Pazarlama zekâsı sistemleri, rakipler ve pazar gelişmeleri hakkında tamamen yasal ve kamuya açık olan bilgilerin sistematik olarak toplanmasını içerir. Bu durum endüstriyel casusluktan etik sınırlarla ayrılır.
Kotler ve Keller'in 2012 tarihli 'Marketing Management' kitabına göre, pazarlama araştırması süreci problemin belirlenmesinden karar vermeye kadar uzanan kesin olarak tanımlanmış 6 ardışık aşamadan oluşur.
Keşfedici araştırmalarda sayısal olmayan, sözel ve derinlemesine veriler elde etmek amacıyla odak grup çalışmaları ve derinlemesine mülakat yöntemleri birincil araçlar olarak kullanılmaktadır.
Nedensel araştırmalarda kullanılan deneysel yöntemlerin temel amacı, dışsal ve çevresel faktörlerin etkilerini tamamen ortadan kaldırarak bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki net etkisini ölçmektir.
Mektupla anket yönteminde, cevaplayıcıların anketi doldurup geri postalama süreci tamamen kendi kontrollerinde olduğu için bu yöntemin cevaplama oranları diğer yöntemlere kıyasla oldukça düşüktür.
Telefonla anket yönteminde, katılımcıların telefonda uzun süre kalmak istememesi nedeniyle toplanan verilerin miktarı ve çeşidi diğer yöntemlere kıyasla oldukça sınırlı kalmaktadır.
Kişisel görüşme yöntemi, deneyimli ve özel eğitimli görüşmecilerin sahada çalışmasını gerektirdiği ve her bir katılımcı için fiziksel zaman harcandığı için en yüksek maliyetli veri toplama aracıdır.
Teknolojik gelişmelere bağlı olarak günümüzde kullanımı en hızla yaygınlaşan internet anketleri, en yüksek veri toplama hızına ve en düşük birim maliyete sahip modern araçtır.
Yöneticiler karar alırken bilgiyi üç ana kaynaktan çekerler: Şirket içi veri kaynakları (satış ve stok raporları), pazarlama zekâsı sistemleri (rakipler ve pazar trendleri) ve spesifik sorunlara yönelik pazarlama araştırmaları.
Şirket içi veri kaynakları, işletmenin günlük operasyonlarından elde edildiği için diğer dış kaynaklı araştırmalara kıyasla çok daha hızlı ve neredeyse sıfıra yakın bir maliyetle yöneticilerin erişimine sunulabilir.
Şirket içi veriler çoğunlukla muhasebe veya lojistik gibi farklı amaçlarla toplandığından, pazarlama kararları için eksik kalabilir ve güncelliğini çok hızlı yitirerek yöneticileri yanlış kararlara yönlendirebilir.
Pazarlama zekâsı, rakiplerin broşürleri, web siteleri, sosyal medya hesapları ve sektörel raporlar gibi tamamen kamuya açık bilgilerin sistematik olarak izlenmesi ve analiz edilmesi esasına dayanır.
Süreç sırasıyla; problemin ve amaçların belirlenmesi, araştırma planının geliştirilmesi, bilginin toplanması, bilginin analizi, sonuçların sunulması ve karar verme olmak üzere birbirini takip eden 6 adımdan oluşur.
Keşfedici araştırmalar, sayısal olmayan sözel veriler üretir. Bu araştırmalarda tüketicilerin derinlemesine hislerini ve motivasyonlarını anlamak için odak grup çalışmaları ve derinlemesine mülakatlar kullanılır.
Bir işletmenin ürün fiyatını %10 artırdığında satış hacminde meydana gelecek düşüş oranını ölçmek istemesi, bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisini inceleyen nedensel araştırmaya somut bir örnektir.
İkincil veriler başka kurumlarca önceden toplandığı için, güncel olmama, araştırma amacına doğrudan uymama, eksik olma veya taraflı toplanmış olma gibi ciddi güvenilirlik riskleri barındırır.
Gözlemsel araştırma, süpermarketteki tüketicilerin hangi raflara yöneldiğini izlemek gibi fiziksel davranışları mükemmel ölçer ancak tüketicinin o ürünü neden seçtiğine dair içsel tutum ve duygularını asla gösteremez.
Mektupla anket yönteminde hiçbir görüşmeci bulunmadığı için, cevaplayıcılar herhangi bir kişi etkisinde kalmadan, kimlikleri gizli kalacak şekilde soruları en yansız ve dürüst şekilde cevaplama şansına sahiptir.
İnternet yoluyla anket yapılması, veri toplama hızı ve maliyet açısından tüm anket araçları arasında en yüksek performansa sahip yöntemdir; çok kısa sürede geniş coğrafi alanlardaki binlerce kişiye ulaşabilir.
Güvenilir bir örneklem planı oluşturmak için araştırmacının şu üç soruyu netleştirmesi gerekir: Kime anket uygulanacak (birim), kaç kişiye uygulanacak (büyüklük) ve bu kişiler nasıl seçilecek (yöntem).