Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS), bir işletmenin pazarlama kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağrılmasına imkan tanıyan gelecek odaklı ve süregelen bir yapıdır. Kotler ve arkadaşları ise PBS'yi, pazarlama karar vericilerince ihtiyaç duyulan doğru ve zamanlı bilgilerin toplanması, tasnifi, analizi, değerlendirilmesi ve dağıtımını sağlayan kişiler, teçhizat ve süreçlerden meydana gelen bir sistem olarak tanımlamaktadır. Bu tanımlar ışığında PBS'yi dinamik ve kesintisiz bir süreç olarak ele almak mümkündür. PBS sürecinin ilk adımı, pazarlama yöneticilerinin bilgi ihtiyacını belirlemektir. Bu ihtiyacın doğru tespit edilmesi, sistemin verimliliği açısından hayati önem taşır. İhtiyaç belirlendikten sonra, pazarlama bilgi sisteminin görevleri sırasıyla veri/enformasyon toplama, toplanan verileri tasnif etme, analiz etme ve depolama işlerini takiben sistem kullanıcılarına zamanlı bir pazarlama enformasyonu ulaştırmaktır. Bu akış, yöneticilerin anlık ve geleceğe yönelik kararlarında en büyük destekçisidir. PBS, pazarlama yöneticisi ile pazar çevresi arasındaki bilgi akışını düzenleyen bir köprü görevi görür. Pazarlama yöneticisi pazarlama karması ile ilgili stratejilerini belirlerken pazar çevresi (hedef pazar kitlesi, rekabet, pazarlama kanalları, tüketici davranışları ve diğer makro-ekonomik güçler) hakkında iyi bir bilgiye sahip olmaya çalışır. PBS, bu bilgiyi toplayıp işleyerek yöneticiye sunar. Sunulan bu bilgiler stratejik kararlar için kullanılabileceği gibi taktik ve operasyonel kararların alınmasında da kullanılabilmektedir. Sistemin altyapısını iletişim teçhizatları, donanım (hardware), yazılım (software), veriler ve veri toplama, depolama, analiz etme, değerleme, güncelleme ve raporlama birimleri oluşturur. Pazardan gelen her tür veri (firmalarla ilgili veriler, rakiplerle ilgili veriler, ekonomik göstergeler, müşterilere ilişkin veriler, dağıtım kanalları ve yasal düzenlemelere ilişkin veriler) bu sistemde işlenerek yöneticiye karar vermede yararlı olacak enformasyon ve bilgiler şeklinde sunulmaktadır. Pazarlama Bilgi Sistemi vasıtasıyla bilgi üretiminde üç farklı veri kaynağı kullanılmaktadır. Bunların birincisi işletme kayıtları (iç veri kaynağı), ikincisi pazar izleme bilgileri (marketing intelligence) ve üçüncüsü ise pazar/pazarlama araştırmasıdır. Bunların dışında dış kaynaklarca hazırlanmış olan büyük veritabanlarının da veri kaynağı olarak kullanıldığı görülmektedir. İşletme kayıtları iç bilgi kaynağı iken, pazarlama izleme bilgileri ve pazarlama araştırma bilgileri ise dış bilgi kaynaklarıdır. İç veri kaynakları (işletme içi kayıtlar), daha çok işletme bünyesinde muhasebe, pazarlama veya finansman bölümlerinde üretilen veya ortaya çıkan raporlar ve grafikler gibi bilgileri kapsar. Bunlar arasında bilançolar, sipariş ve satış tabloları, maliyet analizleri, sipariş formları, stok hareketleri ve müşteri ilişkileri bölümünden gelen şikâyet formları yaygın bilinenlerdir. İç kaynaklardan elde edilen bilgiler nispeten hem ucuzdur hem de erişilmesi son derece kolaydır. Ancak bu verilerin bir kısmı genel piyasa veya resmi makamlar için düzenlendiğinden pazarlama kararları için her zaman tam sağlıklı olmayabilir ve yorumlamada önyargılı davranmaya yol açabileceğinden temkinli kullanılmalıdır. Pazar izleme verileri (market intelligence data), pazarlama yöneticisine pazarlama planlarını hazırlama ve güncelleme konusunda yardımcı olabilen pazardaki günlük gelişmelere ilişkin bilgilerdir. İşletme açısından stratejik öneme sahip olabilecek veya işletmenin içinde bulunduğu sektör açısından önemli ipuçları içeren bilgilerin takibi, toplanması, değerlendirilmesi ve işlenmesini kapsar. Pazar izleme bilgilerini elde etmede işletme personeli, müşteriler, tedarikçiler, perakendeciler, firma yıllık raporları, basılı ve görsel medya, fuarlar ve rakiplerin pazarlama faaliyetleri gibi çok çeşitli kaynaklardan yararlanılmaktadır. Pazarlama araştırması ise, pazar ve pazarlamayla ilgili problemlerin ortaya çıkarılması ve çözüm alternatiflerinin belirlenmesi, pazar fırsatlarının takibi ve ortaya çıkarılması amacıyla pazarlama yöneticisine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin objektif ve sistematik bir şekilde belirlenmesi, toplanması, depolanması, analiz edilmesi ve değerlendirilmesi ile dağıtımına ilişkin yönetsel bir süreçtir. Kaliteli bir pazarlama araştırmasının verileri güvenilir, geçerli, eksiksiz ve güncel olmalıdır. Veri işleme safhasında ise bu üç kaynaktan gelen veriler pazarlama veri tabanında saklanır, analiz edilir ve raporlar halinde yöneticilerin kullanımına hazır hale getirilir. Pazarlama araştırması, en basit tanımıyla, bir veri toplama, analiz etme ve raporlama sürecidir. Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) pazarlama araştırmasını, pazarlama ile ilgili problemlerin tespiti ve çözümü ile pazarda mevcut fırsatların ortaya çıkarılmasında pazarlama yöneticilerine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin sistematik ve objektif bir şekilde tespiti, toplanması, analizi ve dağıtımı süreci şeklinde tanımlamaktadır. Araştırmada elde edilen bilginin en önemli iki özelliği objektif ve sistematik olmasıdır. Pazarlama araştırması süreci, üzerinde araştırma yapılacak olan bir konunun veya sorunun belirlenmesi, yani araştırma probleminin tanımlanması ile başlar. Problem tanımı, üzerinde araştırma yapılması istenen problemin açıkça ve basit bir şekilde ifadeye dökülmesidir. Bu aşamada yapılacak hatalar, bundan sonraki tüm kademelerin yanlış yönde gitmesine sebep olacaktır. Yaygın olarak yapılan iki genel hata, problemin ya çok genel ya da çok dar bir çerçevede tanımlanmasıdır. Problem tanımında üç hususun dikkate alınması gerekmektedir: araştırmanın amacının ortaya konması, araştırma bağlamında ele alınan popülasyon veya grupların belirlenmesi ve araştırmanın yapılacağı bağlamın (context) netleştirilmesidir. Problem tanımında özellikle dikkat edilmesi gereken şey, problemin belirtileri (semptomları) ile problemin kendisinin birbirine karıştırılmamasıdır. Örneğin, promosyonların beklenen etkileri sağlamaması bir problem olmaktan ziyade tanıtım veya zamanlamayla ilgili bir problemin satışlara yansıyan bir semptomu olabilir. Pazarlama araştırması yapmak için mutlaka bir şeylerin yanlış gidiyor olması gerekmez. Pazarlama araştırması, pazarlamada yaşanan sorunların teşhisi ve çözümlenmesine yönelik bilgi sağlamanın yanında değişen pazar dinamiklerinin sunduğu yeni fırsatları ve ortaya çıkan tehditleri önceden tespit edebilmek ve gerekli önlemlerin alınması amacıyla da yürütülebilmektedir. Araştırma tasarımının planlanması aşamasında, araştırma sorusuna cevap bulabilmek için ne tür bir yaklaşımın izlenmesi gerektiği belirlenir. Bu bağlamda araştırmacının önünde üç alternatif bulunmaktadır: keşifsel (inceleme) araştırmalar, tanımlayıcı araştırmalar ve sebep-sonuç (nedensellik) türü araştırmalar. Hangi yaklaşımın kullanılacağı araştırmanın amacına bağlıdır ve bu seçim kullanılacak ölçüm araçlarını, örnek boyutunu ve analiz yöntemlerini doğrudan etkiler. Keşifsel araştırmalar, konuyla ilgili daha fazla bilgi toplama hedefli ön araştırmalar olup genellikle pilot çalışma niteliğindedir. Yöntem itibariyle esnektir ve küçük bütçelerle yürütülür. Uygulama şekliyle ağırlıklı olarak nitel özelliktedir. Nitel araştırmalar, sayısal olarak ifade edilmeyen ancak tüketicilerin duyguları, algıları ve tutumlarına yönelik sözel ve görsel unsurlarla ifade edilen araştırma türüdür. Bu bağlamda derinlemesine mülakatlar, odak grup çalışmaları, örnek olay teknikleri ve bilinçaltındaki gerçek sebepleri ortaya çıkaran projektif teknikler kullanılır. Tanımlayıcı araştırmalar, araştırma probleminin daha iyi ve kapsamlı bir şekilde tanımlanması gerektiğinde yapılır. Daha büyük sayıda gözleme dayanır, bulguları sayısal ve niceliksel formatta (ortalama, standart sapma, yüzdeler) ifade edilir. Araştırmacılar çoğunlukla belirli bir zamanda çok sayıda katılımcıdan anket yoluyla bilgi topladıkları kesit araştırma tasarımını kullanırlar. Bazen de katılımcıların zaman içindeki değişimini takip etmek amacıyla aynı denek grubu üzerinde uzun süreli araştırmalar (tüketici panelleri) yaparlar. Sebepsel araştırmalar ise, belirli faktörlerin pazarda oluşturdukları etkileri inceleme veya değişkenler arasındaki sebep-sonuç ilişkisinin belirlenmesine yönelik en ileri seviye araştırmalardır. Bu tür çalışmalarda bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenleri etkileme dereceleri belirlenmeye çalışılır ve çevre şartlarının sıkı kontrol altında tutulduğu deneysel düzenekler kullanılır. Araştırmalarda kullanılan veriler ise ikincil veri (daha önce başkaları tarafından başka amaçlarla toplanmış veriler) ve birincil veri (üzerinde çalışılan probleme çözüm üretmek amacıyla ilk kez toplanan veriler) olarak ikiye ayrılır. Birincil verilerin toplanmasında en yaygın kullanılan iki yöntem anket ve gözlemdir. Anket, sorular içeren hazır bir form yardımıyla tüketicilerden bilgi toplama faaliyetidir. Anket formunun deneklere doldurtulması posta, telefon, yüz yüze veya online yöntemlerle gerçekleştirilir. Her yöntemin kendine has avantaj ve dezavantajları vardır. Örneğin, posta anketi düşük maliyetlidir ancak düşük cevaplama oranına sahiptir; yüz yüze anket yüksek esneklik sağlar ancak maliyeti yüksektir; online anket hızlı ve düşük maliyetlidir ancak katılımcı dürüstlüğünü kontrol etmek zordur. Gözlem yöntemi ise, tüketici davranışları veya pazarda oluşan olayların gerçekleştikleri anda kaydedilmesidir. Gözlemler doğrudan kişisel gözlem şeklinde olabildiği gibi mekanik araçlar yardımıyla da yapılabilir. Gözlemde pazarlamacı için önemli olan şey, tüketicinin ne söylediği değil, gerçekte ne yaptığıdır. Veri toplama enstrümanı olan anketlerde sorular açık uçlu veya kapalı uçlu (Likert, semantik farklar vb.) olarak tasarlanabilir. Örnekleme planının hazırlanması aşamasında, verilerin kimden toplanacağına karar verilir. Evrendeki herkesle çalışmak maliyetli ve zaman alıcı olduğundan, ana evreni temsil eden küçük bir grup (örneklem) seçilir. Örnekleme teknikleri, olasılığa dayalı (tesadüfi) ve olasılığa dayalı olmayan (tesadüfi olmayan) örnekleme teknikleri olarak ikiye ayrılır. Olasılığa dayalı örneklemede evrendeki her bireyin seçilme şansı sıfırdan farklı ve bilinendir. Basit tesadüfi, sistematik ve zümrelere göre örnekleme bu gruptadır. Olasılığa dayalı olmayan örneklemede ise seçimde kolaylık, kota ve araştırmacının kişisel kararları etkilidir. Örnek boyutunu etkileyen faktörler arasında araştırma tasarımı, araştırmada kullanılan değişken sayısı, kullanılacak analiz yöntemi, benzer çalışmalardaki gözlem sayısı ve katılımcıların cevap verme oranları yer alır. Saha çalışmaları aşamasında veriler toplanır, ardından ham veriler ön incelemeden geçirilerek veri tabanına yüklenir, analiz edilir, yorumlanır ve araştırma raporu haline getirilerek yöneticilere sunulur. Pazarlama eylemlerinin gerçekleştirildiği, alıcılarla satıcıların buluştuğu her türlü fiziki veya sanal ortama pazar denir. Günümüzde internet ve mobil iletişim sayesinde pazar kavramı fiziksel mekanların ötesine geçerek sanal ortamlara da taşınmıştır. Pazar, arz ile talebin buluştuğu yerdir. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçları talebi oluştururken, işletmelerin sunduğu mal ve hizmetler arzı oluşturur. Pazardaki talebin miktarını doğru bilmek, arz veya talep fazlası oluşmasını engellemek açısından işletmeler için kritiktir. İşletme açısından pazar, farklı büyüklük ve nitelikteki tüketici gruplarından oluşur. Bu kapsamda pazar türlerini üç ana grupta incelemek mümkündür: toplam pazar, potansiyel pazar ve hazır (gerçek) pazar. Toplam pazar, bir ülkede veya bölgede yaşayan, çocuk yaşlı demeden tüm nüfusu kapsayan en geniş pazar büyüklüğüdür. Örneğin, sadece iç pazara çalışan bir şampuan firması için ülkenin toplam nüfusu toplam pazarı ifade eder. Potansiyel pazar, sunulan mal veya hizmeti satın alma olasılığı ve potansiyeli taşıyan alıcılardan oluşan kitledir. Potansiyel pazarda tüketicinin satın alma gücü olup isteği olmayabilir ya da isteği olup satın alma gücü olmayabilir. Hazır (gerçek) pazar ise, potansiyel pazar içerisinde yer alan, hem satın alma isteğine hem de satın alma gücüne sahip olan ve ürünü satın almaya hazır bekleyen tüketicilerin oluşturduğu pazar türüdür.