Ünite 4: Tüketici Satın Alma Karar Süreci — Alıştırmalar
Ders kitabının açık uçlu alıştırmaları. Bunlar çoktan seçmeli sınav sorusu değil — düşünmeni, araştırmanı, kendi cümlelerinle anlatmanı isteyen etkinlikler. Kitabın verdiği örnek yanıtlar kapalı duruyor; önce kendin dene.
Alıştırma 1myders hazırladı
Günlük hayatınızda son bir ay içinde satın aldığınız üç farklı ürünü düşününüz. Bu ürünleri satın alırken sergilediğiniz davranışları sırasıyla rutin tepki davranışı, sınırlı problem çözme ve yoğun problem çözme kategorileriyle eşleştirerek, her birinde harcadığınız zaman ve hissettiğiniz risk düzeyini karşılaştırınız.
Yanıt / ipucu
Rutin tepki davranışında (örneğin su alırken) zaman harcanmaz ve risk algısı düşüktür. Sınırlı problem çözmede (örneğin bir kazak alırken) orta düzeyde araştırma yapılırken, yoğun problem çözmede (örneğin cep telefonu alırken) yüksek finansal ve performans riski nedeniyle çok fazla zaman ve çaba harcanır.
Alıştırma 2myders hazırladı
Tüketici satın alma karar sürecinin beş adımını (problem tanımlama, bilgi arama, seçenek değerlendirme, satın alma ve satın alma sonrası değerlendirme) rasyonel bir sırayla açıklayınız ve her adımın neden bir önceki adımla mantıksal bir ilişki içinde olması gerektiğini tartışınız.
Yanıt / ipucu
Süreç, gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki farkın (problem) fark edilmesiyle başlar; bu farkı kapatmak için bilgi aranır ve bulunan alternatifler değerlendirilir. Değerlendirme sonucu satın alma eylemi gerçekleşir ve son aşamada beklentilerin karşılanma derecesi analiz edilerek süreç tamamlanır.
Alıştırma 3myders hazırladı
Yeni bir spor ayakkabı tasarlayan bir firmanın pazarlama yöneticisi olduğunuzu hayal ediniz. Tüketici problemlerini keşfetmek için ünitede geçen beş yaklaşımdan (aktivite, ürün, problem, insan faktörleri ve duygu analizi) en az ikisini seçerek nasıl bir araştırma yürüteceğinizi planlayınız.
Yanıt / ipucu
Örneğin, 'aktivite analizi' ile tüketicilerin koşu esnasındaki hareketleri gözlemlenebilir; 'insan faktörleri araştırması' ile de ayakkabının uzun süreli kullanımda yarattığı yorgunluk ve esneklik durumu test edilerek tasarım iyileştirilebilir.
Alıştırma 4myders hazırladı
Bir tüketicinin yeni bir bilgisayar satın alırken yapacağı 'içsel bilgi arama' ile 'dışsal bilgi arama' süreçleri arasındaki farkları, kullanacağı bilgi kaynaklarını belirterek örneklendiriniz.
Yanıt / ipucu
İçsel bilgi aramada tüketici kendi belleğindeki geçmiş deneyimleri ve marka algılarını hatırlar. Dışsal bilgi aramada ise internetteki bağımsız inceleme videolarını izler, arkadaşlarına danışır veya mağazadaki satış temsilcisinden bilgi alır.
Alıştırma 5myders hazırladı
Seçenek değerlendirme aşamasında tüketicilerin oluşturduğu üç farklı opsiyon kümesini (uyaran, yararsız ve atıl küme) tanımlayarak, bir tüketicinin şampuan markası seçimi üzerinden bu kümeleri somutlaştırınız.
Yanıt / ipucu
Uyaran küme, tüketicinin markette satın almayı ciddi olarak düşündüğü 2-3 şampuan markasıdır; yararsız küme, geçmişte saçını döktüğü için asla almayacağı markalardır; atıl küme ise varlığından haberdar olduğu ancak karşı nötr hissettiği markaları kapsar.
