Ünite 4: Hizmet Kalitesi

1970'ler ve Pazarlama Anlayışındaki Dönüşüm

1970'li yıllara kadar tüm işletmelerin aynı yönetim teorilerine uyacağı inancı hakimdi ve malların pazarlanması ilkeleri hizmetler için de geçerli sayılmaktaydı. Ancak bu dönemden sonra yapılan çalışmalar, klasik pazarlama modellerinin hizmet işletmelerinin soyut ve değişken yapısına uymadığını kanıtlamıştır.

W.Edwards Deming ve Kalite Devrimi

1950'lerde Japonya'da kalite devrimi gerçekleştiren ABD'li W.Edwards Deming, kaliteyi hem ürünlerin spesifikasyonlara uygunluğu (üretim boyutu) hem de tüketicinin ürün/hizmet hakkındaki psikolojik yargısı olarak tanımlayarak öncü çalışmalar yapmıştır.

Joseph M.Juran ve 'Kullanıma Uygunluk'

Kalite literatürünün en önemli yazarlarından biri olan Joseph M.Juran, kaliteyi tek bir boyutta ele alarak 'kullanıma uygunluk' olarak tanımlamış ve müşteri tatminine odaklanmıştır.

Philip B.Crosby ve 'Şartlara Uygunluk'

Juran gibi kalite çalışmalarına yön veren isimlerden biri olan Philip B.Crosby, kalite kavramını 'şartlara uygunluk' olarak tanımlamış ve müşteri tatmini odaklı yaklaşımı desteklemiştir.

Anahtar Kavramlar

Hizmet KalitesiMüşterilerin hizmet ile ilgili beklentileri ile algılamaları arasındaki karşılaştırma sonucunda ortaya çıkan değerlendirmedir. Örneğin bir otelde konaklayan müşterinin beklediği konfor ile aldığı hizmeti kıyaslayarak vardığı üstünlük yargısıdır.

Teknik KaliteMüşterinin hizmet sunum sürecinden gerçekte ne elde ettiğini, yani hizmetin nihai çıktısını belirten boyuttur. Restoranda servis edilen yemeğin lezzeti ve kalitesi teknik kalitenin kapsamına girer.

Fonksiyonel KaliteHizmetin 'nasıl sunulduğunu' ve hizmet sunum süreci boyunca müşteri ile personel arasındaki etkileşimi ifade eden yaşanan kalite unsurudur. Garsonun güler yüzü ve servisin hızı fonksiyonel kalitedir.

Beklenen KaliteMüşterinin alacağı hizmetten önceden sahip olduğu, değerlendirme ve ölçüm için referans noktası olan inançlarıdır. Kişisel ihtiyaçlar ve dışsal iletişim gibi faktörlerle şekillenir.

Algılanan KaliteMüşterinin bir ürün veya hizmet hakkındaki kapsamlı mükemmellik ya da üstünlük yargısıdır. Müşterinin algıladığı performans ile beklentilerini kıyaslamasıyla oluşur.

Kişisel İhtiyaçlarMüşterinin fiziksel ve ruhsal refahı için gerekli olan; fiziksel, fonksiyonel, sosyal ve psikolojik kategorilere ayrılan en temel kalite beklentisi faktörüdür. Aç bir müşterinin yemek ihtiyacı buna örnektir.

Dışsal İletişimHizmet işletmesinin müşteri ile olan ve reklam, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler gibi araçlarla kendi kontrolü altında yürüttüğü iletişim faaliyetleridir.

Geçmiş TecrübelerMüşterinin benzer hizmeti daha önce denemiş olmasıyla ilgili odak hizmet faktörüdür. Müşterinin sürekli gittiği oteldeki konaklamalarını önceki kalışlarıyla karşılaştırmasıdır.

Kulaktan Kulağa Haberleşmeİşletmenin kendisinden ziyade diğer müşteriler tarafından yapılan ve hizmet kalitesi hakkındaki potansiyel müşteri beklentilerini şekillendiren önemli bir bilgi yayılım yoludur.

Müşteri TatminiMüşterinin bir mal veya hizmet tüketimi sonucunda elde ettiği çıktıdan sağladığı hoşnutluk duygusu ve satın alma sonrası değerlendirmesidir.

Beklenti/Onaylamama ParadigmasıRichard L.Oliver tarafından geliştirilen, müşteri tatmininin beklentiler ile algılanan performansın karşılaştırılması ve aradaki farkın onaylanmama durumuna göre oluştuğunu savunan paradigmadır.

Pozitif OnaylamamaOrtaya konulan hizmet performansının müşteri beklentilerini aştığı ve müşterinin beklediğinden daha iyi hizmet alarak tatmin olduğu durumdur.

Negatif OnaylamamaHizmet performansının beklentilerden düşük olması durumudur ve müşterinin beklentilerinin altında hizmet alarak tatminsizlik yaşamasıyla sonuçlanır.

Sıfır OnaylamamaHizmet performansının tam olarak müşteri beklentilerine eşit olduğu, ne beklentinin altında ne de üstünde bir durumun yaşandığı uyum halidir.

Güvenilirlik (Hizmet Kalitesi Boyutu)Söz verilen hizmetin dikkatli, tutarlı ve güvenilir bir şekilde gerçekleştirilmesidir. Müşterinin ödediği paranın karşılığını alıp alamadığıyla ilişkilidir.

Empati (Hizmet Kalitesi Boyutu)Müşteriye ulaşılabilirlik, etkili iletişim kurma ve müşterinin özel istek ile ihtiyaçlarını anlamak için samimi bir çaba sarf etme boyutudur.

Fiziksel UnsurlarHizmet işletmesinin fiziksel ortamı, personelin dış görünüşü ve kullanılan iletişim araçlarının temiz, düzgün ve cazip olmasıyla ilgili kalite boyutudur.

YeterlilikHizmeti sunan kişi veya firmanın o işi gerçekleştirebilmek için gerekli bilgi, uzmanlık ve beceriye sahip olması durumudur.

Diğer Önemli Bilgiler

Kaoru Ishikawa'nın Toplam Kalite Anlayışı

Japonya'da toplam kalite kontrolü ve toplam kalite yönetimini yerleştiren bilim adamı Kaoru Ishikawa, kaliteyi işletmenin teknolojisini en iyi şekilde kullanarak maliyet ve kullanım amacına uygun şekilde müşteriyi tatmin etmesi olarak tanımlamıştır.

EOQC ve ISO Kalite Tanımları

Avrupa Kalite Kontrol Organizasyonu (EOQC) kaliteyi müşteri isteklerine uygunluk derecesi olarak tanımlarken; ISO 8402 ve ISO 9000 serilerinde kalite, açıkça belirtilen ve ifade edilmemiş gizli ihtiyaçları tatmin edebilme yeteneği olarak tanımlanmıştır.

Parasuraman, Zeithaml ve Berry Modeli

Hizmet kalitesi alanında en kabul görmüş genel tanımı yapan Parasuraman, Zeithaml ve Berry, hizmet kalitesini müşterilerin istekleri veya beklentileri ile algılamaları arasındaki karşılaştırma olarak ifade etmişlerdir.

Parasuraman ve Arkadaşlarının On Faktör Çalışması

Parasuraman ve diğerleri yaptıkları ilk kapsamlı araştırmalarda algılanan hizmet kalitesini etkileyen inanılırlık, güvenlik, ulaşılabilirlik, iletişim, müşteriyi anlamak, fiziksel unsurlar, güvenilirlik, karşılık verebilmek, yeterlilik ve saygı olmak üzere on faktör belirlemişlerdir.

Hizmet Kalitesinin Beş Temel Boyuta İndirgenmesi

Yapılan derinlemesine çalışmalar sonucunda Parasuraman ve ekibi, hizmet kalitesini oluşturan on faktörün aslında fiziksel unsurlar, güvenilirlik, yeterlilik, güven ve empati olmak üzere beş ana faktör altında toplandığını kanıtlamışlardır.

Richard L.Oliver ve Beklenti/Onaylamama Paradigması

Richard L.Oliver tarafından 1980 yılında geliştirilen beklenti/onaylamama paradigması, hizmet sektöründe müşteri tatmininin oluşum süreci hakkında genel kabul gören en önemli teorik dayanak noktasıdır.

Christopher Lovelock ve Hizmet Pazarlaması Çalışmaları

Christopher Lovelock, Sandra Vandermerwe ve Barbara Lewis gibi pazarlama yazarları, 1999 yılında yayınladıkları 'Service Marketing' eserinde hizmet kalitesini oluşturan faktörlerin detaylı sınıflandırmalarına yer vermişlerdir.

Michael K.Brady ve J.Joseph Cronin Jr. Araştırması

Michael K.Brady ve J.Joseph Cronin Jr., 2001 yılında 'Journal of Marketing' dergisinde yayınladıkları hiyerarşik yaklaşımlı makalelerinde algılanan hizmet kalitesi ile beklenen hizmet ilişkisini incelemişlerdir.

Roland T.Rust ve Hizmet Kalitesi-Tatmin İlişkisi

Roland T.Rust, Anthony J.Zahorik ve Timothy Keiningham, 1996 yılında yayınladıkları 'Service Marketing' kitaplarında hizmet kalitesi ile müşteri tatmini arasındaki ardışık mübadele ilişkisini ve döngüsel süreci modellemişlerdir.

Sınavda Dikkat Et

Teknik kalite ve fonksiyonel kalite kavramlarını karıştırmayın; teknik kalite hizmetin 'ne' olduğu (çıktı), fonksiyonel kalite ise 'nasıl' sunulduğu (süreç/etkileşim) ile ilgilidir.
Kalite tanımlarının yazarlarına dikkat edin: W.Edwards Deming spesifikasyonlar ve tüketici yargısı, Juran kullanım uygunluğu, Crosby şartluk uygunluğu, Ishikawa ise maliyet ve müşteri tatminini vurgulamıştır.
Müşteri tatmini ile hizmet kalitesi kavramlarının sırasını unutmayın: Hizmet kalitesi müşteri tatmininden ÖNCE gerçekleşir, müşteri önce kaliteyi değerlendirip ardından tatmin hisseder.
Richard L.Oliver tarafından geliştirilen 'Beklenti/Onaylamama Paradigması'nın aşamalarını (Beklentiler -> Performans -> Onaylamama -> Tatmin) sınavda soru olarak gelebileceği için ezberleyin.
Algılanan kalitenin objektif değil soyut ve duygusal bir değerlendirme olduğunu, müşterilerin kararlarını gerçeklere değil algılarına göre verdiklerini unutmayın.
Parasuraman, Zeithaml ve Berry'nin hizmet kalitesi tanımının 'beklentiler ile algılamalar arasındaki karşılaştırma' olduğunu kesinlikle aklınızda tutun.
Beklenen kaliteyi etkileyen beş faktör (kişisel ihtiyaçlar, dışsal iletişim, imaj, geçmiş tecrübeler, kulaktan kulağa haberleşme) ile hizmet kalitesini oluşturan beş faktörü (fiziksel unsurlar, güvenilirlik, yeterlilik, güven, empati) birbirine karıştırmayın.