Ana Sayfa » Anadolu Üniversitesi AÖF » İşletme Lisans Programı » Pazarlamaya Giriş

Ünite 4: Tüketici Satın Alma Karar Süreci — Kavram Eşleştirme

Tur 1 / 50 / 5 eşleşti

Önce bir kavram seç, sonra karşılığı olan tanıma dokun.

Kavramlar

Tanımlar

Yukarıdan bir kavram seç.

Performans Riski — Satın alınan ürünün kendisinden beklenen işlevi ve performansı gösterip gösteremeyeceği, problemi çözüp çözemeyeceği konusunda tüketicinin duyduğu endişedir.

Yenilikçiler — Toplumun en risk alan, atılgan, kozmopolit ve sosyal statüsü yüksek olan, yeni çıkan ürünleri ilk denemek isteyen %2.5'lik en öncü tüketici grubudur.

Ego İlgilenimi — Tüketicinin kendi benlik olgusunu, kimliğini ve imajını şekillendirmesine veya pekiştirmesine katkı sağlayan ürün ve markalara gösterdiği özel ilgidir.

Rutin Tepki Davranışı — Tüketicinin düşük maliyetli, sık satın aldığı ve düşük ilgilenim gösterdiği bilindik markalar için çok az çaba ve zaman harcayarak hızlıca karar vermesini ifade eden karar tipidir. Örneğin, marketten her zaman tercih edilen markadan süt veya yumurta satın alınması bu davranışa örnektir.

Sınırlı Problem Çözme — Rutin tepki davranışı ile yoğun problem çözme arasında yer alan, orta düzeyde risk ve ilgilenim gerektiren, kararın genellikle mağaza içi uyarıcılarla verildiği karar tipidir. Örneğin, markette sunulan bir sucuk markasının tadım testinden etkilenerek o sucuğu satın alma kararı verilmesi bu kapsama girer.

Yoğun Problem Çözme — Tüketicinin yüksek maliyetli, karmaşık ve seyrek satın alınan ürünler için yoğun araştırma yaptığı, alternatifleri çok sayıda kritere göre aktif değerlendirdiği karar tipidir. Örneğin, yeni evlenecek bir çiftin mobilya veya otomobil seçerken günlerce araştırma yapıp bayileri gezmesi bu karar tipini temsil eder.

Problem Tanımlama — Tüketicinin o andaki mevcut durumu (gerçek durum) ile olmak istediği durum (arzulanan durum) arasında bir tutarsızlık hissetmesiyle satın alma sürecinin başlamasıdır. Örneğin, cep telefonu bozulan birinin yeni bir telefona ihtiyaç duyduğunu fark etmesi bu adımdır.

Aktivite Analizi — Tüketicilerin gerçekleştirdikleri belirli bir eyleme veya aktiviteye odaklanarak, bu süreçte karşılaştıkları sorunları ve ihtiyaçları belirlemeyi amaçlayan problem keşfetme yaklaşımıdır. Örneğin, trekking yapan sporcuların yürüyüş rotaları ve hareketlerinin analiz edilerek yeni bir yürüyüş ayakkabısı geliştirilmesi bu analize örnektir.

Ürün Analizi — Doğrudan bir ürünün kullanım şekline ve kullanım esnasında ortaya çıkan teknik veya fonksiyonel problemlere odaklanan analiz yaklaşımıdır. Örneğin, akıllı telefonların şarj kablolarının bükülen kısımlarının kopmasını önlemek amacıyla o bölgeye sert plastik koruyucu eklenmesi bu analizle sağlanır.

Problem Analizi — Tüketicilere belirli sorunların listelenerek sunulması ve bu sorunların hangi ürün, aktivite veya markalarla ilişkili olduğunun belirlenmesini amaçlayan araştırma yöntemidir. Örneğin, tüketicilere 'Akıllı telefonlarda yaşanan en büyük sorun nedir?' sorusunun yöneltilerek açık uçlu cevaplar aranması bu analize girer.

İnsan Faktörleri Araştırması — Tüketicilerin görme, güç, tepki zamanı, esneklik ve yorgunluk gibi fiziksel ve duyusal kapasitelerini inceleyerek ergonomik ürün ve mekan tasarımları yapmayı amaçlayan araştırmadır. Örneğin, alışveriş merkezlerindeki elektromanyetik alanların ve aydınlatmanın insan yorgunluğu üzerindeki etkilerinin incelenmesi bu kapsamdadır.

Duygu Araştırması — Tüketicilerin satın alma kararlarında ve marka tercihlerinde rol oynayan duygusal faktörleri, hisleri ve bilinçaltı yönelimleri belirlemeye çalışan araştırma alanıdır. Örneğin, teknik özellikleri aynı olan iki outdoor mont arasından tüketicinin kendi kişiliğine uygun rengi ve tasarımı seçmesi duygusal yönelimi gösterir.

Jenerik Problem Onayı — Belirli bir markaya odaklanmaksızın, genel bir ürün kategorisindeki eksiklik veya ihtiyaçtan kaynaklanan tutarsızlık durumunun tüketici tarafından kabul edilmesidir. Örneğin, karnı acıkan bir kişinin genel olarak yemek yeme ihtiyacı hissetmesi jenerik bir problem onayını ifade eder.

Seçici Problem Onayı — Tüketicinin hissettiği ihtiyacın veya problemin sadece belirli bir marka tarafından çözülebileceğine yönelik oluşan tutarsızlık ve kabul durumudur. Örneğin, acıkan bir kişinin açlığını gidermek için doğrudan McDonald's markasını tercih etmesi seçici problem onayına örnektir.

Süregiden Araştırma — Aktif bir satın alma ihtiyacı veya niyeti olmaksızın, tüketicinin ilgi duyduğu ürün grupları hakkında sürekli ve düzenli olarak bilgi toplaması eylemidir. Örneğin, otomobil meraklısı birinin araba satın alma niyeti yokken her ay otomobil dergilerini okuyup yeni modelleri incelemesi bu araştırmadır.

İçsel Araştırma — Tüketicinin satın alma kararı vermeden önce kendi belleğinde saklı olan geçmiş deneyimlerini, öğrenilmiş bilgilerini ve tutumlarını geri çağırması sürecidir. Örneğin, daha önce arkadaşının arabasını kullanan birinin o sürüş esnasındaki konforu ve olumlu hisleri hatırlaması içsel araştırmadır.

Dışsal Araştırma — Tüketicinin kendi belleğindeki bilgiler yetersiz kaldığında internet, mağazalar, satış temsilcileri ve arkadaş çevresi gibi dış kaynaklardan bilgi toplaması sürecidir. Örneğin, yeni bir bilgisayar alacak kişinin internetteki forum sitelerinden kullanıcı yorumlarını okuması dışsal araştırmadır.

Uyaran Küme — Tüketicinin bir ürün kategorisinde satın alma kararı verirken farkında olduğu ve olası seçenekler arasında ciddi olarak değerlendirmeye aldığı markalar grubudur. Örneğin, cep telefonu alacak birinin seçeneklerini Apple, Samsung ve Huawei ile sınırlandırması bu kümeyi oluşturur.

Yararsız Küme — Tüketicinin yetersiz bulduğu, kötü deneyim yaşadığı veya ihtiyaçlarını karşılamayacağını düşünerek satın alma listesinden tamamen çıkardığı markalar grubudur. Örneğin, dört kapılı gardırop arayan birinin üç kapılı modelleri doğrudan elemesi bu kümeyi gösterir.

Atıl Küme — Tüketicinin farkında olduğu ancak kendisine net bir fayda sunmadığını düşündüğü için kayıtsız kaldığı ve aktif olarak araştırmadığı markalar grubudur. Örneğin, pazardaki bazı yerel deterjan markalarının tüketici için ne iyi ne de kötü olarak algılanıp önemsenmemesi bu kümedir.

Fiziksel Risk — Ürünün satın alınması veya kullanılması sonucunda tüketicinin sağlığının, güvenliğinin veya fiziksel görünümünün zarar görmesi olasılığıdır. Örneğin, yeni bir yüz kremi satın alan tüketicinin bu kremin cildinde alerji veya tahriş yapmasından endişe etmesi bu risktir.

Sosyal Risk — Tüketicinin satın aldığı ürünü kullanması nedeniyle kendi sosyal çevresinde prestij kaybına uğraması veya arkadaşları tarafından beğenilmeme korkusudur. Örneğin, bir lise öğrencisinin babasının aldığı cep telefonu modelinin arkadaşları tarafından demode bulunmasından çekinmesi bu risktir.

İlgilenim — Bireyin belirli bir ürüne, markaya veya satın alma eylemine atfettiği kişisel önem, anlam ve kurduğu zihinsel/duygusal ilişkinin derecesidir. Örneğin, otomobil tutkunu birinin her yeni çıkan modelin teknik detaylarıyla yakından ilgilenmesi yüksek ürün ilgilenimini gösterir.

Plansız Satın Alma — Alışveriş öncesinde belirlenmiş bir ihtiyaç veya satın alma niyeti yokken, alışveriş ortamındaki uyarıcılar, promosyonlar veya öneriler doğrultusunda anlık olarak verilen satın alma kararıdır. Örneğin, kasada beklerken standda duran çikolatayı aniden sepete eklemek plansız satın almadır.