileri doğrultusunda geliştirmeyi hedefleyen halkla ilişkiler sürecidir.

Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR)Kuruluşun toplumun güvenini ve sempatisini kazanması amacıyla hedef kitleyle uzun vadeli ve güvene dayalı çift yönlü iletişimin sağlandığı, kriz yönetimi gibi konuları kapsayan etkinliklerdir.

Pazarlama İletişimiÜrün, hizmet, değer ve fikirlerin tedarikçisinin, hedef kitlesiyle daha iyi ticari ilişkiler kurmak ve diyaloğu uyarmak amacıyla kullandığı tüm iletişim araçları ve tutundurma unsurlarıdır.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ)Pazarlamanın tüm iletişim unsurlarının (reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış promosyonu) birbirleriyle uyumlu, haberdar ve etkileşimli olarak tek bir imaj çerçevesinde yürütülmesidir.

Proaktif MPRYeni ürünlerin piyasaya sürülmesinde veya ürün değişikliklerinde devreye giren, ürüne haber değeri ve güvenilirlik kazandırmak amacıyla önceden planlanmış uzun vadeli halkla ilişkiler faaliyetleridir.

Reaktif MPRPazarda meydana gelen beklenmedik olumsuz gelişmeler, ürün hataları veya kriz durumlarında devreye girerek ürüne yönelik sorunları çözmeye çalışan tepkisel halkla ilişkiler uygulamalarıdır.

Duyurum (Publicity)Kuruluş veya ürünle ilgili haberlerin, medya kanallarında herhangi bir bedel ödenmeden yayınlanarak geniş hedef kitlelere ulaştırılması sürecidir.

Özel Olay ve Organizasyon (Event)Markayı tutundurmak amacıyla geliştirilen, haber değeri taşıyan, ürünle doğrudan ilişkili ve hedef kitlenin dikkatini çekmeye yönelik düzenlenen etkinliklerdir.

Tutundurma (Promotion)Pazarlama karmasının (4P) tüketicileri satın almaya ikna etmek, bilgilendirmek ve ürünün niteliklerini iletmek amacıyla kullanılan reklam, PR ve kişisel satış gibi tüm faaliyetlerini içeren unsurudur.

Bütünsel Pazarlama AnlayışıMüşterilerin tek tek ele alınarak her birine tekil olarak ulaşılmasını, müşteri değeri yaratılmasını ve iş birliği içinde olunan ağların entegrasyonunu savunan çağdaş pazarlama yaklaşımıdır.

SMART AnaliziKuruluşun pazarlama ve iletişim hedeflerinin Spesifik (belirli), Ölçülebilir, Başarılabilir, Gerçekçi ve Zaman sınırlı olması gerektiğini belirten planlama kriteridir.

PEST AnaliziPlanlama sürecinde kuruluşların dış çevresini oluşturan Siyasi, Ekonomik, Sosyal ve Teknolojik faktörlerin incelenmesini sağlayan makro çevre analizidir.

Sosyal PazarlamaPazarlama ilke ve araçlarının kar amacı gütmeyen alanlarda, toplumsal fayda sağlamak ve sosyal değişim yaratmak amacıyla uygulanmasıdır.

Fiziksel Belirtiler ve Kanıt (Physical Evidence)Pazarlama karmasının genişletilmiş unsurlarından biri olup, hizmetin sunulduğu fiziksel çevreyi ve sunumu kolaylaştıran her türlü somut kanıtı ifade eder.

Süreç (Process)Hizmet pazarlamasında hizmetin sunumu esnasında faaliyetlerin iç akışını, prosedürlerini, mekanizmalarını ve operasyonel adımlarını ifade eden kavramdır.

Basın Ajansı ve Tanıtım ModeliGrunig ve Hunt'ın dört halkla ilişkiler modelinden ilki olan, tek yönlü iletişime dayalı, propaganda ve dikkat çekme amacı güden geleneksel modeldir.

AdvertorialYazılı veya görsel medyada haber veya makale formatında sunulan, ancak özünde bir ürün veya hizmetin tanıtımını amaçlayan ücretli reklam-haber içerikleridir.

Lobi FaaliyetleriKuruluşların kendi amaçları doğrultusunda karar alıcıları, kanun yapıcıları ve hükümet birimlerini bilgilendirmek ve etkilemek amacıyla yürüttüğü halkla ilişkiler çalışmalarıdır.

Diğer Önemli Bilgiler

Becel Formum Lansmanı ve Bade İşçil (2011)

12 Ocak 2011 tarihinde gerçekleştirilen Becel Formum lansmanında reklam yüzü Bade İşçil kullanılmıştır. Oyuncu, reklamlar yayınlanmadan aylar önce medyada sürekli spor yaparken ve sağlıklı yaşam demeçleri verirken konumlandırılarak reklamın inandırıcılığı proaktif MPR ile artırılmıştır.

Tylenol Krizi ve MPR-CPR İşbirliği

Johnson & Johnson firmasının Tylenol ürününde yaşanan zehirlenme vakaları hem kurumsal hem de pazarlama krizi olarak yönetilmiştir. Sorumlu kurumsal davranış sergilenerek tüketicilere ve ticari kuruluşlara süreç şeffafça anlatılmış, böylece yok olmak üzere olan bir ürün zinciri kurtarılmıştır.

Philip Kotler ve William Mindak'ın Makalesi (1978)

1978 yılında Journal of Marketing'de yayınlanan 'Pazarlama ve Halkla İlişkiler' başlıklı makalede Kotler ve Mindak, iki harici fonksiyon arasındaki örgütsel ilişkiyi açıklayan beş farklı model önererek literatürde yeni bir tartışma alanı açmışlardır.

Margaret Rudkin ve Lüks Ekmek Başarısı

Büyük Bunalım döneminde Margaret Rudkin'in eski bir sobada pişirdiği ev yapımı ekmeklerin tanıtımı için Benjamin Sonnenberg devreye girmiş; Readers Digest'te yayınlanan 'Lüks Ekmek' makalesi sayesinde ekmeğin hazırlık süreci hikayeleştirilerek satışlar hızla artırılmıştır.

IBM'in Medya İlişkileri Yaklaşımı

IBM, kurumsal iletişim programlarında medya ilişkilerini pazar yönelimli olarak konumlandırmakta ve yüksek güvenilirliği nedeniyle medyanın diğer tüm iletişim araçlarının üzerinde bir etkiye sahip olduğuna inanarak bütçesini bu yönde dengelemektedir.

GM ve Procter & Gamble'ın BPİ Adımı (1990)

ABD'nin önde gelen iki devi General Motors ve Procter & Gamble, iletişim planlarını daha istikrarlı, etkili ve birbiriyle uyumlu hale getirmek amacıyla 1990 yılından itibaren bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ) uygulamaları üzerinde çalışmaya başlamışlardır.

P.T. Barnum'un Sirk Tanıtım Stratejisi

Phineas Taylor Barnum, sirk gösterilerini bir kasabaya götürmeden önce oraya kendi yazdığı reklam içerikli gazeteleri gönderir, posterler hazırlar ve müşterileri gösterilere dahil ederek dönemin ilk entegre tanıtım faaliyetlerini yürütürdü.

Pazarlamanın Genişleyen P'leri (7P)

Klasik pazarlamanın 4P'sine (Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma) ek olarak hizmet sektörünün gelişmesiyle birlikte literatüre Fiziksel Belirtiler (Physical Evidence), Süreç (Process) ve İnsan (People) eklenerek 7P kavramı oluşturulmuştur.

Edward Bernays ve Ev Kitaplıkları Kampanyası

Karton ciltli kitapların süpermarketlerde kitlesel dağıtımı başlamadan önce Bernays, Amerikan kitapçıları adına çalışarak inşaat firmalarını yeni yapılan evlere kitaplık eklemeye ikna etmiş ve böylece kitap satın alma talebini dolaylı yoldan artırmıştır.

PR Colloquium ve Philip Kotler (1989)

1989 yılındaki PR Colloquium konferansında Philip Kotler, halkla ilişkilerin kuruluşların çeşitli hedef grupları arasında imaj oluşturma ve bunu geliştirme yoluyla nihai mal ve hizmet pazarlamasını nasıl doğrudan etkilediğini açıklamıştır.

Sınavda Dikkat Et

P.T. Barnum ismine dikkat edin; Grunig ve Hunt'ın 'Basın Ajansı ve Tanıtım' modelinin temsilcisidir ve MPR'ın tarihsel başlangıcı kabul edilir.
CPR ve MPR ayrımını iyi öğrenin; CPR kurumsal itibar ve kriz yönetimiyle ilgilenirken, MPR doğrudan ürün satışı ve pazarlama hedeflerini destekler.
Proaktif ve Reaktif MPR farkı sınavda sıkça sorulur; proaktif planlı lansmanları, reaktif ise kriz ve hata yönetimini kapsar.
Broom'un 'çift sarmal eğri' (DNA) benzetmesini unutmayın; pazarlama ve halkla ilişkilerin kurumsal başarı için ayrılmaz bütünlüğünü ifade eder.
Duyurum (Publicity) konusunun avantaj ve dezavantajlarına çalışın; ücretsiz olması büyük avantajken, içerik ve süre kontrolünün olmaması dezavantajdır.
SMART ve PEST analizlerinin açılımlarını ve hangi aşamada (Planlama) kullanıldıklarını mutlaka aklınızda tutun.