Pazarlama karması elemanları, geleneksel olarak İngilizce baş harfleriyle 4P (Product-Ürün, Price-Fiyat, Place-Dağıtım, Promotion-Tutundurma) olarak sınıflandırılmaktadır. Ancak modern pazarlama yönetimi, bu elemanlara işletme odaklı değil, müşteri gözüyle bakılması gerektiğini savunmaktadır. Bu doğrultuda geliştirilen 4C yaklaşımı, pazarlama kararlarını müşteri değerine dönüştürmeyi amaçlar. Bu yaklaşıma göre; ürün müşterinin beklediği değeri sunmalı (customer value), fiyat müşteriye olan toplam maliyet (cost to the customer) olarak düşünülmeli, dağıtım ürüne kolaylıkla erişim (convenience) sağlama amacı gütmeli ve tutundurma çabaları ise tek yönlü ikna yerine bilgilendirme ve karşılıklı etkileşim odaklı iletişim (communication) bağlamında ele alınmalıdır. Hizmet sektörünün ekonomilerdeki payının artması, sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiş ve deneyimsel pazarlamanın yükselişi, klasik 4P modelinin genişletilmesini zorunlu kılmıştır. Hizmetlerin insan unsuruyla sunulması, üretim ve tüketimin eş zamanlılığı gibi yapısal özellikleri nedeniyle pazarlama karmasına üç yeni bileşen eklenerek 7P kavramsallaştırması yapılmıştır. Bu yeni bileşenler; hizmeti sunan ve süreci yöneten insan (people), hizmetin sunulduğu ortamı ve somut araçları temsil eden fiziksel kanıtlar (physical evidence) ve hizmetin sunum aşamalarını kapsayan süreç (process) olarak tanımlanır. Ürün, pazarlama çabalarının merkezinde yer alan, fiziksel ve sembolik özelliklerin bütün haline getirildiği somut ve soyut unsurların bir bileşimidir. Ürün kavramı sadece somut malları değil; hizmetleri, turizm alanlarını, sosyal kampanyaları, politik liderleri, eğitim, sağlık ve hatta savunma hizmetlerini de kapsar. Ürün üç katmandan oluşur: Birincisi, tüketicinin aslında satın aldığı esas fayda veya değeri temsil eden 'öz ürün'dür. İkincisi, bu özü sarmalayan marka, tasarım, kalite ve ambalaj gibi fiziksel unsurları içeren 'somut ürün'dür. Üçüncüsü ise montaj, ödeme kolaylıkları, satış sonrası hizmetler ve garanti gibi ek değerleri barındıran 'genişletilmiş ürün' katmanıdır. Ürünler kullanım amaçlarına göre tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler olarak ikiye ayrılır. Tüketicilerin kendi veya ailelerinin ihtiyaçları için satın aldıkları tüketim ürünleri, kullanım sıklığı ve satın alma çabasına göre dört grupta incelenir: Kolayda ürünler, birim fiyatı düşük, sık satın alınan ve üzerinde az düşünülen günlük mallardır (ekmek, deterjan). Beğenmeli ürünler, tüketicinin fiyat, kalite ve tarz karşılaştırması yaptığı, daha seyrek alınan mallardır (giyim, mobilya). Lüks (özellikli) ürünler, yüksek fiyatlı, özel bir alıcı kitlesine hitap eden ve sınırlı noktada satılan ürünlerdir (lüks otomobiller). Aranmayan ürünler ise tüketicinin varlığından haberdar olmadığı veya satın almayı ertelediği, akla getirmek istemediği ürünlerdir (mezar taşı, kefen bezi). İşletmelerin ürün yönetimi kapsamında alacağı kararlar; ürün nitelikleri, markalama, ambalajlama ve etiketleme olmak üzere üç ana başlıkta toplanır. Ürün nitelikleri kararları; tasarım, renk, tat, koku, kalite ve standartlara uyumluluk gibi unsurları içerir. Markalama ise ürünü rakiplerinden ayıran, güven veren ve müşteri sadakati oluşturan en kritik kararlardan biridir. Marka kararlarında işletmeler; tüm ürünlerde tek marka kullanma (tam aile markası), her ürün için ayrı marka belirleme (bireysel markalama), farklı ürün grupları için grup bazlı aile markası oluşturma veya şirket adını marka olarak kullanma stratejilerini tercih edebilirler. Ambalaj ve etiketleme kararları, ürünün korunması, taşınması ve depolanmasını kolaylaştırmanın yanı sıra satış noktalarında tüketicinin dikkatini çekerek ikna edilmesini sağlar. Ürün hattı kararları ise mevcut ürün serilerine yeni ürünlerin eklenmesini, kârsız ürünlerin hattan çıkarılmasını ve ürün grupları arasındaki bağıntılı talebin (örneğin lavabo ile musluk talebi arasındaki ilişki) yönetilmesini kapsar. İşletmeler büyüme ve pazar payını artırma hedefleri doğrultusunda; pazarın geliştirilmesi, ürün bileşiminin çeşitlendirilmesi, ürün farklılaştırılması ve pazar nüfuz etme gibi temel ürün politikalarını uygularlar. Pazara sunulan her ürünün, insanlarınki gibi sınırlı bir ömrü vardır. Ürün Hayat Eğrisi (ÜHE) modeli, bir ürünün pazara girişinden pazardan çekilişine kadar geçen süreci dört ana evrede inceler: Giriş evresi, satışların yavaş başladığı, yüksek tutundurma maliyetlerinin olduğu dönemdir. Büyüme evresi, ürünün pazar tarafından kabul edildiği ve satışların hızla arttığı dönemdir. Olgunluk evresi, satışların en üst seviyeye ulaştığı ancak büyüme hızının yavaşladığı, rekabetin en yoğun olduğu en uzun evredir. Düşüş evresi ise teknolojik gelişmeler ve değişen tüketici tercihleri nedeniyle satışların ve kârların hızla azaldığı dönemdir. Değişen pazar koşullarında hayatta kalabilmek için yeni ürün geliştirmek zorunludur. Yeni ürün geliştirme süreci altı aşamadan oluşur: (1) Yeni ürün fikirlerinin toplanması, (2) fikirlerin firmanın kaynakları ve stratejilerine göre elenmesi/değerlendirilmesi, (3) fizibilite analizi ve talep tahmini, (4) fiili olarak ürünün geliştirilmesi ve prototip üretimi, (5) riskli durumlarda ürünün pazardaki tepkisini ölçmek için pazar testlerinin yapılması ve (6) başarılı olan ürünün kitlesel üretimi ile pazara sunulmasını içeren ticarileştirme aşamasıdır. Fiyat, alıcı ile satıcı arasındaki mübadelenin aracı olup, işletmeye gelir getiren tek pazarlama karması elemanıdır. Fiyatlandırma kararlarını etkileyen faktörler içsel ve dışsal olarak ikiye ayrılır. İçsel faktörler; işletmenin fiyatlandırma amaçları (hayatta kalma, kâr maksimizasyonu, pazar payı liderliği), pazarlama karması stratejileri, maliyet yapısı ve fiyat belirleme mekanizmasıdır. Dışsal faktörler ise pazar yapısı (monopol, oligopol, eksik rekabet, tam rekabet), talebin özellikleri, rakiplerin fiyatları ve yasal/politik düzenlemelerdir. Fiyat belirlemede kullanılan üç temel yaklaşım vardır: Maliyet odaklı yaklaşımda, birim maliyetin üzerine belirli bir kâr marjının eklendiği 'maliyet artı yöntemi' veya belirli bir satış hacminde hedeflenen kâra ulaşmayı sağlayan 'hedef kâr yöntemi' kullanılır. Rekabet odaklı yaklaşımda, rakiplerin fiyatlarının esas alındığı 'cari usul' veya ihalelerde kullanılan 'teklif usulü' tercih edilir. Talep odaklı yaklaşımda ise fiyat, ürünün maliyetinden ziyade tüketicinin zihnindeki algılanan değerine göre belirlenir. Yeni ürünlerin fiyatlandırılmasında ise pazarın ilk aşamada yüksek fiyatla süzülmesini amaçlayan 'pazarın kaymağını alma' veya düşük fiyatla hızlı pazar payı kazanmayı hedefleyen 'pazara nüfuz etme' stratejileri uygulanır. Dağıtım, ürünün tüketicinin talep ettiği zamanda, yerde ve miktarda hazır bulundurulmasını sağlayan faaliyetler bütünüdür. Dağıtım kanalları, ürünün üreticiden son tüketiciye ulaşmasını sağlayan bağımlı kurumlar sistemidir. Doğrudan dağıtımda üretici, aracı kullanmadan (internet, kişisel satış veya kendi mağazaları aracılığıyla) ürünü doğrudan tüketiciye ulaştırır. Dolaylı dağıtımda ise toptancı, perakendeci, bayi ve distribütör gibi aracılar kullanılır. Aracı kullanımı işlem sayısını azaltarak dağıtımda tasarruf ve uzmanlık sağlar. İşletmeler pazarın yapısına ve ürün özelliklerine göre üç farklı dağıtım politikası izlerler: Yoğun dağıtım, kolayda ürünlerin mümkün olan en çok satış noktasında bulundurulmasıdır. Sınırlı (seçici) dağıtım, beğenmeli ürünlerin belirli bölgelerde seçilmiş sınırlı sayıdaki aracı vasıtasıyla satılmasıdır. Seçimlik (özel) dağıtım ise lüks ve özellikli ürünlerin sadece tek bir bölgede, tek bir yetkili satıcı veya çok sınırlı noktada tüketiciye sunulması politikasıdır. Tutundurma, hedef pazardaki tüketicileri bilgilendirmek, ikna etmek ve onlara ürünü hatırlatmak amacıyla yürütülen planlı bir iletişim sürecidir. İletişim süreci; kaynak, mesajın kodlanması, iletişim kanalı, alıcı, kod açımı, geri bildirim ve gürültü unsurlarından oluşur. Pazarlama iletişimi çabalarında gürültü, tüketicinin mesaja odaklanmasını engelleyen her türlü çevresel ve psikolojik faktörü ifade eder. Tutundurma karması beş temel araçtan oluşur: Reklam, bedeli ödenmiş, geniş kitlelere hitap eden kişisel olmayan iletişimdir. Satış tutundurma, kupon, çekiliş ve indirim gibi araçlarla tüketicileri hızlı satın almaya teşvik eden kısa vadeli uygulamalardır. Kişisel satış, alıcı ve satıcı arasında yüz yüze gerçekleşen, anında geri bildirim sağlayan esnek ancak maliyetli bir yöntemdir. Halkla ilişkiler ve duyurum, işletme hakkında olumlu imaj oluşturmayı amaçlayan, duyurum ayağında medya alanı için ücret ödenmeyen yönetim işlevidir. Doğrudan pazarlama ise e-posta, doğrudan posta ve telepazarlama gibi kanallarla doğrudan hedef tüketiciye ulaşma çabasıdır.