Tüketici davranışlarını analiz ederken öncelikle bireylerin satın alma sürecinde üstlendikleri farklı rollerin tanımlanması gerekir. Tüketici kavramı sadece ürünü nihai olarak kullanan kişiyi değil; süreci başlatan, yönlendiren ve tamamlayan farklı aktörleri kapsar. Bu roller; ihtiyacı ilk hisseden 'başlatıcı', satın alma kararını bilgi birikimi veya önerileriyle yönlendiren 'etkileyici', finansal gücü ya da otoritesiyle son seçimi yapan 'karar verici', fiili satın alma prosedürünü yürüten 'satın alıcı' ve ürünü nihai olarak kullanan 'tüketen' olmak üzere beş grupta incelenir. Örneğin, evde kullanılacak margarini seçen ev hanımı karar vericiyken, marketten getiren eşi satın alıcı, ekmeğine sürüp yiyen çocuk ise tüketen rolündedir. Tüketiciler kullanım amaçlarına göre 'nihai tüketici' ve 'endüstriyel (örgütsel) tüketici' olarak ikiye ayrılır. Nihai tüketiciler, mal ve hizmetleri kendi kişisel veya ailevi ihtiyaçlarını karşılamak, yani doğrudan fayda elde etmek amacıyla satın alan gerçek kişilerdir. Endüstriyel tüketiciler ise satın aldıkları ürünleri başka mal ve hizmetlerin üretiminde kullanmak, dönüştürmek veya tekrar satmak amacıyla alan gerçek ya da tüzel kişilerdir. Örneğin, karnı acıktığı için fırından ekmek alan kişi nihai tüketiciyken, aynı ekmeği çorbanın yanında müşterisine sunmak üzere alan lokanta endüstriyel tüketicidir. Endüstriyel tüketiciler kendi içlerinde üretici işletmeler, satıcı işletmeler, kamu kuruluşları ve kar amacı gütmeyen kuruluşlar olarak sınıflandırılır. Üretici işletmeler girdileri fiziksel olarak dönüştürürken, satıcı işletmeler (toptancı ve perakendeciler) ürün üzerinde değişiklik yapmadan ticaretini yapar. Kamu kuruluşları ise belediye otobüsü, çöp kamyonu gibi büyük ölçekli alımlarını 'ihale' adı verilen, kapalı zarf, eksiltme veya artırma gibi yöntemleri barındıran resmi şekil şartlarına bağlı özel usullerle gerçekleştirir. Kızılay ve Yeşilay gibi kar amacı gütmeyen dernekler de çadır veya battaniye gibi ürünleri satın alarak endüstriyel tüketici niteliği kazanırlar. Nihai tüketiciler ile endüstriyel tüketicilerin pazar yapıları ve satın alma dinamikleri kökten farklılık gösterir. Nihai tüketici pazarında çok sayıda ve coğrafi olarak dağınık alıcı bulunurken, endüstriyel pazarda alıcı sayısı sınırlı ve belirli bölgelerde yoğunlaşmıştır. Endüstriyel alımlarda iş hacmi oldukça büyük, satın alma amacı rasyonel ve nettir. Nihai tüketiciler ise daha çok duygusal güdülerle ve anlık ihtiyaçlarla hareket ederler. Satın alma sıklığı açısından nihai tüketiciler sık alışveriş yaparken, endüstriyel tüketicilerde tesisat ve büyük ekipman alımları seyrek, üretim girdileri ve sarf malzemesi alımları ise son derece düzenli ve sıktır. Ürün ve pazar bilgisi düzeyinde de belirgin farklar mevcuttur. Endüstriyel alıcılar yüksek teknik bilgiye ve pazar bilgisine sahip profesyonellerden oluşurken, nihai tüketicilerin bilgi düzeyi daha düşüktür. Karar verme sürecinde nihai tüketiciler karmaşık, değişken ve prosedürsüz yollar izlerken; endüstriyel işletmelerde merkezi satın alma birimleri tarafından yürütülen, açık ve yazılı kurallara bağlı resmi bir prosedür uygulanır. Satıcı ile tüketici arasındaki ilişkiler nihai pazarda genellikle kısa süreli pazarlıklara dayanırken, endüstriyel pazarda kalıcı, uzun süreli ve karşılıklı güvene dayalı stratejik ortaklıklar kurulur. Talep yapısı incelendiğinde, nihai tüketicilerin talebi doğrudan (birinci) talep iken, endüstriyel tüketicilerin talebi 'türetilmiş talep' niteliğindedir. Yani endüstriyel bir işletmenin hammaddeye olan talebi, kendi ürettiği nihai ürüne yönelik tüketici talebinden türetilir. Örneğin, otomobile olan nihai talep artarsa, otomobil fabrikasının çelik sac ve lastik talebi de artar. Ayrıca endüstriyel pazarda talebin fiyata karşı esnekliği düşüktür; fiyattaki dalgalanmalar kısa vadede toplam satın alma miktarını nihai pazardaki kadar hızlı ve yüksek oranda etkilemez. Tüketici davranışını açıklamak amacıyla iktisat, psikoloji ve sosyoloji gibi farklı disiplinler tarafından çeşitli modeller geliştirilmiştir. İktisat teorisi, insanı fayda maksimizasyonu yapan rasyonel bir varlık olarak gören 'homo economicus' modelini temel alır. Bu modele göre tüketici, bütçe kısıtı altında kendisine en yüksek faydayı sağlayacak mal ve hizmetleri rasyonel hesaplamalarla seçer. Psikolojik yaklaşımlarda ise Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi öne çıkar. Maslow'a göre insan davranışları, fizyolojik ihtiyaçlardan başlayıp güvenlik, ait olma, saygınlık ve kendini gerçekleştirme basamaklarına doğru ilerleyen hiyerarşik bir güdülenme süreciyle açıklanır. Kişilik teorileri çerçevesinde Sigmund Freud, insan davranışlarını İd (tatmin edilmemiş ilkel arzular), Süperego (ahlaki değerler ve vicdan) ve Ego (bu ikisi arasında denge kuran gerçekçi boyut) arasındaki dinamik çatışmayla açıklar. Tüketici davranışı açısından İd sürekli satın almayı isterken, süperego bütçe disiplini ve ahlaki sınırları hatırlatır, ego ise satın alma eylemini mantıklı bir çerçeveye oturtarak dengeyi sağlar. Klasik koşullanma teorisinde ise Pavlov'un köpekler üzerindeki deneyi temel alınarak, marka sembollerinin, renklerin veya müziklerin tüketicilerde belirli şartlı tepkiler uyandırmak amacıyla nasıl kullanıldığı açıklanır. Zihinsel süreçleri ön plana çıkaran Engel-Kollat-Blackwell (EKB) modeli ise tüketici davranışını sistematik bir karar alma süreci olarak ele alır. Bu modelde karar verme; problemin ortaya çıkışı, problemin tanımlanması, alternatiflerin araştırılması, alternatifler arasından seçim yapma ve sonuçların değerlendirilmesi olmak üzere beş temel aşamadan oluşur. Tüm bu teorileri bütünleştiren 'Tüketici Davranışı Genel Modeli' ise tüketicinin satın alma kararlarını psikolojik, sosyal, ekonomik, kişisel ve pazarlama çabaları olmak üzere beş ana gruptaki faktörlerin etkileşimiyle açıklar. Tüketici davranışını etkileyen psikolojik faktörlerin başında güdü, algılama, öğrenme, tutum ve kişilik gelir. Güdü, uyarılmış bir ihtiyacın davranışı yönlendiren güce dönüşmesidir. Güdüler rasyonel (fiyat, kalite) veya duygusal (gösteriş, farklı olma) olabilir. Güdülerin çatışması durumunda yanaşma-yanaşma, yanaşma-kaçınma ve kaçınma-kaçınma senaryoları yaşanır. Algılama ise duyu organları vasıtasıyla uyarıcıların yorumlanmasıdır; duyu organlarının algılayabileceği en alt ve üst sınırlara 'mutlak eşik' denir. Tutumlar ise nesnelere karşı geliştirilen, kalıcı ve öğrenilmiş olumlu veya olumsuz tepki eğilimleridir. Sosyal faktörler kültür, sosyal sınıf, referans grupları ve aileden oluşur. Kültür, toplum tarafından paylaşılan değerler, normlar ve gelenekler bütünüdür. Sosyal sınıflar ise eğitim, gelir ve meslek gibi kriterlerle belirlenen hiyerarşik tabakalardır. Veblen'e göre tüketiciler, ait olmak istedikleri referans gruplarının (ilham grupları) tüketim kalıplarını benimserler. Aile ise en küçük sosyal birim olup, satın alma kararlarında birincil derecede etkilidir. Ekonomik faktörler kapsamında ise kişi başına düşen milli gelir, kullanılabilir kişisel gelir ve isteğe bağlı satın alma gücü (zorunlu harcamalardan sonra kalan kısım) harcama yapılarını doğrudan belirler. Engel Kanunları, aile geliri arttıkça gıda harcamalarının oranının azaldığını, lüks harcamaların oranının arttığını, giyim harcamalarının oranının ise değişmediğini ortaya koyar. Kişisel faktörler arasında demografik özellikler (yaş, cinsiyet, meslek) ve durumsal faktörler (üzüntü, sevinç, acele etme) yer alır. Son olarak, işletmelerin kontrolündeki pazarlama çabaları (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) tüketicilerin kararlarını doğrudan etkiler. Özellikle reklam, halkla ilişkiler ve satış promosyonu gibi tutundurma faaliyetleri, tüketicileri belirli bir markayı tercih etmeye yönlendirmek için aktif olarak kullanılır. Tüketici satın alma karar süreci beş aşamalı zihinsel bir akıştan oluşur: Bir ihtiyacın duyulması (problemin tanımlanması), alternatiflerin belirlenmesi (bilgi arayışı), alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve satın alma sonrası duygular (değerlendirme). Tüketici, bozulan dengesini yeniden kurmak için harekete geçer. Satın alma sadece zorunlu ihtiyaçlar için değil, zevk ve haz elde etmek amacıyla da yapılabilir; bu felsefeye 'hedonizm' (hazcılık) denir. Satın alma sonrasında tüketici, beklentileri ile ürün performansını karşılaştırarak memnuniyet veya memnuniyetsizlik hisseder; bu durum sonraki alımlar için geri besleme sağlar. Pazara sunulan yeni ürünlerin tüketiciler tarafından kabul edilmesi zaman alır ve bu süreç 'Yeniliğin Yayılması' modeliyle açıklanır. Yeni ürünler pazara girdiğinde tüketicilerin tamamı ürünü aynı anda benimsemez. Nüfusun ilk %2,5'ini oluşturan 'yenilikçiler', risk alabilen, yüksek gelirli ve eğitimli kişilerden oluşur. Ardından gelen %13,5'lik kesim ise 'erken benimseyenler'dir; bu grupta yer alan ve çevrelerini etkileme gücüne sahip kişilere 'fikir lideri' adı verilir. Süreç sırasıyla erken çoğunluk (%36), geç çoğunluk (%36) ve geride kalanlar (laggards) ile devam eder. Karar verme yaklaşımları dört temel görüş çerçevesinde ele alınır. 'Ekonomik görüş' rasyonel fayda ve maliyet hesabına dayanırken, 'pasif görüş' tüketicinin pazarlama ve reklam çabalarına direnç göstermeden itaat etmesini ifade eder. 'Bilişsel görüş' tüketiciyi aktif bir bilgi işlemci ve problem çözücü olarak konumlandırır. 'Duygusal görüş' ise kararların tamamen tüketicinin anlık hislerine ve duygu durumuna göre şekillendiğini savunur. Satın alma karar sürecinin hızı ve karmaşıklığı; ürünün türüne, algılanan risk derecesine ve tüketicinin ilgilenim düzeyine göre büyük değişkenlik gösterir.