Tüketici davranışı literatüründe üzerinde en fazla durulan konulardan biri karar tipleridir. Tüketiciler algılayabilecekleri risk durumuna, ürünün önemine veya karmaşıklık derecesi gibi özelliklerine dayalı olarak farklı davranabilmektedir. Diğer bir ifadeyle tüketiciler kimi kararları çok daha zor alabilirken (ev, araba), kimi kararları adeta gözü kapalı alabilmektedir (su, çiklet). Bir de çok zor alınan karar ile gözü kapalı yani kolay alınan karar arasında bir ara nokta var ki bu da orta düzey kararı sembolize etmektedir. Literatürde üzerinde en çok durulan ve mutabakat sağlanan karar tipleri üç grup altında sınıflandırılmaktadır. Bunlar: (1) Rutin tepki davranışı, (2) sınırlı problem çözme ve (3) yoğun problem çözmedir. Tüketici karar tipleri arasında önemli oranda farklılıkların olduğu hatırlanmalıdır. Samsung cep telefonu alırken yoğun problem çözmeye dayalı olarak davranan tüketici, Erikli markalı su söz konusu olduğunda kararını rutin olarak verir. Rutin tepki davranışı, nominal (sözde) karar verme olarak da ifade edilmektedir. Bu karar tipinde bir ihtiyaç ortaya çıktığında o ihtiyacın giderilmesi için çok fazla çaba ve zaman harcanmaz. Hemen davranma söz konusudur. Kolayda ürün olarak adlandırılan, piyasada sirkülasyonu yüksek olan yumurta, sigara, su, süt gibi ürünler için hızlı karar verildiğinden dolayı rutin bir tepki davranışı ortaya çıkar. Burada ürün satın alınması sonucu ortaya çıkacak maliyete yönelik algıladığımız risk düşük olduğu için hatalı bir kararın bir sonraki satın almada telafisi mümkündür. Sınırlı problem çözme, rutin tepki davranışı ile yoğun problem davranışı arasında bulunan ürünler, markalar veya kararlar için kullanılır. Bu tür ürünleri satın almanın riski çok düşük veya yüksek değil orta karardır. Sınırlı problem çözmeye dayalı kararlarda ürünle ilgili az araştırma yapılıp, bilgi pasif olarak işlenir ve mağazada karar verme olasılığı yüksektir. Alternatif ürünler değerlendirilirken ikame ürünlere inanç düşüktür, ürün veya markanın tek önemli kriteri kullanılabilmektedir. Sınırlı problem çözme çoğunlukla beğenmeli ürünlerde kullanılmaktadır. Yoğun problem çözme, satın alma kararında en fazla zaman ve çabanın harcandığı karar tipidir. Bu karar tipinde ürün satın alma kararında algılanan risk yüksektir. Bu tür ürünlerin satın alınmasında yanlış karar vermekten dolayı ortaya çıkacak kayıp yüksek olacaktır. Bu nedenle satın alma öncesi yoğun bir araştırmaya gidilir. Bilginin işlenmesi sınırlı problem çözmeye veya rutin tepki davranışına oranla daha aktiftir. Yoğun problem çözmeye dayalı tüketici kararları çoğunlukla özellikli veya lüks ürünler için geçerlidir. Pazarlamacıların tüketicinin karar verme olgusunu anlayabilmesi için iki konuya dikkat etmesi gerekir. Bunlardan biri tüketicilerin seçim alternatiflerinin ve onların arasından değerlendirme yapmada kullandıkları kriterlerin ne olduğudur. İkincisi ise bu özel seçim kriterlerinin neden tüketicilerle ilgili olduğudur. Bu soruların ilgili olduğu konu tüketici satın alma karar süreci ile açıklanabilir. Karar ile ilgili süreçten bahsedebilmek için birbiriyle ilintili adımların bulunması gerekir. Süreç konusunun diğer önemli bir özelliği, adımların bir mantık silsilesi içerisinde öncelik ve sonralığa göre sıralanmasıdır. Tüketici satın alma kararını verirken adımları teker teker geçer. Rasyonelitenin bir yansıması olarak sürecin adımları teker teker geçilmek durumundadır. Elbette bazı ürünlerde veya rutin kararlarda bazı adımlar çok hızlı geçilebilir. Satın alma karar süreci üç aşama içerisindeki beş adımdan oluşmaktadır. Problem tanımlama, bilgi arama ve seçenek değerlendirme "satın alma önceki karar aşaması" içerisinde yer alırken, satın alma adımı "gerçek satın alma aşaması" ve son olarak sonuçların değerlendirilmesi ise "satın alma sonrası değerlendirme aşaması"nı ifade eder. Beş adımdan oluşan tüketici karar sürecini tüketicinin demografik değişkenleri, psikografik, sosyokültürel ve durumsal özelliklerinin etkilediğini unutmamak gerekir. Satın alma karar sürecinin her şeyden bağımsız bir biçimde gerçekleştiğini düşünmek doğru değildir. Örneğin, bir erkek ve kadının farklı düşünüp satın alma kararı vermesi demografik özelliklerden kaynaklanabilmektedir. Öğrenme, güdüleme, tutum ve algıyı ihtiva eden içsel veya psikolojik faktörler de satın alma karar sürecini etkileyecektir. Problem tanımlama satın alma karar sürecinin ilk adımıdır. Problem tanımlama gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki çelişkidir. Gerçek durum, o anda veya içinde bulunulan zamanda kişinin duygu ve durumuyla ilgili algıladıklarıdır. Arzulanan durum ise o anda kişinin olmasını istediği duygu veya durumudur. Eğer gerçek durum ile arzulanan durum arasında bir tutarsızlık ortaya çıkarsa problemin tanımlanması aşaması ortaya çıkar. Tüketicilerin karşılaştığı problemin analiz edilmesi veya ortaya konması için çeşitli yaklaşımlar kullanılmaktadır. Şüphesiz en yaygın yaklaşım sezgidir; şöyle ki bir yönetici bir ürünle ilgili ortaya çıkan problemleri keşfedebilir ve sonucunda bu ihtiyacı giderecek yeni bir ürün sunabilir. Tüketicilerle ilgili problemlerin belirlenmesinde anket, odak grup, gözlem, derinlemesine görüşme ve deney gibi farklı veri toplama yöntemlerinden yararlanılabilir. Tüketici problemlerinin keşfedilmesinde beş yaklaşım kullanılır. Bunlar: Aktivite analizi, ürün analizi, problem analizi, insan faktörleri araştırması ve duygu araştırmasıdır. Aktivite analizi, aktivite veya herhangi olaya dönük olarak yapılan analizleri temsil eder. Ürün analizi, ürün ile ilgili yapılan çalışma ve analizleri yansıtan bir yaklaşımdır. Problem analizi, sorunlarla ilgili bir listenin oluşturulması ile başlar ve tüketicilere hangi ürün, aktivite ve markaların sıralanan sorunlarla ilişkili olabileceği sorulur. İnsan faktörleri araştırması; tüketicilerin görme kabiliyeti, güç kapasitesi, tepki zamanı, esneklik yapısı ve yorgunluk durumunu belirlemeye yönelik araştırmaları kapsar. Duygu araştırması ise karar vermede duyguların rolünü belirlemeye çalışır. Pazarlama literatüründe sık sık duygulara dayalı satın almaların daha egemen olduğu tartışılmakta veya vurgulanmaktadır. Tüketicilerin insan davranışlarından ve duygularından bağımsız olarak düşünülmesi mümkün değildir. Tüketiciler kendileri problemin farkına varınca veya pazarlamacıların uyguladığı stratejiler ile problemlerini hissedince artık ürünle ilgili bilgi arama yoluna girer. Bilgi arama, makul bir karar vermek için uygun veriler için çevreden araştırma yapılması süreci olarak tanımlanabilir. Araştırmanın amacına göre araştırma; satın alma öncesi araştırma ve süregiden araştırma olmak üzere ikiye ayrılır. Satın alma öncesi araştırma, satın alma eylemi gerçekleşmeden yapılan formel veya informel bilgi aramayı ifade eder. Süregiden araştırma ise belli bir ihtiyaç veya satın alma durumuna bağlı kalmaksızın yapılan araştırmaları ifade eder. Süregiden araştırmalarda tüketici bilgileri farkında olmadan veya farkında bir biçimde biriktirir. Araştırma kaynakları temelinde ise içsel araştırma ve dışsal araştırmadan bahsedilir. İçsel araştırmalar tüketicinin kendisinde saklı olan veri ve bilgileri kendi belleğinden çekip çıkarmasını temsil eder. Bu konuda yaşanan deneyimler, öğrenilen şeyler ve sahip olunan tutumlar ve duygular aktif rol oynayabilir. Dışsal araştırmalarda ise tüketici bilgi sahibi olmadığı konularda bağımsız gruplar, kişisel bağlantılar, pazarlamacı bilgileri ve deneyimsel kaynaklardan bilgiler toplama yoluna gidebilir. Satın alma öncesinde hedef pazar tarafından yürürlüğe konacak bilgi araştırmasının doğasına göre muhafaza, bozma, yakalama, önleme, tercih ve onay stratejileri gibi pazarlama stratejileri uygulanır. Örneğin, eğer bir marka hedef pazardaki tüketiciler tarafından alışkanlıktan dolayı satın alınıyorsa pazarlamacının görevi bu davranışı muhafaza etmektir. Eğer marka uyarılmış kümenin parçası değilse var olan karar davranışını bozmak gerekir. Karar verme sürecinin üçüncü adımında problem veya ihtiyaca dayalı olarak araştırılan bilgiler temelinde seçenekler değerlendirilir. Potansiyel alıcılar üç farklı opsiyon kümesi oluşturur. Bunlar: Uyaran (dikkate alınan) küme, yararsız küme ve atıl kümedir. Uyaran küme, seçim yaparken potansiyel alıcıların düşündükleri uygun ürün veya markalar kümesidir. Yararsız küme, satın alma listesinden çıkarılan veya hariç tutulan ürünleri kapsar. Atıl küme ise tüketicilerin kayıtsız kaldığı ürün grubudur. Tüketiciler karar verirken veya verecekleri kararları değerlendirirken çoğu zaman algılayacakları riskleri göz önünde bulundurur. Tüketici davranışı literatüründe genellikle beş risk türü ortaya çıkmaktadır: Fiziksel risk, finansal risk, sosyal risk, zaman riski ve performans riski. Örneğin, sosyal risk, tüketicinin bulunduğu sosyal çevrede ürünü kullanmadan kaynaklı olarak prestij kaybına uğrama olasılığıdır. Finansal risk ise parasal değeri yüksek ürünlerde ortaya çıkar. Yeniliklerin benimsenmesi kişilere göre farklılık gösterebilir. Yeni ürün kabulüne ilişkin beş kategori bulunmaktadır: Yenilikçiler (%2.5), erken benimseyenler (%13.5), erken davranan çoğunluk (%34), geciken çoğunluk (%34) ve geride kalanlar (%16). Yenilikçiler atılgan, kozmopolit ve sosyal statüleri yüksek kişiler olup ürünü ilk denemek isteyen gruptur. Geri kalanlar ise geleneksel değer yargılarına sahip, yeni ürünler hakkında şüpheli olan gruptur. Nihai satın alma kararını etkileyen ve farklı rollere sahip kişiler bulunmaktadır. Bu roller başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcı olarak sınıflandırılır. Başlatıcı, ürünle ilgili ihtiyacı ilk fark eden kişidir. Etkileyici, satın alınacak ürün ile ilgili kararı etkileyen kişidir. Karar verici, alternatifler değerlendirildikten sonra nihai kararı veren kişidir. Satın alıcı ödemeyi yapan, kullanıcı ise ürünü fiilen kullanandır. Satın alma olgusu, değerlendirme sonucunda kararın hayata geçirilmesini ifade eder. Bu aşamadaki satın alma planlı ve plansız olarak yapılabilir. Planlı satın alma davranışında tüketici satın alacağı ürün ve markayı önceden belirler. Alım niyeti yokken alışverişin gerçekleştiği çevrede karar veriliyorsa plansız satın almadan söz edilir. Plansız alımlar; tamamen plansız, hatırlatmalarla yapılan, öneriyle gelen ve yapılan planlı alışverişin getirdiği plansız alımlar olarak dörde ayrılır. Satın alma karar sürecinin son aşaması satın alınan ürün ya da markanın değerlendirilmesidir. Değerlendirmede en fazla üzerinde durulan konu tatmin-tatminsizlik olgusudur. Beklenti algılanandan büyük ise tatminsizlik durumu ortaya çıkacaktır. Beklenti ile algılanan eşit ise ideal veya makul bir tatminden söz edilir. Algılanan durum beklentiden büyük ise yüksek tatmin durumu ortaya çıkacaktır. Ürün sonucunda bir tatminsizlik ortaya çıktığında tüketici şikayet davranışına başvurabilir. İlgilenim kavramı, bireyin ürüne verdiği kişisel önem olarak tanımlanmakta ve tüketicilerin ürün veya markayla kurmuş oldukları ilişkiyi temsil eder. İlgilenim; ürün ilgilenimi, satın alma ilgilenimi, mesaj-reklam ilgilenimi ve ego ilgilenimi olarak sınıflandırılabilir. Ürün ilgilenimi, bir bireyin belirli bir durumda belirli bir ürüne verdiği kişisel önemdir. Satın alma ilgilenimi ise tüketicinin satın alma sürecindeki geçici ilgi düzeyini ortaya koyar. Yüksek ilgilenimde tüketici ürün için uzun zaman ayırır, etkin bilgi arama davranışı gösterir ve ayrıntılı bilgi değerlendirmesi yapar. Marka bağlılığı bu ilgilenim türünde yüksektir. Düşük ilgilenimde ise tüketiciler az önem atfettikleri ürünlere çok az zaman ayırır, bilgi toplamak için çok az çaba gösterir veya hiç çaba göstermez. Şampuan, sabun ve krem gibi düşük ilgilenimli ürünlerde genellikle duygulara hitap eden yaklaşımlardan yararlanılır.